Marketing Digital.

La dimensión de marketing digital se caracteriza por la evaluación de 18 variables (descritas a continuación), que suman un total de 90 puntos. La valoración de esta

dimensión se hace de la siguiente forma: Menos de 22.5=Malo

Entre 22.6 y 45= Regular Entre 46 y 67.5 =Bueno Entre 67.6 y 90= Excelente

Figura 19: Variables de matriz de observación – Marketing Digital. Elaboración propia a partir del modelo propuesto en Hassan, Y. y Martín, F (2003)

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4.6.2.1. Domicilios.com

Según la matriz de observación implementada para Domicilios.com, se puede calificar a la estrategia de marketing digital con el más alto nivel de valoración “Excelente”, con un puntaje de 72 sobre 90. Este resultado se da a partir de la evaluación de las 18 variables anteriormente mencionadas, evaluadas en una escala de 0 a 5.

Algunas de las dimensiones mejor evaluadas en esta categoría se basan en: la forma clara y visible de los precios de cada producto, la diferenciación de las promociones por su color y mensaje, el posicionamiento SEM por anuncios de búsqueda en Google, contar con perfil en Facebook, Twitter e Instagram, la adaptación del contenido según cada red social, estrategia de SMS, estrategia de e-mail marketing y la posibilidad de redimir códigos promocionales para realizar compras.

Se encontró que la plataforma no ofrece información detallada de los productos (en este caso restaurantes) y que las promociones no son visibles ni se diferencian de los precios normales: la plataforma no resalta los productos en promoción, ni por color ni por símbolos. Estas dos dimensiones fueron valoradas con 1 punto.

Es decir que Domicilios.com tiene una estrategia digital consolidada que busca, por un lado, llegar al público objetivo por medio de todos los canales digitales posibles, y por otro, crear contenidos atractivos que posicionen a la marca en buscadores como Google, así como en la mente del consumidor.

4.6.2.2. Merqueo

La evaluación del marketing digital de la plataforma Merqueo.com se ubica en 81 puntos, es decir, en una escala de valoración “Excelente”. Las principales dimensiones con el mayor puntaje de valoración (5 puntos) son: información detallada y clara de productos y su precio, la visibilidad de las promociones logrando diferenciación de precios normales, los anuncios de búsqueda SEM, la estrategia de e-mail marketing, estrategia SMS y la posibilidad de redimir códigos.

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• La falta de información detallada acerca de los productos: Se presenta información básica (cantidad en litros, kilogramos, gramos, unidades). Solo en categorías de Belleza y Deporte, los productos tienen descripción detallada

• La falta adaptación de los contenidos publicados a cada una de las redes sociales, Facebook, Twitter e Instagram.

• Los contenidos no actualizados en cada una de las reses sociales: Se percibe que, desde la fecha de evaluación 12 de abril, la plataforma no ha actualizado contenido en ninguna de las redes sociales (última publicación aproximadamente entre el 15 y 19 de marzo)

• Estrategia de email marketing: Al acceder a la cuenta, la plataforma no envió un mensaje de bienvenida al correo (como el caso de Merqueo)

A pesar de que esta plataforma tenga más aspectos con menor puntaje, se ubica por encima de la estrategia digital de domicilios.com; esto se debe a que hay mayor porcentaje de variables evaluadas con el máximo puntaje (5 puntos). Cabe resaltar que la falta de actualización de contenidos es una variable importante que debe ser

considerada por esta plataforma. 4.6.2.3. Rappi

Según la matriz de observación, la categoría de marketing digital en la plataforma Rappi se ubica en 73 puntos y se evalúa en el rango “excelente”. Algunas de las dimensiones

evaluadas con el mayor puntaje son: la claridad y visibilidad del precio del producto, se destacan algunos productos y estos son visibles en la página principal, anuncios de búsqueda SEM, redes sociales actualizadas y contenido adaptable a cada una de ellas, estrategia de SMS y la posibilidad de redimir códigos promocionales

Las características con menor evaluación se ubican en 3 puntos o menos, estas son:

• No existe información detallada acerca de los productos: En esta variable se detallan solo los productos de la categoría de tecnología.

• El tipo de promoción no es comprensible: En la sección exclusiva de promociones se ubican diferentes ofertas, pero no es comprensible si es 2x1, o un porcentaje de descuento.

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• Estrategia de email marketing: Al acceder a la cuenta, la plataforma no envió un mensaje de bienvenida al correo (como el caso de merqueo)

Cabe resaltar que esta plataforma es la primera en su categoría en crear una tarjeta de crédito propia (Tarjeta de crédito Rappi), en alianza con Colpatria. Esta tarjeta hace posible que las compras realizadas por el usuario en la plataforma tengan cierto

porcentaje de descuento. Además, la plataforma ha implementado estrategias de difusión, de este nuevo método de pago, con un influencer en Instagram.

Las estrategias de marketing digital contenidas dentro de estas tres plataformas están ubicadas en un buen rango de valoración (toda con excelente), y con variables similarmente valoradas. Se encuentra que la generalidad de estas plataformas es no ofrecer información detallada de los productos, pues muchas categorías son restaurantes y comidas preparadas. Sin embargo, en el caso de Merqueo y Rappi, quienes ofrecen frutas y verduras, se evidencia que no hay información detallada de la procedencia de los productos naturales.

Es posible manifestar que las tres plataformas evaluadas, implementan las

estrategias SMS, email marketing (una en mayor medida que las otras), promociones por compra de plataforma, contenido atractivo y campaña en redes sociales; estrategias mencionadas por los expertos entrevistados.

La implementación de publicidad (otra estrategia mencionada) se evidencia en diferentes plataformas digitales. Es el caso de publicidad en videos de Youtube (domicilios.com), alianza con influencers en redes sociales (Rappi) y publicidad en programa de televisión (Merqueo). Durante en tiempo de análisis de evidenciaron estas formas principales en que las plataformas ejercen la publicidad; uno de los casos más generales es el pago de publicidad en redes sociales (Facebook e Instagram)