PARTE III. MODELO CONCEPTUAL Y RESULTADOS
5.3.3. Masculinidad
Si bien Stafford et al (2004), no encontraron diferencias significativas entre hombres y mujeres en el caso de compras en línea, si se encuentra una ligera orientación al uso de Internet para hacer compras dentro de las culturas más orientadas a lo masculino. Adicionalmente, la intención de compra aumenta según la experiencia del usuario, de forma que en las culturas
con valores de masculinidad elevados, es el hombre el que pasa la mayor parte del tiempo en línea (Lohse et al., 2000). Sobre el diseño de un sitio, en las sociedades con valores altos de feminidad es importante considerar una armonía en el diseño para que el usuario ponga atención, mientras que en las culturas con un índice de masculinidad mayor tienden a diseñar un sitio de tal manera que la navegación este orientada a la exploración y control (Cook y Finlayson, 2005; Marcus y Gould, 2002). Además, se debe poner énfasis en las capacidades de desempeño de un producto (Alberts-Miller y Gelb, 1996). El sitio debe estar diseñado de tal manera que cubra las necesidades particulares de un visitante, adecuarlo tecnológicamente, diseñarlo de tal manera que se puedan descargar los programas multimedia para ver archivos o escuchar la música que se vende (Keeker, 2004). Las hipótesis referidas a masculinidad son:
H3a: Existe una relación positiva entre el índice de masculinidad y el desempeño de un producto (facilidad de uso). Cuanto mayor sea el índice de masculinidad, mayor será la importancia en el desempeño del sitio y sus productos.
H3b: El control en la navegación a través de un sitio Web tiene una relación positiva sobre el índice de masculinidad. Cuanto mayor sea el índice de masculinidad, mayor será la importancia de tener control el sitio Web.
H3c: La eficiencia en la navegación a través de un sitio Web tiene una relación positiva sobre el índice de masculinidad. Cuanto mayor sea el índice de masculinidad, mayor será la importancia sobre la facilidad de navegar en el sitio Web.
5.3.4. Distancia al poder
La difusión de nuevos productos y el grado de innovación es significativamente menor en países con una elevada distancia de poder, donde también existe una correlación con la aversión de riesgos (Yaveroglu y Donthu, 2002; Yeniryut y Townsend, 2003; Linjun et al., 2003). En el diseño de sitios de culturas con una distancia de poder alta generalmente el acceso a la información está muy estructurado, y se pone gran atención en la seguridad en el sitio así como en las barreras para acceder a cierta información. La hipótesis relativa a esta relación es:
H4a: La seguridad percibida en un sitio tiene una relación positiva sobre la distancia de poder. Cuanto mayor sea la distancia de poder, mayor será la necesidad de percibir elementos de seguridad en un sitio.
Generalmente en las sociedades con una distancia al poder elevada, el estatus y la edad son importantes, y se reflejan en el uso de este tipo de imágenes en sus anuncios publicitarios (Alberts-Miller y Gelb, 1996). Por otro lado, las sociedades con una distancia al poder baja, dejan una mayor libertad para explorar el sitio, utilizan imágenes de personas en actividades diarias y la manera de hablar es más informal (Marcus y Gould, 2002; Cook y Finlayson, 2005). La hipótesis correspondiente es:
H4b: Existe una relación positiva entre un índice de distancia al poder y contenido de un sitio. A mayor índice de distancia de poder, mayor importancia en el contenido del sitio.
Dado que el diseño del sitio esta a cargo de una empresa que viene de un país con una gran distancia al poder, es de esperar que existan diferencias en el uso del lenguaje formal e informal, ya que al aplicar los principios de usabilidad de Nielsen (2002), tales como emplear el idioma del usuario, y utilizar un dialogo simple y natural, los contrastes las sociedades con un valor cultural menor en la distancia de poder lo percibirán diferente. Además, se recomienda que los mensajes de error estén escritos de forma educada, mientras que una de las principales características en el diseño de un sitio Web por sociedades con distancia al poder es escribir mensajes de error en tono más severo. En base a esto, nuestra última hipótesis es:
H4c: Existe una relación positiva entre un índice de distancia de poder y el lenguaje utilizado en un sitio. Cuanto mayor sea el índice de distancia de poder, mayor será la importancia en el lenguaje utilizado en el sitio.
Para finalizar este capítulo, la figura 5.1. muestra el modelo completo propuesto con todas las hipótesis enunciadas.
Figura 5.1. Modelo de relaciones entre usabilidad y valores culturales, con sus hipótesis
Aversión al riesgo Contenido
Colectivismo Distancia de Poder Masculinidad Seguridad Control Eficiencia de navegación Emoción Facilidad de uso
Lenguaje
Valores
Culturales
Usabilidad
H1a (-)H1b (-)
H1c (-) H1d (+)
H2a (-)
H2b (-)
H2c (-)
H2d (-)
H2e (-)
H3a (+)
H3b (+)
H3c (+)
H4a (+)
H4b (+)
H4c (+)
CAPÍTULO 6. ANÁLISIS EMPÍRICO: METODOLOGÍA Y RESULTADOS 6.1. Introducción
En la revisión bibliográfica se analizaron las diferencias culturales y su influencia en el diseño Web. Como ya se ha destacado en los capítulos anteriores, no se han encontrado estudios que contrasten cómo la percepción de un sitio, en el que previamente se han aplicado los principios de usabilidad, varía de acuerdo a la cultura.
Mientras que en los estudios realizados hasta ahora sólo se ha investigado la relación entre valores culturales y usabilidad de un sitio, en esta investigación se parte del supuesto de que la usabilidad en el diseño ya se ha tenido en cuenta y que, aún así, los usuarios de culturas con valores distintos a los del diseñador deben notar diferencias en la percepción del sitio. Con esto, se pretende cumplir el objetivo central de esta investigación, a saber, demostrar que el origen cultural de un portal es percibido por diferentes culturas de manera muy distinta, a pesar de que haya sido diseñado tratando de eliminar los rastros de la cultura que lo diseño.
En este capítulo se presenta en primer lugar la metodología utilizada para comprobar empíricamente el modelo teórico propuesto (apartado 6.2). En el apartado 6.3. se cubren los resultados derivados del análisis descriptivo. Posteriormente, se dedica el apartado 6.4. a la aplicación del modelo estructural para finalizar en el último apartado con una discusión de los resultados obtenidos en relación a los objetivos planteados en el capítulo 1.