Marketing One to One

El Marketing One to One es un modelo de marketing personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers hace algunos años, revolucionaron el mundo de las Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas. Se dio a conocer la necesidad de establecer relaciones diferentes con clientes diferentes es decir tratar a cada cliente de forma distinta.

GRÁFICO N° 52

Proceso de Trabajo One to One:

Fuente: Proceso de Trabajo One to One de R. Muniz Elaborado por: Paola Flores

El Marketing «one-to-one» permite observar la navegación

del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos

Identificación del posible cliente

Diferenciarlo del resto

Interactuar con él

Personalizar los productos o servicios de acuerdo con las necesidades detectadas.

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convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención... esto es «pensar en la red».5

Para lograr que el cliente se sienta no sólo conocido, sino reconocido entre sus millones de semejantes, es necesario, recopilar datos sobre él, características personales, tanto demográficas como psicográficas, sus gustos y preferencias, sus hábitos de compra, etc., con esto se busca tener una idea clara y conocer al cliente para trazar su perfil de consumidor y elevar su vinculación y lealtad con la empresa.

En la estrategia de Marketing One to One, no existen los “cliente tipo”, lo más importante son los numerosos “tipo de clientes”, por lo que inspirado en este certero principio se deben manejar las acciones con eficacia hacia el cliente y rentabilidad para la empresa.

Entre las características principales del Marketing One to One, están:

• Para el Marketing one to one cada cliente es único e irrepetible.

• La interacción con el Cliente mediante las TICs y su feedback dan como resultado la optimización en las estrategias de Marketing one to one.

• Mediante las estrategias de personalización, permite conocer un Cliente que el competidor aún desconoce.

• Las necesidades de los Clientes no siempre surgen de las transacciones más bien se las va descubriendo a través de la conversación y la continua interacción.

• El marketing one-to-one utiliza nuevas herramientas con nuevas estrategias.

• Se orienta más hacia el cliente que hacia el producto.

• Se aleja de los productos “standard” y se acerca más a los productos “a la medida”.

• Interactúa más a través de la relación individual con los clientes que a través de la publicidad y los medios masivos.

• Aprende sobre los distintos niveles de insatisfacción del cliente y busca acciones a tomar para disminuir esos niveles de insatisfacción.

• Busca trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de customización.

• Su mecanismo de distribución de información rompe todo vínculo con la organización jerárquica tradicional, utilizando nuevos medios interactivos.

• Permite complacer al cliente mediante la satisfacción de nuevas necesidades precisas.

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• El Marketing one to one no se basa únicamente en la mejora continua del producto; sino da la oportunidad de aprender que no se necesita un producto parcialmente modificado o alterado sino un producto totalmente nuevo.

• Identifica el valor de cada cliente, inclusive se pronostica el futuro del cliente y la utilidad del mismo. Va más allá de la evaluación de un proyecto y la aplicación de fórmulas que ayudan a la valoración de un negocio.

• No se basa en una simple estandarización masiva más bien permite aprender respecto del concepto enriquecedor de la diversidad. • El empresario y los directivos de la empresa establecen estrategias

de cómo prestar el servicio que en el servicio en sí mismo.

• Mediante el mix del Marketing one to one con las TICs, permite al empresario darse cuenta de las fallas y corregirlas a tiempo ya que la tecnología es muy fácil de medir y flexible ante cualquier cambio.

• Desarrolla un plan paso a paso, donde al principio hay que identificar al cliente y luego diferenciarlo de los demás.

• Focaliza en diversificar el valor de cada cliente y determina con mayor facilidad todos aquellos Clientes que la empresa no puede perder.

• El Marketing one to one : “no sólo a los niños no les gusta que los padres le repitan lo que deben hacer ... tampoco a los Clientes les gusta decir dos veces lo que quieren y menos aún entregar datos e información ... que ya entregaron antes (atención : Bancos y entidades financieras que siempre solicitan los mismos datos a sus clientes aunque ya los tienen guardados en sus archivos)”6

Las ventajas del marketing one-to-one según Don Peppers son:

1. La fidelización del permite una larga relación y mejoras en la rentabilidad.

2. Ya que la empresa proporciona al cliente los productos que le interesan ahorrándole tiempo y esfuerzo, el cliente se vuelve leal a la empresa.

3. Gracias a la satisfacción que la empresa le proporciona al cliente, sin necesidad de realizarle descuentos en sus compras, éste continúa su relación con la empresa.

4. Al trabajar más estratégicamente sobre los clientes existentes no es necesario tratar de captar otros nuevos, lo permite una reducción en los costos de adquisición de nuevos clientes.

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5. Al tener clientes ya conocidos, se busca el producto en el momento en que el cliente lo solicita, por lo que el nivel de almacenaje disminuye bajando el costo de inventarios.

6. Debido a que se conoce más directamente al cliente, es más fácil satisfacer sus necesidades, lo cual permite una reducción en los costos de servicio.

7. “Las mejoras en los beneficios por reducción de costes se ha estimado en hasta un 42%”. 7

El Marketing “One-To-One”, utiliza cuatro pasos para alcanzar relaciones personalizadas con el cliente:

IMAGEN N° 2

Fuente: Peppers & Rogers Group Elaborado por: Peppers & Rogers Group

Identificar a los clientes de forma individualizada, los mismos que formarán la base de datos de clientes de la empresa. (Identify).

Diferenciar a los clientes por valor y necesidades, es decir a la lista anterior se le agrega información que permita segmentarlos. (Differentiate).

Interactuar con los clientes optimizando costos, conocer más a fondo a los clientes en forma individualizada, sus necesidades, comportamientos, gustos y deseos. (Interact).

Customizar la cultura empresarial, es decir personalizar los productos y servicios de acuerdo a las exigencias, gustos y necesidades del cliente. (Customize).