El mercado publicitario de los principales países europeos se encuentra, al igual que el caso de las audiencias, concentrado en un número reducido de operadores y de canales de televisión, aunque los principales operadores de uno y otro mercado (audiencias y publicidad) sean diferentes, derivado fundamentalmente al distinto peso que tiene la televisión pública en las cuotas de mercado publicitario al tener las limitaciones de emisión de publicidad indicados anteriormente.
Gráfico 40
Cuota publicitaria del canal lider en comparación con su Cuota de Audiencia 30,7% 51,4% 50,2% 40,5% 28,3% 15,0% 24,3% 30,6% 23,2% 21,7%
RTL ITV TF1 CANALE 5 TELE 5
Cuota de mercado de TV lider
Share de Audiencia de TV lider en cuota de mercado publ.
Fuente: AGF/GfK,, Infosys TV/BARB, Eurodata TV/Médiamat-Mediamétrie, AGB Auditel, Sofres AM, Nielsen Media Research,TNS Media Intelligence/IREP, Adex Nielsen, Infoadex
De esta manera, los mercados más concentrados desde el punto de vista publicitario son Alemania e Italia, donde únicamente dos operadores reciben más del 80% de la inversión publicitaria de televisión. En el punto contrario se sitúa España, donde son cuatro los operadores que concentran más del 80% de cuota publicitaria; es por consiguiente, el país donde existe una mayor competencia para obtener inversiones publicitarias, derivado fundamentalmente de la elevada participación de la televisión pública nacional y de las televisiones autonómicas, dentro del mercado publicitario televisivo.
Gráfico 41
Número de operadores que alcanzan conjuntamente el 80% del mercado publicitario
2
3 3
2
4
Alemania Reino Unido Francia Italia España
Desde la perspectiva del número de canales, la referida mayor fragmentación del mercado televisivo alemán supone que sean seis el número de canales que perciben conjuntamente más del 80% del mercado publicitario. En este sentido, España se sitúa en la media europea en cuanto al reparto de la inversión publicitaria televisiva por canal de televisión con cuatro operadores, obteniendo más del 80% del mercado publicitario televisivo.
Gráfico 42
Número de canales que alcanzan conjuntamente el 80% del mercado publicitario
6
3 3
4 4
Alemania Reino Unido Francia Italia España
Fuente: Elaboración propia
La concentración del mercado de la televisión desde el punto de vista de los ingresos publicitarios es incluso mayor que en el caso de las audiencias. Efectivamente, las restricciones impuestas a la televisión pública en los países europeos hacen que la inversión publicitaria se “vuelque” en los canales de operadores privados. Sólo el caso de España se separa del modelo del resto de países, como lo demuestra el hecho que la cuota de mercado publicitario de la cadena de televisión líder en cada país sea superior al 30% en todos los países excepto en España (véase Gráfico 44).
Gráfico 43
Cuota de mercado publicitario del canal de televisión lider en cada país
30,7%
51,4% 50,2%
40,5%
28,3%
RTL ITV TF1 CANALE 5 TELE 5
Fuente: AGF/GfK, Infosys TV/BARB, Eurodata TV/Médiamat-Mediamétrie, AGB Auditel, Sofres AM
En España, la desviación típica del mercado publicitario es la menor comparada con el resto de países. Es decir, las diferencias entre las cuotas publicitarias de los operadores y canales de televisión presentes en el mercado televisivo son bastante más reducidas que en el resto de países donde existe un operador principal que aglutina gran parte de la inversión publicitaria en televisión y a gran distancia se sitúan el resto de canales de televisión. Este menor desviación típica del mercado publicitario de la televisión permite que existan más operadores y canales de televisión comparativamente con el resto de países.
El tamaño del mercado publicitario de medios convencionales de cada uno de los países de nuestro entorno está en general en consonancia con el propio peso de la economía de cada país. Así Alemania que cuenta con el PIB más elevado de los 5 países analizados es el que se tiene un mayor volumen del mercado publicitario. Mientras que España que es el país con una economía de menor tamaño, el mercado publicitario es igualmente el más reducido.
En cuanto al tamaño de la inversión publicitaria en televisión y por tanto, a la cuota del mercado publicitario de la televisión con respecto al total de medios, se observa que Italia es el país donde la televisión obtiene una mayor cuota de participación en el mercado publicitario de los medios convencionales, siendo el único que supera el 50%:
Gráfico 44
Inversión publicitaria neta en medios convencionales vs TV
3.811 5.237 3.008 4.124 2.269 13.014 11.987 9.442 6.781 5.415 29,3% 43,7% (*) Inversión Publicitaria Bruta 31,9% 60,8% 41,9% Alemania Reino Unido Francia Italia España
Inversión publicitaria neta medios convencionales(millones de euros) Inversión publicitaria neta TV (millones de euros)
% cuota publicitaria TV sobre total mercado
Fuente: Nielsen Media Research,TNS Media Intelligence/IREP, Adex Nielsen, Infoadex
Otro aspecto relevante del mercado publicitario es la comparación del coste por impacto (CPM-Coste por
Mil Impactos) entre los diferentes países, coste que permite comparar el precio medio de la publicidad en
cada uno de los mercados televisivos. España es el país que menores precios de publicidad tiene en comparación con el resto de países tal y como se observa en el gráfico siguiente:
Gráfico 45
COMPARACION DEL COSTE POR IMPACTO EN EUROPA
2,20 € 3,30 € 10,05 € 8,30 € - € 2 € 4 € 6 € 8 € 10 € 12 €
España Italia Alemania Francia
cada país en relación con la economía de cada uno de ellos (medido en términos de PIB y mercado publicitario) se obtienen las siguientes evidencias:
Italia es el país que presenta mayor concentración televisiva medida en función de la inversión publicitaria y del PIB por operador y por canal. Es decir, tiene un menor número de operadores y de canales de televisión proporcional al tamaño del mercado publicitario de la televisión y de la economía del país. De esta forma, los operadores y canales del país transalpino reciben de forma proporcional mayores niveles de inversión publicitaria y de renta por cada uno de los operadores presentes en el mercado.
España se sitúa como el país que menor concentración de operadores de televisión presenta medido en términos del mercado publicitario y de la economía del país, ya que un operador medio recibe exclusivamente, si se repartiese todo el mercado publicitario de la televisión de forma proporcional y equitativa al número de canales, 567 millones de euros, mientras que un mismo operador recibiría de forma proporcional en Italia 2.062 millones de euros, es decir 3 veces más. Situación similar se manifiesta si repartiésemos el PIB de cada país en función del número de operadores o del número de canales. Es decir, España es el país europeo que tiene un menor tamaño del mercado publicitario y un peso menor de la economía y proporcionalmente a estas magnitudes tiene un mayor número de operadores y de canales de televisión compitiendo en el mercado nacional tal y como se observa en los gráficos siguientes:
Gráfico 46
Inversión Publicitaria por Operador y Canal (mill. Euros)
1.906 1.746 1.003 2.062 567 635 1.003 1.031 567 1.746
Alemania Reino Unido Francia Italia España
Inversión publicitaria por operador (mill. Euros) Inversión publicitaria por canal (mill. Euros)
Gráfico 47
PIB por Operador y Canal (mill. Euros)
1.054.000 507.667 629.175 173.481 345.764 314.587 173.481 507.667 345.764 351.333
Alemania Reino Unido Francia Italia España PIB por operador (mill. Euros) PIB por canal (mill. Euros)