Sin duda, el marco jurídico en el cual se desarrollan los negocios, juegan un papel fundamental e influyen en el entorno en el que deben tomarse las decisiones ejecutivas. Por este motivo, a continuación se menciona brevemente las principales leyes a considerar que podría influir en distintas iniciativas de fidelidad de clientes.
Ecuador, no ha tenido una evolución legal fuerte en cuanto a esquemas de fidelidad como otros países en el continente americano. Estados Unidos, por ejemplo cuenta con varias leyes que regulan estas actividades, si bien no siempre son federales, si existen leyes estatales como por ejemplo la Ley de Tarjetas de Regalo de aplicación federal la cual ha sido adaptada por cada estado conforme a su realidad local. Otros ejemplos son la Club Card Disclosure Act de 1999 o diversas Leyes que advierten de sanciones contra la publicidad engañosa.
Las principales regulaciones que imponen estas leyes tienen que ver con tiempos de vigencia de la tarjeta, contar con reglar claras para la entrada y salida del programa de fidelidad, si se permiten o no cargos económicos por mantener la tarjeta inactiva o una vez que el cliente realiza la activación (Federal and State Gift Card Laws, s.f.). De igual forma, a nivel de Latinoamérica, se puede constatar que existen diferentes leyes que generalmente coinciden en Ley de Defensa al Consumidor, Ley de protección de datos y ley de competencia.
En Brasil, por ejemplo, la Ley de Defensa al Consumidor es muy estricta y establece regulaciones muy puntuales sobre la claridad de los costos transferidos al comprador y las obligaciones del proveedor.
1.5.1 Ley de Competencia
Las leyes de competencia en el mundo entero buscan evitar las situaciones de abuso de posición dominante de un actor económico. Por ejemplo, si una empresa controla una buena parte de un mercado y decide tener por un tiempo precios demasiado bajos solo para disuadir que nuevos competidores entren y aprovecharse más adelante de su situación para subir fuertemente los precios. O si varias empresas grandes se ponen de acuerdo para poner precios altos para el consumidor, repartiéndose buena parte del mercado entre ambas. Esas prácticas anticompetitivas son condenables (Cueva S., 2012).
A nivel hemisférico, 14 países disponen de Autoridades y Leyes de Competencia. Ecuador y Bolivia en el marco de la CAN no contaban con Autoridad y Ley en esta materia (Ley Orgánica de la Libre Competencia Económica, s.f.). En el caso específico de Ecuador, se adoptó por mucho tiempo la Decisión 608 “Normas para la protección y promoción de la libre competencia en la Comunidad Andina” como marco regulatorio mientras se expedía alguna ley al respecto.
El objetivo de esta Decisión, es la protección y promoción de la libre competencia en el ámbito de la Comunidad Andina, buscando la eficiencia en los mercados y el bienestar de los consumidores. Cuenta con tres principios: a) no discriminación, b) debido proceso y c) transparencia (Normativa Andina Decisión 606, s.f.).
Si bien es cierto, era un referente legal, no obstante otorgaba únicamente lineamientos macro. Luego de diversas polémicas y debates, en octubre del 2011, se publicó en el Registro Oficial N. 555 la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado la cual hace alusión especifica a regulación en torno a tarjetas de fidelidad.
1.5.2 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado
Dentro del Objeto y Ámbito de esta Ley se lee: El objeto de esta Ley es evitar, prevenir, corregir, eliminar y sancionar el abuso de operadores económicos con poder de mercado; la prevención, prohibición y sanción de acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y regulación de las operaciones de concentración económica; y la prevención, prohibición y sanción de las prácticas desleales, buscando la eficiencia en los mercados, el comercio justo y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el establecimiento de un sistema económico social, solidario y sostenible.
Están sometidos a las disposiciones de esta Ley todos los operadores económicos, sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o puedan producir efectos perjudiciales en el mercado nacional. Incluye la regulación de las distorsiones de mercado originadas en restricciones geográficas y logísticas, así como también aquellas que resultan de las asimetrías productivas entre los operadores económicos Legislación Ecuador, (2012 a).
El Artículo 9 dedicado a detallar las prácticas de Abuso de Poder en el Mercado, menciona en el numeral 16 lo siguiente:
“Los descuentos condicionados, tales como aquellos conferidos a través de la venta de tarjetas de afiliación, fidelización u otro tipo de condicionamientos, que impliquen cualquier pago para acceder a los mencionados descuentos.”
Por ende, a partir de la publicación de esta Ley la práctica de cobrar un valor anual por las distintas tarjetas de fidelidad es ilegal en Ecuador. Como resultado, empresas como Supermaxi, Fybeca, entre otros entregan hoy sus tarjetas pero sin costo al cliente final.
En este marco, es importante aclarar que el espíritu de esta ley es justamente evitar monopolios y prácticas de negocio que busquen eliminar la competencia libre mediante abuso de poder del mercado. Por ende, en lo referente a descuentos y estrategias de fidelidad se permite su aplicación, siempre y cuando no sean discriminatorias, exijan aceptación de exclusividades por parte del cliente y se tenga una justificación o sustento de su aplicación. Evidentemente, deben ser gratuitas y de acceso a todos quienes deseen tenerlo.
Adicionalmente, obliga a los bancos a desvincularse en el plazo de un año de sociedades de valores, aseguradoras, administradoras de fondos y fideicomisos. Esto sin duda tendrá un impacto en el sector de bancaseguros.
1.5.3 Ley de Defensa al Consumidor
En nuestro país, la Ley de Defensa al Consumidor se promulgó en julio del 2000, posteriormente, en marzo del 2009 sufrió sus últimas modificaciones. Su espíritu es que los servicios / bienes ofertados se cumplan. Tiene por objeto normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en dichas relaciones entre las partes (Legislación Ecuador, 2012 b).
Esta ley especifica los derechos y obligaciones del consumidor. Uno de los más destacados es el “Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar” (Legislación Ecuador, 2012 b).
54
2 ANÁLISIS DEL ENTORNO
A continuación se presenta un análisis PESTEL de las principales variables que inciden en el entorno de los seguros en Ecuador y posteriormente se profundiza en algunos aspectos de mayor importancia como una caracterización del mercado ecuatoriano en cuanto a programas de fidelidad y aspectos propios de la industria de los seguros. Mucha de la información presentada, ha sido citada del artículo “Expectativas en el Mercado Asegurador” realizado por la Unidad de Análisis Económico e Investigación de la Revista Ekos Negocios disponible en www.ekosnegocios.com.