nuevas maneras de pensar y actuar sobre su consumo y el aporte que como individuo pueden hacer al cuidado del medio ambiente.
A partir de lo estudiado sobre el consumidor bogotano millennial, se llegó al siguiente Buyer Persona, la representación ficticia del cliente ideal de esta estrategia se llama Cristina Valencia14, una bogotana de 29 años con un buen trabajo, con grandes aspiraciones laborales y personales expuesta a las redes sociales, a las noticias, empoderada y con ganas de cambiar al mundo. Cristina es el perfil que se desea tener y al que inicialmente se le quiere llegar. Cristina es el ejemplo perfecto de un prosumer, pues con su personalidad va a hacer que las personas a su alrededor tengan la información que a ella le interese y que considere confiable.
Objetivos específicos a partir del Funnel de conversión.
Teniendo el Buyer persona y el porqué de toda la estrategia Waara claros, es importante estructurar los objetivos específicos de esta y sus metas. Para estructurar los objetivos de una manera en la que se entienda el proceso de la estrategia de contenidos en los canales que se van a escoger posteriormente, se tomará el mecanismo del Funnel o embudo de conversión en el que en cada etapa de este se establece un objetivo y un canal determinado. Las estrategias de marketing
14La fotografía de Buyer: Nackos, Jake (31 de enero de 2020) Portrait of a brunette woman smiling with nose ring. [Fotografía] Unsplash. https://unsplash.com/photos/IF9TK5Uy-KI
76
digital por lo general usan el Funnel, sin embargo, no es imprescindible tenerlo como referencia para construir campañas o estrategias digitales.
El Funnel de conversión es una metodología utilizada para estructurar y planificar cada uno de los pasos que tiene que dar la audiencia o Buyer Persona determinada para cumplir uno o varios objetivos de la estrategia digital. El Funnel es una representación visual que muestra una serie de etapas consecutivas que se diferencian por el nivel de compromiso de los usuarios por un producto o por una marca. Según el Growth Hacker Luis Díaz del Dedo (2019) en su libro Growth Hacking:
supera el reto de crear productos digitales exponenciales, el Funnel indica la “salud” de un
producto digital, sea una aplicación, una página web o contenido de redes sociales, el objetivo del Funnel es servir como herramienta para ayudar a diagnosticar rápidamente si el producto digital es bueno o malo, y, así mismo ayuda a identificar donde están los problemas, para poder generar soluciones más rápidas. (Díaz del Dedo, Funnel de Producto, 2019, pág. 31) Este Funnel, así mismo sirve para agrupar usuarios que es encuentren en diferentes etapas y entender qué pasa en cada una de las etapas. La primera etapa generalmente es la etapa que más usuarios tiene, pues es una etapa de atracción o adquisición al producto digital, en la segunda etapa se ven cada vez menos usuarios, esta es una etapa de interacción o activación con el usuario, la siguiente es la etapa de retención en la que hay cada vez menos personas, y por último la etapa del ingreso o de la conversión donde hay una venta en caso de necesitarla (Díaz del Dedo, Funnel de Producto, 2019, pág. 32).
El embudo de conversión se puede representar en diferentes maneras, sin embargo, aunque en diferentes ocasiones haya un cambio en el nombre de las etapas, en general se trata de sinónimos y maneras de interpretación dependiendo del tipo de estrategia digital que se esté realizando (y dependiendo de los objetivos), pero la lógica es la misma.
77
El Funnel de conversión en el caso de esta estrategia de contenidos se va a representar de la siguiente manera:
La etapa inicial del embudo de esta estrategia de contenidos se tiene el nombre TOFU que traduce Top Of Funnel la cual cuenta con un proceso de atracción al usuario, en esta etapa se busca reclutar a la audiencia por medio de contenido de valor que busque educar, persuadir, adquirir insights del cliente y, así mismo es el primer paso para que el cliente conozca el producto o la marca. El contenido así mismo, en su mensaje debe atacar un dolor o una necesidad del usuario, por lo tanto, se pueden construir mensajes que vayan de la mano de lo que ya se conoce del Buyer persona (LanceTalent, 2018).
La segunda etapa del Funnel se llama MOFU Middle of Funnel) En esta etapa hay un acercamiento mayor al usuario que ya fue atraído en la primera etapa. El objetivo de esta etapa es generar una interacción con el usuario y/o posible cliente, lo que significa, por ejemplo, que el usuario escribió un comentario en un contenido en redes sociales, o que llenó un formulario digital con sus datos. Principalmente aquí se busca segmentar cada vez más al Buyer persona inicial y entender las características del contenido que lo llevaron a interactuar este (LanceTalent, 2018).
Por último, la etapa final de este modelo de Funnel especial para marketing de contenidos es el BOFU (Bottom of Funnel) en esta etapa el usuario que interactuó con la marca y se interesó por el contenido y se identificó con este pasa a la etapa final de compra, convirtiéndose así en cliente (LanceTalent, 2018).
78
Figura 13: Funnel de la estrategia Waara. Elaboración propia
Cada una de estas etapas cuenta con unos canales o medios determinados que estratégicamente tienen un mejor rendimiento para atrapar, enganchar y cerrar la venta con un cliente, es decir que en la etapa de atracción se utiliza, por ejemplo, una cuenta en una red social donde se pueda llegar al público objetivo de manera directa sin tener una base de datos.
Ahora bien, como se mencionaba anteriormente cada etapa, así mismo tiene objetivos específicos que funcionan para direccionar la estrategia y poder entender el comportamiento del consumidor y el rendimiento del contenido. Por lo cual, para esta estrategia al estar en una fase de construcción inicial en la que se tiene únicamente datos del mercado y del Buyer persona determinados, se utilizará solo la primera etapa del Funnel (TOFU) y la segunda etapa (MOFU) con el fin de atraer a usuarios nuevos, generar comunidad y buscar una interacción específica de acuerdo con la audiencia elegida.
Objetivo etapa inicial: Crear por medio de contenido de valor una comunidad en las redes sociales Instagram y Facebook para generar consciencia verde en el Buyer persona determinado.
Objetivo etapa media: Activar a la audiencia a partir de contenido que busque llamar a la acción al Buyer persona para que sepa dónde se pueden adquirir productos amigables con el medio ambiente.
79
Entendiendo cuáles son los objetivos específicos que se van a trabajar en esta estrategia, es imprescindible que se construya el ecosistema digital apropiado para este plan de contenidos, sin olvidar el hecho de que se está construyendo un concepto de marca nuevo, con un enfoque nuevo a lo que se ha visto.