2.1 METODOLOGÍAS DE MEDICIÓN DEL NIVEL DE PROFESIONALIZACIÓN DE LAS
2.1.1 Metodología CAMPROF de Gibson & Römmel (2001, 2009)
Con el objetivo de medir el nivel de profesionalización de las campañas y permitir las investigaciones que indaguen sobre las causas y efectos de éste fenómeno, Gibson & Römmel (2001, 2009) desarrollaron un indicador multidimensional19 denominado CAMPROF para medir y comparar el uso de técnicas de profesionalización de las campañas por parte de los partidos políticos durante las elecciones. Las autoras argumentan que los niveles de profesionalización de las campañas difieren a través de los partidos políticos por su tamaño, perspectivas ideológicas, estructura interna y éxitos electorales.
Gibson & Römmel (2001, 2009) identifican cuatro aspectos dentro de la actividad del partido donde la profesionalización parece más aparente:
1. La adopción de nuevas herramientas y tácticas de alta tecnología y computarizadas e intensificación de los métodos existentes como las encuestas de opinión y focus group.
2. Cambio en el estilo general de campaña con un capital más intensivo, agresivo y con un modo de ataque orientado y continuo.
3. Una reorientación en la relación con el electorado hacia un compromiso más interactivo e individualizado.
4. La reestructuración de las relaciones de poder dentro del partido con una creciente centralización en la persona del líder.
19 Con el objetivo de probar la utilidad y validez del indicador, (Gibson & Römmele, 2009) lo aplicaron al
caso de Alemania en las elecciones de 2005, considerando que este país representa una de las principales democracias de Europa con una clara evidencia del uso de técnicas de profesionalización.
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Para puntualizar en la construcción del índice CAMPROF, Gibson & Römmel (2001) han definido que el nivel de profesionalización de la campaña se cuantifica a partir de diez indicadores (Figura 2) que reciben una valoración de uno (1) en caso de ocurrencia y de cero en el caso contrario. La suma total de la valoración de todos los indicadores es el índice CAMPROF que establece el nivel de profesionalización de la campaña, siendo más profesional aquella que tenga un indicador CAMPROF más cerca de diez (10) (Gibson & Römmele, 2001, p. 39).
Figura 2. Variables del Índice CAMPROF de Gibson y Römmele (2001, 2009)
Fuente: Elaboración Propia a partir de Gibson y Römmele (2001, 2009)
El indicador CAMPROF permite comparar el nivel de profesionalización de los partidos políticos y explicar las razones por las que unos partidos políticos tienen un mayor nivel de profesionalización que otros. Al respecto, el modelo indica que son cuatro factores sustanciales los que inciden para que un partido se profesionalice más que otro (Gibson & Römmele, 2001, p. 38):
1. La ideología partidaria identificada con el ala derecha del espectro político. 2. Un alto grado de recursos económicos.
Indicadores Variable
Dependiente
Nivel de Profesionalización de las Campañas
1. Uso de Tele marketing 2. Uso Correo Directo
3. Sistema de Comunicación Interna: Intranet 4. Correos Electrónicos a listas de suscripción 5. Sede de Campaña
6. Campaña Permanente
7. Consultores externos en medios y relaciones públicas 8. Bases de datos computarizadas
9. Encuestas de Opinión
85 3. Una estructura interna centralizada y,
4. La maximización del voto como primera meta.
Autores como Rocha (2007), Díaz & Vivero (2014), Restrepo (2015) y Mancuello (2010) argumentan que el Modelo de Gibson y Römmele constituye un buen intento de medición del nivel de profesionalización de las campañas; no obstante, señalan que tiene las siguientes limitaciones:
No incluye elementos relacionados con la acción comunicativa entre la campaña y el elector, por lo que se convierte en un enfoque limitado en este aspecto no sólo por la intensidad en los mensajes sino por los formatos y el uso de canales específicos (correos electrónicos), excluyendo la televisión como el principal canal de comunicación electoral.
Los indicadores valoran excesivamente los recursos tecnológicos utilizados en las campañas y no los vinculan con los cambios en la acción comunicativa, por lo que el modelo sólo considera el nivel organizativo para medir el nivel de profesionalización de la campaña excluyendo los elementos comunicacionales. El modelo tiene un enfoque estrictamente partidista que bien puede aplicarse en
sistemas donde los partidos tienen mayor importancia que los candidatos.
2.1.2 Metodología Código de Americanización de las Campañas Electorales de Ramos (2003)
El trabajo realizado por Ramos (2003) analiza el fenómeno de la americanización de las campañas electorales tomando como caso de estudio la elección presidencial de 1999 en Argentina, el cual coincide con el supuesto proceso mundial de proliferación de prácticas
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estadounidenses y, en general, de la comunicación política en las campañas electorales de los países democráticos de cultura occidental u “occidentalizada”.
La metodología define el concepto de americanización de las campañas electorales, indica las circunstancias y contextos que habrían permitido su puesta en práctica, las críticas que a la misma se le realizan, los límites institucionales, legales y culturales para su aplicación y su penetración en diversas regiones del mundo. Asimismo, trata de matizar hasta qué punto dicho proceso se extiende de manera gradual, o en qué medida cada país mantiene ciertos rasgos de su cultura política tradicional que obstaculizan o retienen la supuesta influencia del proceso de americanización de las campañas electorales.
La metodología empleada se denomina “perspectiva contextual” pues consiste en la recopilación de la mayor cantidad de información sobre el contexto en el que se desarrolla la campaña electoral. En consonancia con la idea de entender el concepto de americanización de las campañas electorales, Ramos (2003) plantea lo que ha nombrado como “El Código de la Americanización” (Tabla 5) que es un listado de catorce características que son consideradas intrínsecas al paradigma estadounidense para gestionar campañas electorales. De este modo, el Código permite establecer las características que debe tener una campaña electoral para ser considerada como americanizada, o en qué grado responde a dichas características.
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Tabla 5. Código de Americanización de las Campañas Electorales
Número Característica
1 Debilitamiento del rol de los partidos políticos en beneficio de la figura individualizada de los candidatos y su equipo de campaña u oficio electoral.
2
Campañas con predominio de uso de medios de comunicación, especialmente la televisión, en detrimento de los actos masivos y trabajo de tierra, los cuales no se suprimen siempre y cuando se registren con cámara.
3
Personalización de la figura del candidato por parte de los medios de comunicación e insistencia en rasgos de personalidad, dejando de lado la consideración de programas y orientaciones ideológicas.
4 La profesionalización del grupo de campaña basada en un equipo de trabajo multi e interdisciplinario.
5 Asesoramiento de especialistas externos, extranjeros.
6 Elevado presupuesto en el desarrollo de la campaña con financiación autónoma y ajena a la estructura regular de los partidos.
7
Inserciones publicitarias en espacios pagados de radio y televisión con claro dominio en cantidad y protagonismo frente a otros soportes publicitarios tradicionales y otros modelos narrativos de explicación política. Señaléticas.
8
Uso regular de técnicas de investigación social para el seguimiento de las percepciones y reacciones del electorado y difusión de los resultados en los medios, encuestas y la carrera de caballos.
9 Debates televisados entre los candidatos, con precisas pautas negociadas de temarios, duración de los bloques y otros aspectos técnicos.
10 Campaña permanente, rompiendo el acontecimiento rígido y estrecho de un marco temporal para la comunicación de campaña.
11 Marco legal flexible y permisivo de un modelo radical de laissez-faire electoral, publicidad negativa y agresiva, sin topes cuantitativos, en detrimento de una concepción narrativa igualitaria.
12
Construcción de la imagen política mediante estructuras visuales - gestuales y simbolistas condensadas, así como también a través de la elaboración de una propuesta única de venta, en detrimento de estructuras argumentativas, programáticas y ensayísticas de representación política.
13 Guion de la secuencia de la campaña, planificación de la difusión de la información electoral. Programación de la campaña desde el punto de vista de una narración cinematográfica.
14 Retórica neo-populista: apelación a la sentimentalidad y la inspiración intuitiva de confianza, en detrimento de la discusión racional.
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El Código de Americanización establece un buen esquema teórico para analizar la profesionalización de las campañas electorales en América Latina; no obstante, el modelo no define un índice que permita medir el nivel de profesionalización de las campañas. En términos generales, este modelo puede servir como referente a esta investigación pues analiza las tendencias estratégicas y de modernización de las campañas en la región.
2.1.3 Metodología de Profesionalización de las Campañas Presidenciales en Brasil, Rocha (2007)
Rocha (2007) propone una metodología que permite medir el nivel de profesionalización de las campañas en sistemas donde los candidatos son los protagonistas de las elecciones por encima de los partidos, como en el caso de Colombia y Brasil. El modelo se considera más amplio por considerar los factores relacionados con la organización y la comunicación y más específico por elegir un mayor número de indicadores que depuran el análisis de las campañas profesionales y ofrecen mayor precisión a la cuantificación de su nivel de profesionalización (Rocha, 2007, p. 65). El esquema de análisis de las campañas profesionales que presenta el Modelo de Profesionalización de Rocha ofrece una relación causa – efecto en el que las variables independientes integran el ambiente competitivo, compuesto por el sistema electoral, el sistema de partidos, la estructura del sistema de medios y la cultura política, que impactan las campañas profesionales mediante los factores organizativos y comunicativos (Figura 3).
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Figura 3. Esquema de análisis de las Campañas Profesionales en el Modelo de Rocha (2007)
Fuente: (Rocha, 2007, p. 66)
Los indicadores de las dimensiones organizativa y comunicativa que permiten medir el nivel de profesionalización de las campañas, constituyen la parte más relevante del ambiente competitivo en que las candidaturas están insertadas y se indican en Tabla 6.
Factores Endógenos
Factores Exógenos Nivel de Profesionalización
Sistema de Partidos
Sistema Electoral
Cultura Política
Sistema de Medios
Origen del Partido
Jerarquización Partidista Carácter del Liderazgo Dimensión Organizativa Dimensión Comunicativa
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Tabla 6. Indicadores de Profesionalización de las Campañas Electorales en el Modelo de Rocha (2007)
Dimensión Indicador Intensidad
0 1 2 Dimen sió n O rg a niza tiv a
Centralización del Comando Descentralizado Parcial Total Presencia de consultores externos en áreas
de comando Poco o nada representativo Participació n mediana Participació n con alta importancia Planificación Corto plazo Medio plazo Permanente Fuente de Financiación Voluntarios Mixto Grupos de
Interés Uso de sondeos, encuestas y grupos focales Bajo / Inexistente Mediano Intensivo
Media Training y entrenamiento de equipo Bajo / Inexistente Mediano Alto
Páginas webs interactivas Bajo / Inexistente Uso mediano Amplio uso Uso de e-mail para enviar noticias y para
contactos con votantes
Esporádico /
Inexistente Frecuente
Muy frecuente Sofisticados sistemas internos de
comunicación: Intranet Sin sistema
Parte de la estructura
Toda la estructura Uso de nuevos recursos: Desde SMS hasta
WhatsApp Bajo / Inexistente Mediano Alto
Banco de datos informatizados Bajo / Inexistente Mediano Muchas Uso de tele marketing Bajo / Sin uso Mediano Amplio Uso de satélite Bajo / Inexistente Mediano Alto Militancia Predominante Voluntaria Mezclada Pagada
Dimen sió n Co mu nica tiv a
Mensajes Personalizados Poca Mediana Alta
Mensajes enfocados en la imagen Poca Mediana Alta Profundización sobre los asuntos enfocados
en los mensajes Baja Mediana Alta
Nacionalización de los enfoques de los
mensajes Baja Mediana Alta
Segmentación de los mensajes Baja Mediana Alta
Uso de abordaje simbólico Bajo Mediano Alto
Uso de tono emocional en los mensajes
electorales Bajo Mediano Alto
Sofisticación de los efectos técnicos Baja Mediana Alta Efectos con intención cognitiva Poco Mediano Alto
Objetividad Baja Mediana Alta
Uso de propaganda negativa Bajo Mediano Alto
Fuente: (Rocha, 2007, p. 67)
Con el objetivo de obtener un mayor nivel de precisión del nivel de profesionalización de las campañas, cada uno de los indicadores tiene tres niveles de intensidad: cero (0) cuando
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se presenta inexistencia o baja ocurrencia del fenómeno, uno (1) cuando el fenómeno se presenta de modo medianamente significativo y dos (2) si el fenómeno se presenta de modo muy significativo. De esta manera las campañas serán más profesionales cuanto más presentes y con más intensidad estén los indicadores. La valoración posibilitará la construcción del índice de profesionalización de las campañas, desde una media que variará del valor de cero (0) a dos (2) (Fórmula 1)
Fórmula 1 : Índice de Profesionalización de las Campañas Electorales
𝑷 =
∑𝟐𝟓𝒊=𝟏𝑰𝒏𝒅𝒊𝒄𝒂𝒅𝒐𝒓𝒊𝟐𝟓
Donde:
P: Es el índice de profesionalización, que es la sumatoria de los valores identificados para cada uno de los 25 indicadores.
Para una clasificación más objetiva, el Modelo define tres grupos de indicadores que se indican en la Tabla 7. De acuerdo con Rocha (2007) el resultado del indicador del nivel de profesionalización, 𝑃, requiere comprender el escenario en el que se desarrollan los procesos electorales, y debe matizarse con las condiciones del ambiente competitivo de la contienda electoral.
Tabla 7. Niveles Profesionalización de las Campañas Electorales en el Modelo de Rocha (2007) Índice de Profesionalización (P) Nivel de Profesionalización 𝟎 ≤ 𝑷 ≤ 𝟎. 𝟔 Bajo 𝟎. 𝟕 ≤ 𝑷 ≤ 𝟏. 𝟑 Medio 𝟏. 𝟒 ≤ 𝑷 ≤ 𝟐. 𝟎 Alto
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La metodología de profesionalización de Rocha si bien permite establecer un esquema de medición de la profesionalización de las campañas electorales tiene las siguientes limitaciones:
Los índices de la dimensión comunicativa son muy subjetivos e imprecisos y no necesariamente cumplen la función de medir profesionalización de las campañas electorales.
No considera los cambios en el sistema de partidos y el sistema electoral y su incidencia en la profesionalización de las campañas electorales.
2.1.4 Metodología de Profesionalización de las Campañas Presidenciales en México, Díaz (2012)
La investigación de Díaz (2012) se basa en la identificación de las variables que explican la profesionalización de las campañas electorales en México, tomando como periodo de análisis 1988 – 2006. Al respecto, el autor argumenta que, en el caso Mexicano, la profesionalización de las campañas obedeció tanto a un cambio en el sistema político y en el sistema de medios de comunicación, como al cambio de la financiación y las características organizacionales de los partidos políticos y sus factores específicos (Díaz, 2012). Considerando lo anterior, Díaz (2012) identifica ocho variables que explican la profesionalización de las campañas electorales en México y las agrupa en tres variables de sistema y cinco específicas de los partidos (Tabla 8).
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Tabla 8. Modelo Explicativo de la Profesionalización de las Campañas
Variables Independientes
Variable Dependiente (Resultado) Variables de Sistema Variables Específicas de
Partidos
Nivel de apertura de los medios de comunicación.
Choque externos: Dura derrota electoral.
Profesionalización de las Campañas
Disponibilidad del electorado: Baja
identificación del partido.
Objetivo principal: Buscando voto
Formato del sistema de partidos: La competencia de dos partidos.
Orientación Ideológica: De derecha.
Capacidad: Alto nivel de recursos.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Díaz, 2012, p. 221)
Para explicar la profesionalización de las campañas en México, Díaz (2012) emplea la técnica fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) introducida por Charles Ragin en 1987, que permite realizar análisis del impacto causal conjunto de las variables de sistema y las específicas a nivel de partidos sobre la profesionalización de las campañas (variable dependiente o resultado). El autor desarrolló su proceso metodológico considerando cinco pasos que se detallan en la Tabla 9.
Tabla 9. Proceso Metodológico del Modelo de Profesionalización de las Campañas Presidenciales en México
Fuente: Elaboración propia a partir de (Díaz, 2012, pp. 219 - 220)
Paso
1
• Identificación de los casos positivos y negativos asociados con una variable resultado: Profesionalización de las campañas)
Paso 2
• Identificación de los factores (condiciones causales) que se consideran influyen en el valor positivo de la variable resultado.
Paso 3
• Transformación de la variable dependiente (o resultado) y las variables independientes en indicadores dentro de la puntuación fuzzy-set.
Paso 4
•Construcción de la tabla de configuraciones.
Paso 5
•Análisis de las condiciones necesarias y los test para las condiciones suficientes tanto para la presencia como la ausencia de la variable dependiente o resultado.
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Dentro de la metodología de profesionalización definida por Díaz (2012), se propuso un índice de profesionalización de las campañas electorales (CAMPROF) basado en la metodología de Gibson y Römmele pero adaptado al contexto mexicano, con el objetivo de medir la variable dependiente y emplear la técnica fsQCA. De este modo, el autor propone un índice conformado por tres dimensiones claves: Organización, investigación y comunicación, los cuales tienen un peso similar.
No obstante, la dimensión comunicativa tiene un peso ligeramente superior dado que se compone de cinco ítems, la de investigación y la de organización tienen cuatro y tres ítems, respectivamente (Díaz, 2012, p. 214), en consecuencia el índice se compone de doce ítems que se indican en la Tabla 10 y que reciben una valoración de cero (0) en caso de no uso o casi ningún uso, de uno (1) en caso de bajo uso, de dos (2) en caso de relativa frecuencia de uso y de tres (3) en caso de uso extensivo. El índice de profesionalización de la campaña es la suma total de la valoración de todos los ítems.
Tabla 10. Ítems del Índice de Profesionalización de Campañas Electorales de la Metodología de Díaz (2012) Ítems de Profesionalización Telemarketing Correo Directo Consultores Encuestas de Opinión Focus Group
Investigación de la propia campaña Investigación de la oposición Sitio web interactivo / email Publicidad pagada
Gestión de los medios de comunicación Campaña Permanente
Equipo de campaña separado
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2.1.5 Análisis de la Regulación de las Legislaciones Electorales en América Latina de Aceves (2009)
Aceves (2009) realiza un análisis comparativo de la regulación electoral vigente en 2006 en 19 países Latinoamericanos. De manera concreta, se centra en la regulación que se ha establecido respecto al carácter mediático de las campañas y específicamente en lo relacionado con la publicidad política en las legislaciones electorales de los países objeto de estudio, los cuales fueron seleccionados considerando dos aspectos: El primero que, desde la perspectiva política, fueran considerados como parte de América Latina y el segundo, que su regulación legislativa contemplara el desarrollo de campañas electorales en las contiendas electorales.
En la investigación, Aceves (2009) plantea que una característica necesaria de la regulación sobre las campañas electorales es que se encuentre diseminada en diversas legislaciones, Lauga y García (2007) en (Aceves, 2009). Sin embargo, para su análisis el autor incluye solamente aquellas legislaciones que están expresamente relacionadas con el proceso electoral (Tabla 11).
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Tabla 11. Legislaciones Electorales de América Latina vigentes a 2006 y consideradas en el estudio de Aceves (2009)
País Año Legislación
Argentina 1983 Código Electoral Nacional.
Bolivia 1984 Código Electoral.
Brasil 1965 Institui o Código Eleitoral.
Chile 1988
(Actualizada al 2003)
Ley Orgánica Constitucional sobre Votaciones Electorales y Escrutinios.
Ley 19.884 / 2003 sobre Transparencia, Límite y Control del Gasto Electoral.
Colombia 2005 Ley 996 de 2005 Ley de Garantías Electorales.
Costa Rica 1952
(Actualizada al 2001) Código Electoral. Ley 1536
Ecuador 2000
Codificación de la Ley de Elecciones.
Ley Orgánica de Control de Gasto Electoral y de la Propaganda Electoral de 2000.
El Salvador 1993 Código Electoral.
Guatemala 1985 Ley Electoral y de Partidos Políticos.
Haití 1999 Loi Electorale.
Honduras 2004 Ley Electoral y de las Organizaciones Políticas.
México 1990
(Actualizada al 2002)
Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales.
Nicaragua 2000 Ley Electoral de Nicaragua.
Panamá 2003 Código Electoral.
Paraguay 1996 Código Electoral.
Perú 1997
Ley Orgánica de Elecciones. Ley de Partidos Políticos de 2003.
República
Dominicana 1997 Ley Electoral No. 275-97. Uruguay 1999 Ley de Elecciones.
Venezuela 1997 Ley Orgánica del Sufragio y Participación Política. Fuente: (Aceves, 2009)
El procedimiento metodológico definido por Aceves (2009) se compone de dos etapas: En la primera, identificó los artículos relacionados con las campañas electorales dentro de las legislaciones electorales. En la segunda etapa, elaboró la hoja de trabajo mediante la técnica de análisis de contenido, identificando los aspectos de la campaña político que eran sometidos a regulación. Producto de esta última etapa, Aceves (2007) estableció las diferencias en el peso y el alcance regulatorio, argumentando que: “en el primer caso, la
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regulación se restringía a la definición del marco normativo para la realización de las actividades de campaña; en el segundo caso se prohibía expresamente la ejecución de determinadas actividades, y en el tercero se establecían sanciones mediante las cuales se