Modelo explicativo del comportamiento del consumidor

El portal iberoamericano de Marketing farmacéutico, en la publicación de su artículo de Enero 2013 “Cambios en el comportamiento de los consumidores de fármacos desfinanciados para dolencias leves”, establece que: Teniendo en cuenta el nuevo rol del paciente y del farmacéutico se debe profundizar en el análisis de qué variables son accionables por los departamentos de marketing de los laboratorios para incrementar las ventas. En este sentido cobran relevancia dos ejes fundamentales: la comunicación y el precio.

Autor: El portal iberoamericano de Marketing farmacéutico

La comunicación para el consumidor: dotar al producto de atributos de valor

Hasta el momento de la desfinanciación, la comunicación de los fármacos estaba ideada, creada y enfocada para el target médico. Para ellos se trabajaba una comunicación técnica, basada principalmente en atributos racionales (principio activo, indicación, efectos secundarios, posología, etc.).Tras la nueva situación, se debe crear una comunicación dirigida al target consumidor.

Para dicha comunicación, los laboratorios deben ser capaces de detectar los beneficios de su producto en atributos emocionales que permitan al consumidor percibir un valor añadido y movilizarlo hacia la compra y el uso del mismo. Es momento de generar emociones ligadas al producto (por ejemplo, vincular los mensajes a elementos como: si tomas este fármaco te encontrarás mejor y podrás disfrutar más de tus hijos…).

La comunicación para la farmacia: apoyo a la venta

De la misma manera, el papel de la farmacia toma mayor relevancia. La oficina de farmacia es un punto caliente donde cada día entran más de 2.000.000 personas y en la que resulta muy interesante invertir recursos para incrementar la rotación de productos y convertirla en un nexo de unión entre el laboratorio y el consumidor final. Es importante aportar recursos al farmacéutico para su actividad diaria y para su oficina de farmacia.

Algunos laboratorios han creado webs donde cuelgan cursos de formación, consejos para la atención en farmacia, noticias de interés y muchas otras utilidades. Además, invierten en publicidad en el punto de venta para ayudar al farmacéutico en su proceso de recomendación y venta. El papel asesor del farmacéutico cobra cada día más importancia y los presupuestos de marketing de los laboratorios toman consciencia de ello. Cabe recordar

que el 40% de los consumidores que irán directamente a la farmacia sin pasar por el médico, declaran que, una vez allí, pedirán consejo al farmacéutico.

El precio: optimización de productos, precios y formatos

Y, respecto a la variable precio, los laboratorios han tenido hasta el momento un precio y un formato muy acotado por el sector farmacéutico. Tras la nueva situación, resulta necesario determinar a qué precio o con qué formato comercializar el producto. Como ya es más que sabido, ni el comprador ni el farmacéutico toman decisiones basándose exclusivamente en un factor sino que, antes de tomar una decisión, analizan la combinación de características posibles del producto (marca, precio, formato, packaging, número de unidades, margen en farmacia, etc.). Por lo que es realmente importante conocer al consumidor (y, al farmacéutico) y saber cómo deciden y por qué estarían dispuestos a pagar / recomendar más y por qué menos.

Existen avanzadas técnicas de análisis de mercado que nos permiten reproducir estas decisiones complejas a partir de modelos de simulación. Mediante sus resultados los laboratorios son capaces de optimizar las características de sus productos y su precio y ofrecer productos a medida de las necesidades de los consumidores.

Únicamente si el consumidor es capaz de identificar un beneficio cuando usa el producto continuará utilizándolo a lo largo del tiempo, estará dispuesto a comprarlo y será fiel a nuestra marca, a pesar de la desfinanciación, el copago u otras medidas de recorte sanitario que estén por venir. Asimismo con el farmacéutico, debemos ser capaces de motivarlo más allá de las habituales políticas comerciales en la farmacia de manera que consigamos que nuestro producto se encuentre en su top of mind y esté dispuesto a recomendarlo en su día a día.

1. Análisis entorno de mercado G

Toda crisis contiene una gran oportunidad de cambio. Seamos capaces de aprovecharla. Basados en el artículo entonces para el estudio de campo sobre el perfil del cliente de Sefasur se establecen los siguientes indicadores a ser analizados:

VARIABLES ACCIONABLES DEL CONSUMIDOR DE SEFASUR

COMUNICACIÓN PRECIO

MOTIVACIONES DE COMPRA

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

MOTIVACIONES PARA LA TOMA DE DESICIONES

FRECUENCIA DE COMPRA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA INFORMACIÓN

MOTIVACIONES DE COMPRA

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

MOTIVACIONES PARA LA TOMA DE DESICIONES

FRECUENCIA DE COMPRA

Autor: Guillermo Álvarez

Existen indicadores que se consideran importantes en el análisis de los dos componentes.

2.1 Modelo explicativo de los objetivos de la empresa

Mejorar las ventas de la empresa SEFASUR, mediante la E _{implementación de un sistema de}

S comercialización

T 5. Modelo explicativo de los objetivos

R de la empresa

A _{4. Modelo explicativo del} T comportamiento del consumidor E

3. Decisiones operativas de la empresa

I

A 2. Objetivos y estrategias de las empresas competidoras S Mejorar las ventas de la empresa SEFASUR, Incrementar en un 5% el SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Mejorar los

Mantener un Con menor Lograr cupos mediante la implementac ión de un sistema de comercializac ión volumen de ventas de productos farmacéutico niveles de administración y gestión de ventas OBJETIVOS nivel adecuado del inventario inversión lograr una mayor rentabilidad de compra y ventas apropiados