Motores de crecimiento

Un buen modelo de negocio crea valor para el cliente y logra entregárselo a un costo inferior al precio que el mercado está dispuesto a pagar. De esta forma crea valor para el segmento de mercado y beneficios para el negocio. Toda empresa desea crecer para aumentar sus beneficios, sin embargo, hay tipos de crecimiento que son destructores de capital, por ejemplo, el negocio que crece continuamente a través de la obtención de capital de los inversores y que gasta mucho en publicidad para obtener clientes que no logra retener (VLP igual o menor a el CAC). El crecimiento solo tiene sentido cuando se está creando capital, (VLP mayor a CAC), cuando se puede aumentar la base de clientes con solo reinvertir parte de los beneficios obtenidos. La tasa de crecimiento depende de tres aspectos, el Valor a Largo Plazo de los clientes (VLP), el Costo de Adquisición de estos Clientes (CAC) y la tasa de retención de los mismos. Cuanto mayor sean la VLP y la tasa de retención, y menor el CAC, mayor será el potencial de crecimiento rentable de la empresa.

De acuerdo con Ries (2011), el crecimiento rentable se caracteriza por una simple norma, “Los nuevos consumidores provienen de las acciones de los consumidores pasados”. Esto puede suceder de cuatro formas:

 Voz a voz: cuando un producto crea verdadero valor para un cliente, lo satisface realmente, el entusiasmo de esté lo incita a recomendarlo y provoca un nivel de crecimiento natural.

 A través de la compra o uso repetido: algunos modelos de negocio están diseñados para que sus productos sean adquiridos repetidamente, como las suscripciones, los alimentos, las bombillas, entre otros.

 Efecto secundario del uso del producto: cuando un cliente usa un producto o servicio, incita en algún grado, consciente o no, a los demás clientes del segmento a adquirirlo. Es visible este efecto en la moda, los artículos de lujo o redes sociales como Facebook, entre otros.

 A través de la publicidad financiada: muchas empresas pagan por atraer a nuevos clientes, para que sea una fuente de crecimiento sostenible y rentable, este pago debe provenir de los beneficios del negocio, no de fuentes externas como préstamos o inversión de capital. Debe mantener el VLP mucho mayor al CAC, entre más grande sea la diferencia, mayor puede ser la reinversión y, por tanto, mayor el potencial de crecimiento.

La primera acción, “Voz a voz” o recomendación, da origen a un crecimiento lento y natural, originado por el éxito de la propuesta de valor, el cual se puede medir como tasa de crecimiento natural. Una vez alcanzado este éxito, las otras tres acciones se convierten en las bases de los motores de crecimiento de los modelos de negocio.

Ries (2011), creo el concepto de motores de crecimiento para dar a los emprendedores un conjunto pequeño de indicadores en los cuales concentrarse para administrar eficientemente el crecimiento de sus emprendimientos. Los tres motores de crecimiento son: el crecimiento pegajoso, el viral y el remunerado. El motor de crecimiento pegajoso trabaja en modelos de negocio que producen productos o servicios diseñados para atraer y retener consumidores a largo plazo que realizan recompras, por ejemplo, la televisión por suscripción como Netflix. Estos negocios confían en tener una elevada tasa de retención de consumidores. Las reglas que rigen este tipo de crecimiento son sencillas, si la tasa de adquisición de nuevos clientes supera la tasa de deserción, el negocio crecerá. La velocidad de crecimiento se determina por lo que se llama tasa de capitalización, que es el restante entre la tasa de crecimiento natural y la tasa de deserción.

En el motor de crecimiento viral, la promoción del producto se expande rápidamente de persona a persona, de forma similar a un virus, como consecuencia del uso normal del producto. Difiere del boca a boca, porque no depende de la recomendación del cliente, en este tipo de crecimiento el consumidor no actúa conscientemente como evangelizador. Por ejemplo, Hotmail ofrecía servicios de mensajería digital gratuita, y acompañaba a todos los correos enviados por este medio con un mensaje que decía “Consigue gratis tu cuenta e-mail”, cada vez que alguien usaba el servicio, actuaba también como medio de publicidad dirigido hacia

su receptor. Este tipo de crecimiento se mide por un único término matemático llamado coeficiente viral, el cual mide cuántas nuevas personas usan el producto como consecuencia del uso efectuado por un cliente, en otras palabras, cuántas personas trae cada consumidor. Coeficientes menores a 1 indican que el motor se esa apagando, sin embargo, coeficientes mayores a 1 indican crecimiento exponencial. Las empresas que confían en el motor de crecimiento viral, (Facebook, Whatsapp, Hotmail) deben concentrarse principalmente en incrementar el coeficiente viral, puesto que cualquier cambio diminuto en esta cifra, origina cambios grandes en sus perspectivas. Normalmente ofrecen sus servicios gratuitos para no generar fricción en su crecimiento y buscan sus ingresos en las fuentes indirectas, como la publicidad.

El motor de crecimiento remunerado consiste en pagar para atraer clientes, como por ejemplo invertir en publicidad, fuerza de ventas, equipos de mercadeo, promociones, bonos, comisiones, en generar todas las cifras consideradas como gastos comerciales. El pago debe provenir de los beneficios obtenidos de los clientes actuales, el costo de adquirir un cliente CAC debe ser inferior al beneficio total que este le entregará a la empresa VLP. Los modelos de negocios que usan este tipo de crecimiento buscan obtener el mayor beneficio posible de cada cliente, para aumentar su VLP y disminuir al máximo su CAC. Entre mayor sea la diferencia de estos dos indicadores, mayor será el potencial para reinvertir en adquirir nuevos clientes, y por consecuencia, el potencial de crecimiento del negocio.

En un modelo de negocios pueden actuar varios motores de crecimiento al mismo tiempo, no hay razón por la cual un producto no pueda tener un margen elevado y una tasa de retención alta.