Motivos de compra del consumidor 30

Hay un gran número de estudios que intentan explicar el comportamiento de los consumidores. En particular, el proceso de decisión de compra es de gran interés ya que es el que, en última instancia, conduce al acto final de consumir, comprar o adquirir producto o servicios.

En primer lugar, la percepción de la necesidad depende del contexto en el cual se encuentre el comprador potencial y, por consiguiente, de las influencias de cualquier naturaleza susceptibles de provocar desviaciones en la percepción original de la necesidad. El procedimiento de compra, se inicia normalmente con una fase de información durante la cual el comprador toma conciencia de la necesidad. Es en esta fase en la que más influencia tiene el entorno. Así, en un entorno familiar, la opinión de la familia es muy importante en la decisión de comprar de un coche o una vivienda. Un comprador profesional, sin embargo, actúa de forma diferente. Bajo las restricciones de la empresa u organización, sigue un procedimiento de compra bastante definido. La “orden de compra” proviene de los servicios

31 de estudio, de métodos o de usuarios y realiza la compra buscando la mejor relación calidad/precio con arreglo a las especificaciones solicitadas.

En base a las diferentes influencias a las que están sometidos, se distinguen tres categorías de compradores:

- El comprador individual.

- El comprador que representa un grupo, una familia. - El comprador profesional.

Dentro de cada una de estas categorías hay que tener en cuenta un factor determinante en la percepción de la necesidad: el precio no siempre es pagado por el comprador usuario del producto. Por tanto, es también necesario tener en cuenta la posición que ocupen el comprador, el usuario y quién paga el producto a la hora de analizar la percepción de la necesidad. Se pueden encontrar las siguientes situaciones:

- El comprador, el pagador y el usuario son un mismo individuo. Es lo general en el consumidor.

- El comprador y el pagador son un mismo individuo pero el usuario es diferente, como en la compra de un regalo.

- El comprador es un individuo, el pagador es la empresa y el usuario es diferente. Es el caso de compras industriales.

Para comprender mejor el comportamiento del cliente, se han desarrollado diversas teorías, y, debido a su complejidad, se ha abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la economía, la psicología y la sociología entre otras. A la hora de analizar el comportamiento individual del consumidor, se hace principalmente desde tres aspectos: la necesidad, la motivación y las actitudes. Para llegar al meollo de aquello que impulsa el comportamiento del consumidor, se ha recurrido a la investigación de actitudes. Como consumidores, cada uno de nosotros mostramos una gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, etc. En este contexto, la actitud es una predisposición aprendida por parte del consumidor que lo impulsa a comportase de una manera conscientemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir esta tensión por medio de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y de esta manera los aliviará del estrés que padecen. Existen diferentes teorías sobre las motivaciones de compra, entre las que se destacan:

1. Motivos de compra inherentes (instintos personales). 2. Motivos de compra aprendidos.

3. Motivos de compra racionales.

32 El psicólogo Abraham Maslow, desarrolló la Teoría de la Motivación, una jerarquía de las necesidades que los hombres buscan satisfacer. Estás necesidades se representan en forma de La Pirámide de Maslow:

La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica sobre la motivación humana desarrollada en 1943 por Abraham Maslow. Maslow formuló una jerarquía de necesidades humanas defendiendo la teoría de que conforme se satisfacen las necesidades básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más altos.

La pirámide consta de cinco niveles, los cuatro primeros son considerados como necesidades del déficit (deficit needs), mientras que el nivel superior se refiere a la necesidad del ser (being needs):

• Necesidades fisiológicas básicas. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (tendencia de un organismo a mantener una estabilidad interna o equilibrio orgánico), como respirar, beber, dormir, comer, liberar desechos corporales o mantener relaciones sexuales.

• Necesidades de la seguridad. Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Se distinguen los siguientes tipos de seguridad: física, de empleo, de ingresos y recursos, moral y fisiológica, familiar, de salud, contra el crimen de la propiedad personal, y de estima.

• Necesidades de aceptación social. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son necesidades como la pertenencia a un grupo, la amistad, el afecto o el amor.

• Necesidades de autoestima. Se refiere a la valoración de uno mismo otorgada por otras personas.

33 • Necesidades de autorrealización. Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, es la necesidad instintiva de un ser humano de hacer lo máximo que pueden dar de sí sus habilidades.

Según la teoría de Maslow, para conseguir motivar a las personas que nos rodean se debe buscar qué necesidades tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior. En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas en la mayoría de los casos, es por eso que las empresas intentan ofrecer medios para satisfacer las necesidades de pertenencia a grupos o de prestigio social.

La interpretación de la pirámide nos proporciona la clave de su teoría: un ser humano tiende a satisfacer sus necesidades primarias (más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto nivel. Por ejemplo, una persona no busca tener satisfechas las necesidades de seguridad (por ejemplo, evitar los peligros del ambiente) si no tiene cubiertas sus necesidades fisiológicas, como comida, bebida, aire, etc.

La teoría de las necesidades propuesta por Maslow, ha sido ampliamente aceptada. Sin embargo, Robert Tassinari propone invertir la pirámide de Maslow para comprender mejor el comportamiento humano, que es diferente al de los animales. Por otro lado, el filósofo Keynes, diferencia dos tipos de necesidades:

- Absolutas. Necesidades que tiene una persona con independencia del resto. Una vez que se han cubierto, el individuo se olvida de ellas.

- Relativas. Tienen que ver con la actuación en grupo. Son aquellas cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Una vez que se han cubierto, no se olvidan, sino que vuelven. Las necesidades relativas son insaciables porque cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.

Como ya se ha mencionado, hay multitud de teorías y estudios que explican o justifican el comportamiento de los consumidores a la hora de adquirir un producto o servicio determinado, tal vez de este hecho se puede deducir su complejidad. Todo esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de realizar un correcto diseño y planteamiento del producto o servicio ofertado. Es un aspecto importante para que el proyecto tenga los resultados deseados, conocer las necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores.

1.5 INGENIERIA DE DISEÑO O PRODUCTO