1 Introducción
2.3 Tipologias arquitectonicas “no acusticas” y su confort 29
2.3.1 Musica ambiental en los establecimientos comerciales 30
Hoy en día es difícil encontrar un establecimiento comercial sin presencia de música ambiental, aunque en al algunos casos esta presencia no sea la consecuencia evidente de un estudio ni tenga una finalidad específica.
La introducción de la música en los establecimientos comerciales parece tener el origen en su capacidad de condicionar el comportamiento de los clientes e incrementar las ventas. La tecnología que permitió introducir la música ambiental en locales comerciales nace alrededor del 1920 gracias al inventor George O. Squier que introdujo los sistemas para distribuir a través de cables eléctricos las señales acústicas, hasta entonces transmitidas solo vía radio. Los derechos sobre estos descubrimientos fueron comprados por la empresa North American Company, que empezó una colaboración con O. Squier para desarrollar el proyecto “Muzak” (nombre que asignó el mismo Squier a la “música de fondo”).
En 1936, por primera vez, la North American Company introdujo el uso del Muzak en algunos establecimientos comerciales de Nueva York. La tecnología de la época era aún muy cara y poco desarrollada, y para que fuese más rentable su distribución la Compañía promocionó la introducción del Muzak en los locales comerciales y de trabajo, apoyándose en investigaciones que demostraban cómo una adecuada música de fondo aumentaba la productividad de los trabajadores.
En los años siguientes el proyecto Muzak pasó a manos de otras compañías, y su aplicación se fue difundiendo mayormente en varias ciudades. La Compañía empezó entonces a financiar investigaciones propias para demostrar así la utilidad del Muzak, aconsejando en cada caso el volumen, los ritmos y los estilos de música más idóneos para aumentar la actividad, y empezando incluso a proponer la difusión de una música creada ad hoc para ser pura música ambiental.
Paralelamente crece la opinión que el Muzak es una forma de manipular los comportamientos de consumidores y trabajadores del comercio, pero no por ello el Muzak perdió su popularidad y hasta la NASA lo incorporó para alguno de sus proyectos.
Con el origen y expansión de nuevas tecnologías de telecomunicaciones, Muzak se ha convertido en una franquicia que simplemente vende en la actualidad los derechos de la distribución de la música a distancia en los locales públicos que la contratan.
Durante muchos años la sociedad “Muzak Holdings” tuvo el monopolio del servicio, hasta el nacimiento de otras tecnologías para la distribución de señal acústica a distancia.
Hoy en día la Compañía “Muzak Holdings”2 ofrece vía satélite más de 80 canales de música ambiental e incluso genera programas personalizados de música para sus clientes, pero también es cierto que está atravesando un momento de fuerte crisis y de negocios por la irrupción de otras competencias.
En la búsqueda bibliográfica de trabajos sobre el confort acústico en locales comerciales es inevitable encontrar numerosos textos que investigan la influencia de la música sobre los consumidores, como los dos papers de los años ’90 y ’91 presentados a continuación.
Music, mood, & marketing
Gordon C. Bruner II, Journal of marketing, October 1990, p.94
El articulo trata el tema de la música de fondo (ambiental) y sus efectos sobre los procesos cerebrales y los comportamientos humanos. En concreto se focaliza en el problema que supone el escaso conocimiento de los diferentes efectos producidos por los diversos tipos de música ambiental. A menudo se introduce la música en un establecimiento comercial solo con el fin de incrementar las ventas, pero se desconoce qué programación de música sería la más idónea para conseguir los resultados y efectos deseados. Existen varios otros estudios sobre la relación beneficiosa entre la música y el comercio, pero pocos se enfocan en entender las claves que subyacen en esta relación, todavía tan poco explorada.
2 http://www.muzak.com/
Para restringir el campo de análisis en este estudio se individúan unos determinados parámetros musicales: tiempo, tono y textura de la música (Time, pitch and texture of music), que se consideran elementos determinantes y estructurales para esta aportación. El autor analiza diversos estudios experimentales realizados sobre el tema de la música y sus efectos asociados, y redacta unas tablas de resumen que tienen en cuenta las variaciones posibles de los tres parámetros musicales citados y los sentimientos y sensaciones que producen en los usuarios expuestos.
EXPRESIONES EMOCIONALES(SENTIMIENTOS Y SENSACIONES) ELEMENTOS
MUSICALES Serio Triste Sentimental Sereno Humor Divertido Excitante Majestuoso De terror modo Mayor Menor Menor Mayor Mayor Mayor Mayor Mayor Menor
tiempo Lento Lento Lento Lento Rápido Rápido Rápido Medio Lento
tono Bajo Bajo Medio Medio Alto Alto Medio Medio Bajo
ritmo Firme Firme Fluctuante Fluctuante Fluctuante Fluctuante Roto Firme Roto
armonía Consonante Disonante Consonante Consonante Consonante Consonante Disonante Disonante Disonante
volumen Medio Bajo Bajo Bajo Medio Medio Alto Alto Variado
Tabla 1 –Tabla extraida de “Music, mood, & marketing” de Gordon C. Bruner II, Journal of marketing, October 1990, p.94
Una de las conclusiones del autor es que la manera como la música afecta el comportamiento comercial varía si la música es original o sin embargo “familiar“ para los que la escuchan. Para averiguar lo que es “más conveniente” en cada caso habría que hacer pruebas “in situ” para cada caso concreto de estudio. En otras opciones tal vez sea más aconsejable utilizar una música original, escrita para la ocasión y teniendo en cuenta voluntariamente los efectos que se quieren conseguir, ayudándose con los perfiles descritos en la tabla 1.
En general la mayoría de los comerciantes solo se preocupan de poner en marcha la música, pero no se fijan demasiado en su selección. Lo ideal es efectuar un análisis previo “in situ”, proponiendo de entrada la misma música pero variando sus parámetros y elementos estructurales para poder así detectar como estos cambios matizados afectan a los clientes oyentes.
Otra conclusión adicional es que la presencia de la música afecta benéficamente mucho más en relación a los productos sobre los que no tenemos profundos conocimientos específicos previos y también sobre los que estamos atraídos de manera más emocional (por ejemplo joyas y cosméticos). En cambio la presencia musical no afecta tanto en relación a los
productos de los que tenemos un mayor conocimiento en el momento de la compra, como, por ejemplo, los coches, los seguros, etc.
The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-forty music in a wine store
Charles S. Areni y David Kim, Advances in Consumer Research Vol. 20, 1993 P. 336-340
Esta investigación, desarrollada tomando como muestra una tienda de vinos en Estados Unidos, se enfoca en el tipo de música ambiental y su influencia en las ventas. Al término del estudio se confirma que la música clásica empuja a los clientes a comprar muchos más productos y sobre todo de la gama de los más caros respeto al uso de otros tipos de música ambiental comercial. Eso demuestra que si la música ambiental es apropiada para un contexto de venta (tipo de productos, más expectativa de los clientes etc.) su uso puede incrementar la facturación del establecimiento comercial.
Este estudio se revela extremadamente interesante y completo, contemplando y combinando los aspectos arquitectónicos con los temas de confort y psicología del marketing.