Una empresa puede alcanzar una tasa de rentabilidad superior a su coste de capital, bien por que se sitúa en un sector atractivo o bien porque establece una ventaja competitiva sobre sus rivales, siendo esta más importante.
El capítulo 5 analizaba las fuentes internas de ventaja competitiva: el potencial que otorgan los recursos y capacidades de la empresa para crear y mantener una ventaja competitiva.
Una empresa posee una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando obtiene persistentemente una mayor tasa de beneficios. Para que surja alguna ventaja competitiva es necesario que se produzca alguna forma de cambio.
El mantenimiento de la ventaja competitiva
Una vez creada una ventaja competitiva está sujeta a la erosión de la competencia. La velocidad con la que una ventaja competitiva se reduce depende de la habilidad de los competidores para desafiarla por medio de imitación o la innovación. Para poder mantener la ventaja en el tiempo hay que crear barreras de imitación.
Para poder imitar a una empresa se han de dar 4 condiciones: 1. Identificar que un rival tiene una ventaja competitiva.
2. Incentivos. La empresa debe estar convencida de que si invierte también podrá obtener rendimientos superiores.
3. Diagnóstico de las características que proporcionan al rival una ventaja competitiva.
4. Adquisición de recursos. Para evitar la imitación:
Requisito para la
imitación Mecanismo de ailamiento
Identificación Ocultación del rendimiento superior. Incentivos para la
imitación •intentos de imitación. Promesa de tomar represalias, pero ha Disuasión . Señalizar de forma agresiva ante los de ser creíble (también cuenta mi reputación)
• Anticipación : explotar todas las posibles oportunidades de inversión. Nuevas variedades de producto, capacidades de producción superiores a la demanda (ej NutraSweet), patentes. Diagnóstico Sustentar la ventaja competitiva sobre múltiples fuentes de
ventaja, para crear ambigüedad causal Adquisición de
recursos
Basar la ventaja competitiva sobre recursos y capacidades que sean inmóviles y difíciles de imitar. Si me baso en recursos complejos o específicos, la imitación será difícil
1. La ventaja competitiva de la capacidad de respuesta a los cambios.
Cualquier cambio externo crea oportunidades para obtener beneficios, luego es una ventaja el responder rápido a los cambios.
La capacidad de respuesta también supone que hay que anticiparse a los cambios
temporales en las bases de ventaja competitiva. Ej: NutraSweet. Pero cuanto mayor es la flexibilidad que una empresa tiene para responder a las circunstancias cambiantes del mercado, menos dependerá de su habilidad para pronosticar.
La información es necesaria para identificar y anticiparse a los cambios externos. La flexibilidad normalmente requiere pocos niveles jerárquicos, una mayor
descentralización en la toma de decisiones y patrones informales de cooperación y coordinación..
2. La ventaja competitiva de la innovación
El cambio interno se genera a través de la innovación. La innovación no sólo crea ventajas competitivas, sino también proporciona una base para destruir la ventaja de las otras empresas. La innovación puede cambiar las formas de juego.
La innovación no sólo se refiere en el sentido técnico, sino también en nuevas formas de hacer negocios.
El mayor impacto de Internet es la desintermediación.
3. Ventaja del primero en entrar
• Cuando los recursos son escasos el que entra primero tiene acceso a recursos y capacidades que el seguidor no tiene (ej al abrirse un centro comercial los locales)
• Al entrar primero tengo un flujo de beneficios que permite a la empresa invertir en la ampliación y mejora de sus recursos.
• El primero crea una reputación entre los suministradores distribuidores y clientes que el seguidor no pude inicialmente alcanzar.
• Las economías de aprendizaje sugieren que el primero pueda obtener una ventaja en costes.
4 Ventajas competitivas en diferentes tipos de mercados
Tipo de mercado Fuente de imperfección de la competencia Oportunidad de Ventaja competitiva De comercio
Mercado perfecto Ninguna Disponibilidad imperfecta
de Información
Información privilegiada Coste de transacción Minimización de costes Tendencias sistemáticas de
comportamiento
Diagnóstico superior. Análisis de gráficos. Saber qué hace que el mercado varíe
Extralimitación Seguir tendencias contrarias
Mercados de producción
Barreras de imitación Identificar barreras de imitación: disuasión, anticipación, ambigüedad causal, inmovilidad de recursos, barreras de replicación y basar estrategia sobre ellas.
Barreras de innovación Dificultada para influir o explotar.
5. Tipos de ventajas competitivas: costes y diversificación
Una empresa puede lograr una tasa mayor de beneficios sobre un rival de dos formas: 1. Ventaja en costes. Suministrando un producto o servicio idéntico a un coste más bajo
2. Ventaja en diferenciación. Suministrando un producto o servicio que se diferencia de tal modo que el cliente está dispuesto a pagar un sobreprecio que exceda el coste adicional de la diferenciación.
El liderazgo en costes y l liderazgo en diferenciación son mutuamente excluyentes. Si se persiguen ambas se quedarán estancadas en le medio, con lo que tendrán baja
rentabilidad.
Fuentes de Ventaja competitiva
En Costes Diferenciación
Sector Liderazgo en costes Liderazgo en diferenciación
Segmento Segmentación
Estrategia genérica
Elementos clave Requisitos de recursos y organizativos
Liderazgo en costes
• Plantas de escala eficiente
• Diseño para la producción
• Control de gastos generales
• Control gastos i+D
• Supresión de clientes marginales • Acceso s capital • Habilidades de ingeniería de procesos • Informes frecuentes
• Rígido control de costes
• Especialización de tareas y funciones • Incentivos para objetivos cuantitativos Diferenciación Énfasis en • publicidad de marca • diseño • servicio • calidad • Capacidades de marketing • Habilidades de ingeniería de producto • Elevada coordinación entre funciones. • Creatividad • Capacidad de investigación. • Objetivos de
rendimiento e incentivo de tipo cualitativo.
Una estrategia de liderazgo en costes implica normalmente una oferta estandarizada, con pocos rasgos diferenciadores y una línea de producto estrecha. Sin embargo, eso no implica que el producto o servicio sea una mercancía indiferenciada: ej IKEA y
McDonals.
Las empresas que optan por una estrategia de diferenciación no pueden ser insensibles a los costes.
Gastos elevados en promoción y publicad pueden aumentar las cuota de mercado, lo que permite posteriormente explotar economías de escala en diferentes funciones.