el ecosistema tradicional ...
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2. La crisis del audímetro, nuevos modelos de consumo
y la evolución del concepto de espectador ...
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3. La influencia del buzz en redes ...
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4. Estrategias para alimentar la audiencia social ...
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5. Entender el rating de Twitter ...
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6. Epílogo ...
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7. Referencias ...
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CAPÍTULO 3
AUDIENCIA SOCIAL: ¿CONSIGUEN
LAS REDES SOCIALES QUE
VEAmOS máS TELEVISIÓN?
Índice Pres. Intro. 1 7 6 5 4 3 2 848
no está sola. Facebook, Instagram, Vine, Snapchat y, más recientemente, las apps de streaming en directo, Meerkat y Periscope, se han convertido en elemento recurrente en las estrategias de marketing y promo- ción de contenidos televisivos.
La pregunta que muchos de los que nos dedicamos a esto nos hacemos (y nos hacen) es si de verdad a las cadenas, más pendientes durante años del share que de otra cosa, les sirve de algo que un programa se comente mucho en redes sociales. Esta es una cuestión que, además, encierra una preocupación de mayor calado para todo el sector del entretenimiento: la crisis del actual modelo de medición de audiencias y la creciente inquietud por rentabilizar la publicidad en televisión. ¿De verdad puede un spot mantener su eficacia en un entorno
con segundas pantallas y atención dividida? Las redes sociales conectan a personas. Y las cadenas se han dado cuenta de que al sumar al televisor (pantalla principal) una segunda pantalla (dispositivos móvi- les, en su mayoría), tienen la posibilidad de conectar experiencias en tiempo real. Pero incluso asumiendo que las redes sean pun- tos calientes de entrada para enganchar a nuevos usuarios a las emisiones televisi- vas, además de tratarse del lugar donde se encuentran las audiencias más fidelizadas ¿son realmente tan poderosas? ¿Son capa- ces de influir tanto en la percepción que un espectador tiene de un programa, hasta el punto de hacerle cambiar de canal? ¿Au- menta la conversación en redes las cifras de audiencia? ¿Es rentable la segunda pan- talla? Índice Pres. Intro. 1 7 6 5 4 3 2 8
1. LA mEDICIÓN DE AUDIENCIA EN TELEVISIÓN: EL ECOSISTEmA TRADICIONAL | 49
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1. La medición de audiencia en televisión:
el ecosistema tradicional
La TV, medio de comunicación de masas por excelencia, lleva décadas funcionando con una lógica financiera muy clara. Su moneda de cambio, aquello que determina el valor de un canal con respecto a otro, es su número de espectadores. El interés del público al encender la tele es ver un programa determinado. Y las cadenas se aseguran de que, mientras el apa- rato esté encendido, los espectadores queden expuestos a un cierto número de anuncios.
La publicidad constituye la principal fuente de ingresos de la mayoría de los canales privados en abierto. Las cadenas organizan las 24 horas del día en torno a franjas en las que se integra una parrilla de contenidos determinada. A cada hora de emisión la cadena le asigna una cuota reservada a la publicidad, que su departamento comercial se encarga de llenar con anuncios. Aunque la tarifa depende de la hora del día (hay franjas más ca- ras que otras, ya que concentran más cantidad de espectadores) y del share de la cadena, anunciarse en televisión, en general, es muy caro. Con una penetración cercana al 100% de los hogares españoles, no existe ningún otro medio que pueda ofrecer los mismos niveles de cobertura. Por eso los volúmenes de inversión publicitaria que manejan las principales cadenas de televisión generalista de nuestros país superan las seis cifras.
Estimar cuántas personas se colocan diariamente frente al televisor, qué canal sin- tonizan y cuánto tiempo permanecen viéndolo ha sido, durante más de 70 años, feudo del audímetro, el dispositivo que sustenta este negocio publicitario millonario. La medición que proporciona está aceptada por televisiones y anunciantes como base para sus nego- ciaciones. En España la empresa que se encarga de llevar a cabo las mediciones es Kantar Media (anteriormente conocida como Sofres).
Kantar Media trabaja sobre una muestra permanente de hogares representativos de la población española, en la que tienen en cuenta a los individuos de 4 y más años residen-
AUDIENCIA SOCIAL: ¿CONSIGUEN
LAS REDES SOCIALES QUE
VEAmOS máS TELEVISIÓN?
CAPÍTULO 3
elenA neirA
Consultora y docente. Autora de El espectador social [email protected] Índice Pres. Intro. 1 7 6 5 4 3 2 8
tes en la Península Ibérica, Baleares y Canarias. Para definir a dicho universo representa- tivo se recurre a distintas fuentes de información oficial, como las encuestas del Instituto Nacional de Estadística, el EGM y otras encuestas demográficas. Una vez se dispone de esa fotografía de la población de nuestro país, se confecciona el panel, seleccionando a los hogares integrantes en función de las características sociodemográficas que posee, y que acabará representando a ese segmento en concreto dentro de la muestra.
A los hogares seleccionados para formar parte del panel se les instala un audímetro, que se conecta directamente a los televisores que haya en casa. Todos los individuos tie- nen un botón asignado en el mando a distancia y deben pulsarlo cada vez que enciendan o apaguen el televisor. Los invitados a estos hogares también cuentan con un botón (se les pregunta su edad y su sexo a través de un display del audímetro). No se cobra por tener un audímetro en casa, aunque los hogares con dispositivo entran a formar parte de un club de fidelización con un catálogo de productos que se canjean por puntos.
Kantar Media recibe los datos de los hogares del panel cada noche, los procesa y establece cuál ha sido el patrón de visionado de cada individuo de la muestra (cadena y programa). A continuación, efectúa una extrapolación estadística al total población. Es decir, el comportamiento ante el televisor de los individuos del panel que representan a un determinado segmento se trasladará al total de la población española que cumpla dichos requisitos. Así nació el famoso mito de “la señora de Cuenca”, representante del paradigma de espectador medio de productos mainstream de gran éxito, como Los Se- rrano o Médico de familia y que, supuestamente, en el papel estaba representado por un único individuo.
Dos son las métricas fundamentales que determinan el peso de cadenas y programas en la escena televisiva de nuestro país. De un lado está el share, que estima el porcentaje de hogares/espectadores que están viendo una cadena con respecto al total de espectadores presentes en ese momento. Es decir, el share nos dice cómo se reparte la audiencia entre las distintas cadenas de televisión de nuestro país, su cuota de pantalla. El rating establece el porcentaje de personas que están viendo un programa de televisión concreto en un mo- mento determinado respecto a la totalidad de la población española.
Los audímetros, por tanto, ofrecen información del peso de las cadenas y de los pro- gramas. También proporcionan datos muy importantes sobre el perfil sociodemográfico del espectador español.
En la actualidad el panel de Kantar Media está compuesto por más de 4.600 ho- gares equipados con audímetros en cada uno de los aparatos de televisión que haya en el domicilio. A pesar de los férreos mecanismos de control internos que se aplican a los datos y a la existencia de comités de usuarios y consejos de control en el que están representados todos los intereses en juego (televisiones, centrales, agencias y anuncian- tes), el proceso de medición de las audiencias televisivas siempre ha estado en el punto de mira: por el tamaño de la muestra, por el proceso de selección de los hogares, por la
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