Mecanismos de Efectividad

El Fan Page de Sin Parar se creó a finales del 2012, abarcando la web 2.0 de la mano con el área digital de JWT, que es el actual Community Manager de la página. Este Fan Page se creó para atraer a su público objetivo, y los identifica a partir con el logo de la Oveja Negra o la imagen del Incomprendido. Los mecanismos que emplea JWT son principalmente el Humor mediante representaciones irónicas de la realidad o “Memes” y también generan la participación de sus seguidores por medio de concursos, de preguntas, de encuestas para nuevo sabor, entre otros.

Una de las ventajas que tiene la circularidad en las redes sociales está definida por la vinculación que se genera entre usuarios, para publicar y acceder a contenidos soportados digitalmente. En el interior de esta interacción de contenidos, se genera un intercambio regulado de textos, imágenes y videos que tiene una relación con aspectos temporales, presencia de cuerpo y aspectos espaciales. Tal es el caso de la Oveja Negra, el protagonista del Fan Page, que en su perfil se vende con la personalidad de un Incomprendido: rebelde, exagerado, sociable e irreverente, y se enfoca en reforzar el papel cómplice de la marca con los adolescentes, haciendo explícita la complicidad de

la marca con la incomprensión a la que se enfrentan a diario los adolescentes y que resuelve Sin Parar.

Cuadro 11. Matriz de indicadores de evaluación de la Plataforma Online

Aspectos

por evaluar Indicadores Unidades de Medida

Definición de los indicadores N° a Agosto 2014 Instrumento de captura Nivel de Interacción N° de Likes por publicación

"Me Gusta" o Like por publicación

Respuesta positiva por parte del seguidor hacia una publicación realizada por el Community Manager de Sin Parar 156,200 - Reportes enviados por la empresa D'Onofrio - Observación N° de Publicaciones Comentario por Seguidor en el Muro Texto donde se manifiesta una opinión en el Muro del Fan Page. N° de Comentarios Comentario por Seguidor en la publicación Texto donde se manifiesta una opinión de la publicación realizada por Sin Parar.

14,700 N° de veces que se comparte una publicación Publicación compartida Publicación

compartida por algún interés de la persona con la que interactúa

13,000 Nivel de Satisfacción N° de Likes por publicación Like Respuesta positiva por parte del seguidor en las publicaciones o comentarios de las páginas 156,200 Crecimiento de Seguidores N° de Seguidores

Persona que señaló "Me Gusta" al Fan Page

Personas que pusieron "Me Gusta" al Fan Page de Sin Parar por motivos de interés personal.

1.304 Millones

N° de Visitas Mensuales

Persona que visitó la página para interactuar en ella Personas que visitaron la página para revisar publicaciones, comentar, publicar u otros temas de interés personal. N° de Personas que se desvinculan

Persona que señaló "Ya no me gusta" en el Fan Page de Sin Parar

Personas que dejaron de seguir la página web y ya no quieren recibir alguna notificación de ésta.

Fuente: Estudio de Mercado L&M 2014

La marca Sin Parar maneja un alto grado de interacción con sus seguidores en el Fan Page resultando un alto nivel de satisfacción por parte de ellos, hasta la fecha ha alcanzado 1‟304,582 de seguidores superando en dos años a otras marcas.

La administración del Fan Page de Sin Parar utiliza elementos como el humor y concursos online, con los que facilita la interacción con su público objetivo.

En el año 2014 se resaltan las campañas de "Memes del mundial" debido a la celebración de la Copa del Mundo en el mes de junio, la campaña "Habla con la Oveja" que recopiló anécdotas de sus seguidores en momentos complicados como en la combi, logrando la interacción a partir de situaciones hilarantes y que más de uno se sintió identificado y el concurso "D'Mente" que por el lanzamiento del producto del mismo nombre se invitó a los seguidores a enviar un invento original con utilidad única.

V.

CONCLUSIONES

La campaña publicitaria online de Sin Parar propuso mantener un posicionamiento funcional reforzando el posicionamiento emocional, como resultado el 60% de los jóvenes del estudio considera que Sin Parar tiene ambos posicionamiento, vinculando al consumidor por la preferencia de éstos al sabor y calidad con el 69.53% con respecto a otros atributos importantes de la marca, así como con sensaciones de felicidad, satisfacción, de sentirse “comprendido”, libre, rebelde, relajado, independiente que genera la identidad y personalidad de la marca; la conexión emocional con el consumidor puede ser determinante para la compra del producto.

El posicionamiento funcional se logra en parte por pertenecer a la marca tradicional D‟Onofrio asegurando una confianza con la marca y por sobrepasar las expectativas en cuanto a los sabores. Este posicionamiento se refleja a través de las ventas anuales de Sin Parar manteniéndose en constante crecimiento. La marca se fortaleció a través de sus campañas como “Sólo para

Incomprendidos” y “Oveja Negra”, la cual registró en su lanzamiento la más alta facturación. Esta campaña en señal abierta ha permitido sostener el liderazgo en el mercado con la innovación de nuevos sabores, la incursión en la red social de Facebook y los concursos que desde el 2013 se está manejando en el Fan Page hacia sus consumidores creando una alta identificación, aceptación por la marca, manifestándose en las ventas; paralelamente tiene 1‟ 304,582 seguidores a la fecha.

Es de considerar importante que la estrategia digital utilizada por Sin Parar es uno de los soportes para lograr sus metas de ventas y no en vano las campañas publicitarias tiene como primer punto este tipo de canal, lo que en campañas continuas ha generado resultados positivos que se demuestran a través del crecimiento en el número de seguidores, el crecimiento en el nivel de ventas y la participación del mercado que tiene, liderando el 30% de las ventas totales de la categoría Impulso de D‟Onofrio.

Con el estudio de mercado queda demostrado que D‟Onofrio debiera considerar como segmento meta al A, B y C debido a que este último se ha desarrollado favorablemente del 2005 al 2012 por el alto crecimiento económico del país y por la evolución del comportamiento de compra en la elección de Sin Parar como un helado favorito para los jóvenes. Con respecto al comportamiento de consumo, los lugares donde usualmente compran helados son como primera opción las bodegas (46.43%), el 95.30% de este segmento consume helados por lo menos 1 vez a la semana y la mayoría los consume en el verano (67.57%). Del estudio se desprende que D‟Onofrio conoce bien el funcionamiento del

mercado, la innovación es el eje que fortalece la relación con su target, esto se refleja en las campañas online por medio de su Fan Page, intentando buscar nuevas estrategias para la continua interacción con sus seguidores. El uso de estrategias de acuerdo a la oportunidad y de acuerdo al contexto, sin dejar de lado el ícono de la oveja negra, ya que ha dado resultados positivos en los análisis. Actualmente los medios online son el canal de comunicación de los jóvenes y el espacio de las redes sociales crece, siendo éste último uno de los principales mecanismos de fidelización con su segmento, así se identifica en el estudio en donde se observan que de la distribución del tiempo de los jóvenes el 19.43% va al uso de redes sociales compitiendo con 7 actividades más consideradas como principales.

VI.

RECOMENDACIONES

Realizar un análisis exhaustivo para conocer a profundidad al NSE C logrando determinar el perfil y las preferencias del target, especialmente sobre sus variables de conducta, para satisfacer sus necesidades específicas y facilitando la creación de las estrategias de marketing adecuadas para cada segmento. Esto permitirá un óptimo posicionamiento de D‟Onofrio generando una mayor probabilidad de crecimiento y un lugar relevante entre sus competidores.

Fortalecer su presencia en los puntos de venta donde sus productos tienen contacto directo con sus clientes: las bodegas y heladerías. De esta manera, Sin Parar siempre será primera opción en la elección de compra con respecto a un producto sustituto manteniendo la lealtad de sus consumidores.

Se dice que la publicidad online debe ser dinámica y activa como lo ha ido manejando Sin Parar con las campañas de promociones y concursos, pero se requiere el impulso necesario por parte de otros medios para llegar a más jóvenes y así consolidar Sin Parar no sólo en Lima, sino a nivel nacional y hacer conocimiento de su Fan Page.

Al incursionar en una red social, en especial Facebook, se debe manejar un plan estructurado sobre las campañas a realizar en esta red desde su inicio. Si el público son los jóvenes, ellos buscan encontrar en su mayoría humor (a través de memes o imágenes con frases) y concursos o promociones. Dos elementos fundamentales para conquistar a este segmento y fidelizarlos con la marca. El Fan Page de Sin Parar debe seguir implementando publicaciones relacionadas al contexto y al aprovechamiento de la oportunidad, debido a que mantiene a los seguidores entretenidos y con la fidelidad al Fan Page y a la marca. Twitter es un canal de comunicación único, directo y diferente, generando información útil para D‟Onofrio, contestando dudas y/o preguntas, recibiendo sugerencias. Por lo tanto, el ingreso a esta red social debe ser tomado en cuenta.