Modelo de Newman y Sheth (1987)

El modelo de Newman y Sheth se basa en el paralelismo entre el comportamiento del consumidor y el comportamiento del votante; de tal manera, que se nutre de algunas metodologías utilizadas por el marketing comercial como es el análisis multivariable para identificar la correlación entre las propuestas políticas y las preferencias de los electores y así entender los factores explicativos del voto. El

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axioma principal del modelo es que existen 5 diferentes factores que conducen la decisión del voto79.

Plataforma política o posiciones políticas. Se refiere a las creencias personales del votante sobre las posiciones del candidato respecto a los diferentes temas que se plantean ya sea de índole económica, social o política. Es medido por medio de una cantidad de atributos de beneficios. Estos beneficios son definidos en términos de los temas y las políticas que el candidato propone como su plataforma de campaña. Esto significa que cada elector vota por el candidato que crea le provea el mayor nivel de utilidad según la posición tomada frente a los determinados temas.

Imagen social. La imagen del candidato basada en su asociación con características demográficas, socioeconómicas, culturales, político-ideológicas, que se hace el elector del candidato. Este componente es medido como un conjunto de atributos que representan uno o más tipos de grupos. Por ejemplo, un candidato puede ser asociado como el candidato de la clase media o de los sindicatos, entre otros. Personalidad del candidato. Alude a los sentimientos y emociones tales como esperanza, enfado, patriotismo y pesimismo despertados por la personalidad del candidato.

Contingencia situacional. Comprende un conjunto de eventos personales, nacionales e internacionales que afectan la decisión de uno u otro candidato. Este factor hace cambiar la posición de los candidatos sobre determinados temas. Se puede medir como un conjunto de posiciones que podrían tener los candidatos frente a las situaciones que actualmente tengan más visibilidad en la sociedad.

El valor de la novedad. El elector puede elegir un candidato sobre la base de la curiosidad, de la novedad o como resultado del aburrimiento o del cansancio que asocia al proceso electoral. Este es un valor, en muchos sino en la totalidad de los casos, inducido por alguna estrategia del candidato.

79 _LUQUE,

Comportamiento de elección política del

Individuo Plataforma Política Imagen Social Valor de la Novedad Contingencial Situacional Personalidad del Candidato Comportamiento de

elección política del Individuo Plataforma Política Imagen Social Valor de la Novedad Contingencial Situacional Personalidad del Candidato

Figura 6. Modelo Newman y Sheth.

Fuente: LUQUE, Teodoro. Marketing Político: Un Análisis de Intercambio Político. pág.110.

Este modelo se ha probado por medio de un análisis multivariable, en donde cada uno de estos dominios tiene una cantidad de preguntas o afirmaciones asociadas, de manera que se diseñan formularios, en donde se ha realizado el análisis de correlación entre las respuestas de los electores para cada uno de los factores explicativos del voto que propone el modelo y su intención de voto, de tal manera, que es posible identificar para una competencia electoral determinada, cuales son los posibles valores o respuestas que maximizarán la probabilidad de ganar la competencia en determinados segmentos del electorado, de tal manera, que es posible tomar decisiones sobre: los segmentos sobre los cuales se podrá enfocar el candidato, su plataforma política y sus estrategias. Estos análisis se realizan con la ayuda de software especializado en análisis estadístico y multivariable. Este modelo no se concentra en explicar la forma en que el elector toma su decisión, tan solo identifica las variables claves que pueden afectar el comportamiento electoral.

Este modelo, según Newman y Sheth estudia “el votante como un consumidor

político [y] posibilita que el candidato utilice la orientación de marketing e identificar una estructura integrada de estrategias que consta de tres etapas: división en

segmentos al electorado e identificación de los mercados objetivos; Creación de una

posición del candidato; Desarrollar una estrategia de marketing”.80

2.2.3.1 Análisis crítico del modelo Newman-Sheth

El modelo de Newman y Sheth ha demostrado tener un muy buen valor predictivo de voto, habiendo sido probado originalmente con 7 factores predictores del voto en las elecciones primarias para el congreso en Illinois en 1985, donde demostró un valor

de predicción del 90%81, y posteriormente este modelo fue corregido disminuyendo

los factores predictores del voto a sólo 5 y fue probado en las elecciones presidenciales en Polonia en el 2001 por Falkowki y Cwalina, en USA por Newman en el 2001 y por Vercic y Verdnik en las elecciones parlamentarias de Slovenia en el 2000 obteniendo un valor de predicción del 87,7%82. En la revisión sistemática bibliográfica realizada en donde se revisaron todos los volúmenes de la revista Journal of Political Marketing, este modelo es el único que tiene artículos asociados (4 en total), mientras que en esta revista especializada no se encontraron artículos asociados a otros modelos de comportamiento electoral.

Los factores que propone el modelo de Newman y Sheth son cinco y de manera similar al modelo de Lindon y Weill se concentran en las actitudes políticas fundamentales y coyunturales de los electores, así como las actitudes hacia los candidatos y partidos y la imagen de estos, dejando de lado la forma en que se forman dichas actitudes; estos cinco factores son la plataforma política, imagen social, personalidad del candidato, contingencia situacional y el valor de la novedad. Las evaluaciones que se han realizado al modelo demuestran que estos cinco factores logran explicar en cerca de un 90% el comportamiento del votante, por lo que reafirma lo propuesto por Lindon y Weill, frente a la suficiencia de el uso de factores actitudinales para obtener buenos niveles de predicción del voto.

El modelo también deja de lado el análisis de cómo los individuos toman la decisión del voto, obviando el proceso mental de estos y concentrándose principalmente en la

80 LUQUE, Teodoro. Marketing Político: Un análisis del intercambio político. Barcelona: Ariel, 1996. pág.. 111. 81 NEWMAN, Bruce SHETH J. A model of primary voter behavior. De: The Journal of consumer research Inc. 1985. 82 VERCIC, Dejan VERDNIK, Iztok. Models of Voter Behavior. Journal of Political Marketing. Febrero, 2002.

aplicación de las herramientas de análisis multivariable para buscar predecir cuales son los factores determinantes en una contienda electoral, lo cual tiene como ventaja la posibilidad de utilizar la información de las encuestas para realizar análisis de segmentación, definir el posicionamiento deseado del candidato, medir el posicionamiento de los diferentes candidatos y plantear estrategias selectivas para cada uno de los blancos electorales seleccionados; sin embargo este modelo, al dejar de lado el proceso mental de los individuo, pierde parte de la explicación de la forma en que interactúan las variables, fortaleza que tiene el modelo de Lindon y Weill, que explica la interacción entre los factores explicativos del voto así como del proceso mental del votante.