CAPÍTULO 3 Metodología de la investigación
3.4 Objetivos
Definida la problemática de estudio en esta investigación, fue fundamental delimitar el objetivo general y específicos, como se muestra en los siguientes apartados.
3.4.1 Objetivo general
Realizar un análisis cualitativo de las 4 P´s valoradas por clientes potenciales, que permita elaborar estrategias para diversificar el mercado meta del Taller de Textiles de Colchas y Manteles Artesanales “Laritza” de la Agencia de Pueblo Nuevo, Oaxaca.
3.4.2 Objetivos específicos
1. Hacer una revisión bibliográfica que permita fundamentar el marco teórico. 2. Establecer la vocación artesanal del taller de textiles “Laritza”.
3. Identificar las características del producto, precio, plaza y promoción del taller de textiles “Laritza”.
4. Analizar las opiniones de los clientes potenciales, respecto de los textiles artesanales.
5. Diseñar estrategias de mercadotecnia con base en el diagnóstico de las variables 4 P´s y la opinión de los clientes potenciales.
3.5 Hipótesis
Las hipótesis “indican lo que tratamos de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenómeno investigado” (Baptista, Fernández, & Hernández, 2010, pág. 92). En este estudio se optó por plantear una hipótesis de factibilidad (Jensen, 2005), ya que no se está en condiciones de llegar a comprobar el resultado de las estrategias basadas en el análisis cualitativo descriptivo por falta de presupuesto y de tiempo, quedando la hipótesis de factibilidad enunciada de la siguiente forma: el establecimiento de estrategias mercadológicas basadas en un estudio cualitativo de opinión de clientes potenciales para diversificar el mercado meta del Taller de Textiles de Colchas y Manteles Artesanales “Laritza”, de la Agencia de Pueblo Nuevo, Oaxaca es factible.
3.6 Variables
Durante el proceso de investigación se realizó la identificación, conceptualización y operacionalización de las variables de estudio.
Para llegar a la conceptualización se partió de la revisión del estado del arte, de autores como Kotler; Cañedo y Barajas; Fisher; Blattberg y Neslin; sobre las 4 P´s mercadológicas y así formar constructos entorno a las variables. Respecto a la operacionalización, que es la forma de medir las variables, se desarrollaron dimensiones e indicadores para cada una de ellas.
En el cuadro 8 se aprecian los conceptos de las variables y dimensiones, así como los respectivos indicadores de cada una de las 4 P´s aplicadas para la elaboración del diagnóstico en el taller de textiles “Laritza” y de los clientes potenciales.
Cuadro 8. Conceptualización y operacionalización de variables
Variable Dimensión Indicador
Producto La colcha y el mantel artesanal oaxaqueño que se ofrece al mercado Tradicional: El producto muestra el valor cultural que representa un textil artesanal
Nivel de conocimiento del significado de las grecas Grado de importancia del valor cultural
Grado de importancia del valor cultural asociado a la preservación
Grado de importancia entre el valor cultural y su utilidad Innovador: El producto
muestra la adaptación de los textiles artesanales a diseños y productos nuevos
Grado de importancia de la innovación del producto Frecuencia con que se innova en los productos Capacidad de
producción: Se refiere a la cantidad de textiles artesanales que el taller puede confeccionar
Número de telares
Herramientas necesarias para producir
Número de manteles y colchas elaborados por día Conocimiento del proceso de elaboración del producto Utilidad: Muestra el uso
que se le puede dar a un textil artesanal
Principal uso que se le da al producto
Grado de importancia del valor que se le da al tejido en comparación con la funcionalidad del producto
Grado de importancia entre el uso doméstico y el decorativo.
Precio
Cantidad monetaria que un cliente paga por adquirir un textil artesanal
Calidad: Considera la materia prima y mano de obra con la que se confeccionan los textiles artesanales
Grado de importancia que se le da a la calidad del producto
Usos que se le da a los productos defectuosos
Elementos que determinan si el producto es de calidad Grado de calidad de los productos
Materia prima: Considera los materiales necesarios para confeccionar un textil artesanal, así como la manera en que se adquieren
Materiales necesarios para elaborar el producto Grado de coordinación entre el encargado del taller y los proveedores
Elementos de la materia prima que se asocian el precio
Mano de obra: Considera el trabajo del capital humano y tiempo invertido
Número de personas
Número de horas que se laboran por día Tipo de funciones delegadas
Factores que se toman en cuenta para determinar el precio del producto
Cuadro 8. (Continuación)
Variable Dimensión Indicador
Precio
Establecimiento de precios: Integra los elementos que se consideran al otorgarle un valor monetario al textil artesanal
Tipo de mecanismo para determinar el precio del producto
Nivel de precio
Frecuencia del uso de la técnica del regateo Precio promedio del producto
Elementos que determinan el precio del producto Valor cultural: Muestra el
aprecio que representa un textil artesanal
Elementos que determinan la preferencia entre un producto artesanal y un industrial
Valor subjetivo del precio
Plaza Lugar en donde se comercializan los textiles artesanales. Lugares de comercialización: Refiere el alcance geográfico en donde se tiene la artesanía.
Preferencia de lugares para adquirir el producto Grado de satisfacción para adquirir los productos en puntos de ventas cercanos
Puntos de venta
Grado de impresión de encontrar el producto en tiendas comerciales
Grado de impresión de encontrar el producto en terminales y aeropuertos
Grado de impresión de encontrar el producto en línea
Formas de
comercialización: Muestra la forma de hacer llegar el producto al consumidor final
Porcentaje de venta a consumidores finales e intermediarios
Mecanismos de distribución
Tipos de cuidados que requiere el producto Mecanismos de levantamiento de pedidos Periodicidad del levantamiento de pedidos Tiempo promedio entre el pedido y la entrega del producto
Cuadro 8. (Continuación)
Variable Dimensión Indicador
Promoción
Manera en la que se va a dar a conocer el textil artesanal a los consumidores finales
Medios de promoción: Medios que se utilizan para dar a conocer el textil artesanal al consumidor final
Tipo de medios de comunicación utilizados
Frecuencia de uso de los medios de comunicación Uso de herramientas tecnológicas
Grado de participación en ferias artesanales Implementación de demostraciones del proceso de elaboración del producto
Tipos de recomendaciones que los clientes reciben para acudir al taller
Grado de importancia que se le da a la presentación del producto
Promedio de inversión en promoción
Grado de satisfacción de encontrar publicidad de los textiles artesanales oaxaqueños
Preferencia entre un catálogo o un folleto del producto Grado de difusión de los textiles artesanales
oaxaqueños Elementos de
promoción: Muestra los elementos relevantes para dar a conocer un textil artesanal al consumidor
Grado de importancia entre la historia y el proceso de elaboración del producto
Fuente: Elaboración propia.
3.7 Tipo de estudio
Para realizar la investigación y debido al tamaño de la población a estudiar, se decidió trabajar con un enfoque cualitativo; de tipo transversal; y un alcance descriptivo.
Es cualitativo ya que en este enfoque “el investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual, los cuales describe y analiza y los convierte en temas que vincula, y reconoce sus tendencias personales” (Todd, 2005 citado por Baptista, et al., 2010).
Es transversal toda vez que “recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado” (Baptista, et al., 2010, pág. 151).
Tiene un alcance descriptivo pues por medio de éste se “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población” (Baptista Lucio , et al., 2010, pág. 80).
Por otra parte, también se debe mencionar que se estructuró un marco teórico, a partir de la revisión del estado del arte sobre la temática de comercialización de artesanías y estrategias de mercadotecnia, para lo cual, se consultaron libros, artículos de revistas científicas, páginas electrónicas, entre otros.
3.8 Descripción de la población
Considerando que para el estudio se requiere de la opinión de los clientes potenciales acerca de las variables de producto, precio, plaza y promoción del taller de textiles “Laritza”, fue necesario en primer término identificar estos elementos, por lo que se decidió recurrir al encargado de la operación del taller de textiles “Laritza”, un joven artesano oaxaqueño de 25 años, quien proporcionó la información requerida sobre el taller objeto de estudio, durante el proceso de la investigación.
Por otra parte, también se considera como población a estudiar, a los habitantes de la ciudad de Xalapa de Enríquez, Veracruz; conviene mencionar que se consideró esta población para recopilar datos e integrar el diagnóstico de los clientes potenciales, ya que de acuerdo a un “estudio de competitividad turística del destino de Oaxaca de Juárez” -elaborado durante el 2014, por el Gobierno Federal, Estatal e Instituciones Educativas como el Instituto Politécnico Nacional, con base en cifras de la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (STyDE), 2011-, reflejó que Veracruz es uno de los principales estados de donde provienen los turistas que visitan el estado de Oaxaca (Secretaría de Turismo, 2014).
Por tanto, la población fue definida como habitantes de la ciudad de Xalapa de Enríquez, Veracruz que se encuentran en un rango de 25 a 84 años, la cual según datos del INEGI, Censo de Población y Vivienda 2010 es de 243,293 habitantes (INEGI, 2011).
Debido al tamaño de la población, se decidió realizar un estudio cualitativo mediante la integración de tres grupos focales, mismos que tuvieron como característica en común, la de ser: estudiantes de maestría, toda vez que son personas que en la mayoría laboran y cuentan con un ingreso monetario que les permite adquirir algún producto artesanal si así lo desean; profesionistas, quienes cuentan con un ingreso monetario, y los pone en condición de adquirir alguna artesanía cuando lo prefieran; y amas de casa, ya que es un mercado potencial para los productos que se ofertan. Lo anterior con la finalidad de conocer de forma cercana las opiniones que se tienen respecto a las colchas y manteles artesanales oaxaqueños.
3.9 Recopilación de datos
Recopilar datos fue una de las etapas más relevantes realizada durante el proceso de investigación, ya que, fue necesario definir la técnica e instrumentos a utilizar, apegados a la investigación cualitativa. También fue importante la estructuración de un procedimiento para recabar la información necesaria. En los siguientes párrafos se describe la forma en que se obtuvieron los datos.
3.9.1 Técnicas e instrumentos
La presente investigación comprendió dos análisis; el primero se realizó con información del taller de textiles “Laritza” y el segundo, con la opinión de los clientes potenciales. Para obtener la información se usaron diferentes técnicas del enfoque cualitativo como se describe a continuación.
Para el análisis del taller de textiles “Laritza”, se utilizó la técnica de la entrevista, empleando como instrumento la guía de entrevista (ver Anexo A). Ya que el taller es pequeño y quien conoce de manera clara todos los procesos es el encargado de la administración del taller y quien es considerado como la fuente idónea de información.
La guía de entrevista se integró por 42 preguntas distribuidas en las cuatro variables (producto, precio, promoción y plaza), dimensiones e indicadores. En el cuadro 9 se muestra la forma en que se relacionaron las preguntas empleadas en la guía de entrevista con cada una de las variables, dimensiones y sus indicadores.
Cuadro 9. Preguntas asociadas a variables, dimensiones e indicadores, taller artesanal
Variable Dimensión Indicador Preguntas
Producto
Tradicional
Nivel de conocimiento del significado de las
grecas 1
Grado de importancia del valor cultural 6
Innovador
Grado de importancia de la innovación del
producto 8
Frecuencia con que se innova en los
productos 9, 10
Capacidad de producción
Número de telares 2
Herramientas necesarias para producir 3 Número de manteles y colchas elaborados por
día 4,5
Conocimiento del proceso de elaboración del
producto 11
Precio
Calidad
Grado de importancia que se le da a la
calidad del producto 7
Usos que se le da a los productos defectuosos 16
Materia prima
Materiales necesarios para elaborar el
producto 12
Grado de coordinación entre el encargado del
taller y los proveedores 13, 14, 15
Mano de obra
Número de personas 17,18
Número de horas que se laboran por día 19 Tipo de funciones delegadas 20
Establecimiento de precios
Tipo de mecanismo para determinar el precio
del producto 21
Nivel de precio 22
Frecuencia del uso de la técnica del regateo 23 Plaza Lugares de
Cuadro 9. Continuación
Variable Dimensión Indicador Preguntas
Formas de comercialización
Porcentaje de venta a consumidores finales e
intermediarios 25,26
Mecanismos de distribución 29 Tipos de cuidados que requiere el producto 30 Mecanismos de levantamiento de pedidos 31 Periodicidad de levantamiento de pedidos 32 Tiempo promedio entre el pedido y la entrega
del producto 33
Uso de herramientas tecnológicas 34
Promoción
Medios de promoción
Tipo de medios de comunicación utilizados 35 Frecuencia de uso de los medios de
comunicación 36
Uso de herramientas tecnológicas 37 Grado de participación en ferias artesanales 38 Implementación de demostraciones del
proceso de elaboración del producto 39 Tipos de recomendaciones que los clientes
reciben para acudir al taller 40 Grado de importancia que se le da a la
presentación del producto 41 Promedio de inversión en promoción 42 Fuente: Elaboración propia.
Respecto al análisis de los clientes potenciales se usó la técnica del grupo focal, ya que, es una forma de obtener mayor cantidad de información y los costos-beneficios son mayores en comparación con otras técnicas cualitativas.
Conviene subrayar que la técnica del grupo focal, surge:
… en los años ’40 del siglo XX en Estados Unidos por el sociólogo Robert K. Merton como instrumento para investigar opiniones sobre asuntos sociales, la técnica del focus group pasa a tener en los años `70 un campo de aplicación principal en la investigación de mercado y el marketing... (Wilkinson, 2004 citado por Cabiria, 2012).
Una vez referenciado el aspecto histórico, es conveniente puntualizar la definición de un grupo focal como técnica cualitativa, así se conceptualiza como “una técnica de recolección de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la
cual gira alrededor de una temática propuesta por el investigador.” (Escobar & Bonilla- Jiménez, s/f, pág. 52).
En este contexto, un grupo focal es una reunión de participantes con ciertas características en común, en la cual se emiten opiniones respecto a un tema que es lanzado por el moderador.
En temas de mercadotecnia, los grupos focales son una buena herramienta para conocer las necesidades de los consumidores e introducir algún producto al mercado, ya que permiten conocer las opiniones a profundidad de los clientes potenciales.
Hay que mencionar que para realizar los grupos focales se elaboró una guía de 42 preguntas distribuidas en las variables de producto, precio, plaza y promoción que sirvieron de apoyo para el moderador (investigadora del presente trabajo) y así obtener de una forma más precisa la información buscada. Ver anexo B.
En el cuadro 10 se detalla la forma en que se relacionaron las preguntas diseñadas para los grupos focales con cada una de las variables e indicadores a medir.
Cuadro 10. Preguntas asociadas a variables, dimensiones e indicadores, consumidores potenciales
Variable Dimensión Indicador Preguntas
Producto Tradicional
Grado de importancia del valor cultural 1 Grado de importancia del valor cultural asociado a
la preservación 4, 5
Grado de importancia entre el valor cultural y su
utilidad 3
Innovador Grado de importancia de la innovación del producto 6, 8, 11
Utilidad
Principal uso que se le da al producto 2 Grado de importancia del valor que se le da al
tejido en comparación con la funcionalidad del producto
7, 12 Grado de importancia entre el uso doméstico y el
Cuadro 10. Continuación
Variable Dimensión Indicador Preguntas
Precio
Calidad
Elementos que determinan si el producto es de
calidad 18
Grado de calidad de los productos 19 Materia prima Elementos de la materia prima que se asocian al
precio 17
Mano de obra
Factores que se toman en cuenta para determinar
el precio del producto 20
Calificación de la mano de obra del producto 21
Establecimiento de precios
Frecuencia del uso de la técnica del regateo 22 Precio promedio del producto 15 Elementos que determinan el precio del producto 16
Valor cultural
Elementos que determinan la preferencia entre un
producto artesanal y un industrial 13
Valor subjetivo del precio 14
Plaza Lugares de comercialización
Preferencia de lugares para adquirir el producto 23, 24, 26, 32 Grado de satisfacción para adquirir los productos
en puntos de ventas cercanos 25
Puntos de venta 27
Grado de impresión de encontrar el producto en
tiendas comerciales 29
Grado de impresión de encontrar el producto en
terminales y aeropuertos 30
Grado de impresión de encontrar el producto en
línea 31
Promoción
Medios de promoción
Uso de herramientas tecnológicas 37, 38, 39 Tipos de recomendaciones que los clientes reciben
para adquirir un textil artesanal 40 Grado de importancia que se le da a la
presentación del producto 35
Grado de satisfacción de encontrar publicidad de
los textiles artesanales oaxaqueños 28, 41 Preferencia entre un catálogo o un folleto del
producto 36
Grado de difusión de los textiles artesanales
oaxaqueños 42
Elementos de promoción
Grado de importancia entre la historia y el proceso
de elaboración del producto 33, 34 Fuente: Elaboración propia.
3.9.2 Procedimiento de recopilación
Al contar con la guía de entrevista y con la guía de preguntas para el grupo focal, se procedió a la implementación de estos instrumentos para recopilar los datos, a continuación se describe la forma en que se llevó acabo el levantamiento de la información.
Respecto a la recolección de datos en el taller de textiles “Laritza”, conviene mencionar que aunque con anterioridad se habían efectuado varias visitas a dicho taller para contar con la aprobación del responsable y así llevar a cabo el estudio, con fecha 06 de noviembre de 2016, se asistió al taller de textiles “Laritza”, con el objetivo de aplicar la entrevista al encargado del taller.
Primero se informó al entrevistado cuál era el objetivo de la entrevista, enseguida se solicitó su permiso para que las respuestas fueran grabadas en audio, con el fin de contar con la información de forma precisa. Posteriormente se mencionaron las instrucciones para aplicar el instrumento.
Por otra parte, y respecto a los grupos focales, se inició con el reclutamiento de los participantes (clientes potenciales), el cual se realizó con base a la estrategia detallada por (Mella, 2000) “el muestreo “snowball” o bola de nieve, donde mediante la localización de una primera persona, se le pide a ésta que de otros nombres de participantes potenciales y a éstos se le pide a su vez otros nombres.” (pág. 10). En este contexto, se integró un grupo de estudiantes de maestría, un grupo de profesionistas, y un grupo de amas de casa.
Así con fechas 03 de septiembre y 05 de octubre del 2016, se llevó acabo en el Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas la reunión de dos grupos focales, en la primera participaron estudiantes de maestría y en la segunda, profesionistas; en ambos casos el rango edad fue de 25 a 32 años.
El primer grupo focal, estuvo integrado por 10 personas, 7 mujeres y 3 hombres; mientras que el segundo grupo se integró por 5 personas, 3 mujeres y 2 hombres.
El tercer grupo focal se reunió el 18 de octubre del 2016, en la colonia el Olmo carretera Xalapa-las Trancas, el cual se integró por 9 amas de casa. En un rango de edad de 40 a 80 años.
Al iniciar cada grupo focal, como primer punto se les explicó a los participantes el objetivo de realizar dicha reunión, así como la mecánica a seguir (el moderador lanza la pregunta y los participantes emiten la opinión).
Posteriormente, se solicitó a los participantes su autorización para que la reunión fuera grabada en audio y video, y así tener de forma puntual cada una de las