Objeto de estudio

6.1. Definición y delimitación del objeto de estudio

El objeto de estudio de esta investigación se enmarca dentro de la teoría de la comunicación de las organizaciones, y concretamente, estudia las relaciones que establecen los museos con los colaboradores a través de la comunicación. Existen por tanto tres conceptos claves dentro del objeto de estudio:

 Relaciones:

Se entiende dentro del enfoque de los cuatro modelos de relaciones públicas de Grunig (1984) (agente de prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional), con vistas a determinar cuál es el modelo que aplican los museos en general (comprobando sí, como indican otros estudios, continua enmarcándose en el modelo de información pública) y con los colaboradores en particular.

 Comunicación:

Se entiende desde la perspectiva de la comunicación corporativa, entendida como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos (Capriotti, 2013). Dadas las limitaciones propias de un proyecto de fin de máster, el estudio de la comunicación de los museos se limitará a los recursos más utilizados y accesibles: las instalaciones, los folletos, la sede web, las redes sociales y las notas de prensa.

Veíamos además que, en la conformación de las representaciones mentales se basa en lo que la organización dice de sí misma, como lo que se dice de la organización desde el entorno. Por tanto el estudio de los soportes corporativos se muestra insuficiente, pues para conocer cuál es la representación social del museo, es necesario analizar también las fuentes externas, identificadas en tres grandes grupos: medios de comunicación, líderes de opinión y boca a boca. A través del estudio de estas fuentes se pretende identificar por qué atributos se reconoce a los museos (es decir, qué atributos conforman la representación mental de los museos en la mente de los públicos), de forma que pueda verse el grado de armonía

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entre los atributos vehiculizados en la comunicación corporativa y los vehiculizados en la comunicación externa, comprendiendo así el grado de control que tienen los museos sobre su representación, y la relación entre este grado de control y su planteamiento de la comunicación. En cambio, conocer la jerarquía (central – periférica) de estos atributos en los distintos públicos no será objeto de estudio.

 Colaboradores:

Identificados como un stakeholder clave para la organización, comprendido por: amigos de los museos, entidades colaboradoras, patrocinadores, donantes y mecenas. A pesar de las diferentes tipologías, todos ellos tienen en común su contribución económica (ya sea con capital o con bienes materiales) a la actividad del museo.

Adicionalmente, bajo la concepción de que las organizaciones son sistemas integrales, por la que las relaciones que se mantienen con los demás grupos de interés influyen en las relaciones con los colaboradores, el análisis de la relación con otros grupos de interés, y con dos de ellos especialmente, será un pasaje obligado, aunque siempre en la medida que permiten comprender mejor las relaciones con los colaboradores:

- El público general, ya que uno de los aspectos que

colaboradores buscan es contribuir a la sociedad mediante su contribución al museo. El posicionamiento del museo entre el público general, así como su capacidad de alcanzarlo comunicativamente, serán factores que influyan en la relación.

- Los periodistas, ya que por lo que se ha visto, la economía de

recursos de los museos lleva a que su principal forma de comunicación masiva sea a través de la aparición (gratuita) en prensa, necesitando para ello las (buenas) relaciones con los periodistas. Esta comunicación masiva es la misma que le permite posicionarse ante los posibles colaboradores, así como difundir la contribución de los mismos.

En concreto, el fenómeno a estudiar nace de la observación de que los colaboradores se han convertido en los últimos años en un público clave para los museos y va camino de ser cada vez más esencial para el cumplimiento de su misión. Sin embargo, no existen apenas estudios que

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permitan saber cuáles son las motivaciones de este público para colaborar con los museos, ni cómo los museos establecen relaciones con este público para conseguir su colaboración. A través de la observación se ha querido plantear que el prestigio es uno de los principales activos intangibles por los que los museos son capaces de captar colaboradores, lo que guarda consonancia con la doctrina de la reputación que afirma que ésta es una manera de conseguir la confianza de los grupos de interés. Sin embargo, la literatura sobre la cuestión de la comunicación en museos afirma que los museos destinan buena parte de su actividad comunicativa a la aparición en medios bajo la forma de publicity y la consecución de notoriedad, y no a lograr un posicionamiento en la mente de los púbicos y ni al fortalecimiento de los vínculos entre la institución y sus públicos, y que dicho reconocimiento vendría de fuentes externas. De ser así, los museos estarían desaprovechando la oportunidad que la comunicación les ofrece en este sentido, por lo que el trabajo pretende corroborar la verdad o falsedad de esta afirmación.

6.2. El método de estudio

Para llevar a cabo dicho proceso, se va a realizar una investigación que seguirá el método hipotético-deductivo propio de las Ciencias Sociales. Partiendo de la observación del fenómeno (la comunicación en los museos), se van a plantear una serie de hipótesis y predecir sus resultados; resultados que se falsearán a través de su contrastación con la experiencia. Ante la imposibilidad de provocar la aparición del fenómeno mediante un experimento, se analizará el fenómeno actualmente existente, aunque ello signifique que el control de las variables no quede en su totalidad en la mano del investigador.

6.3. El tipo de investigación

Por el tipo y objeto de estudio, ésta es una investigación básica, orientada a contribuir en el proceso de las relaciones públicas y no a la solución de problemas concretos (Otero Alvarado, 2002) pero sí a sentar las bases para resolver esos problemas concretos. Parte de esta investigación trata de realizar una primera aproximación al objeto de estudio aquí planteado, las relaciones entre el museo y los colaboradores. Ante la falta

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de estudios previos en este sentido, no es posible predecir las hipótesis, por lo que cierta parte del análisis se situará a nivel exploratorio y descriptivo,

recogiendo nuevas informaciones en esta materia

,

hipótesis susceptibles de ser contrastadas en una futura investigación. Sin embargo, en la medida en que las hipótesis planteadas comprometen modelos de causalidad, dar respuesta a las mismas sitúa el análisis a nivel explicativo (Cuesta Cambra, 2006), es decir, que permite comprender las relaciones de causa-efecto entre las variables, y en función de esto, predecir los resultados y situaciones futuras.

En cuanto a la recogida de material y su proceso, se trata tanto de una investigación primaria, ya que se trabajará con nueva información específicamente recopilada para la investigación. Por la metodología y los contenidos, se trata de una investigación eminentemente cualitativa, cuyo objetivo es más la exploración que la extrapolación. Se es consciente que es imprescindible que se complete y complemente con los aspectos cuantitativos, algo que se abordará en cuanto se presente esta primera aproximación.

Por lo que respecta a las fuentes de la investigación, se trata principalmente de fuentes de carácter primario, es decir, recogidas específicamente para la investigación, si bien se ha contado con fuentes secundarias, fundamentalmente de carácter bibliográfico, para apoyar la misma.

6.4. Las variables

Para poder contrastar las hipótesis, se han identificado una serie de variables independientes, cuya influencia se tratará de medir sobre las variables dependientes igualmente determinadas. Así mismo, se han identificado las variables a controlar, que podrían influir en los resultados. El análisis de estas variables, realizado desde un punto de vista más cualitativo, requiere de una validación cuantitativa futura.

Las variables independientes son dos: la representación mental de la organización en sus públicos y el grado de control que la organización ejerce sobre tal representación.

 La representación mental, y particularmente, su

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son origen de esta representación mental pueden vehiculizarse a través de:

o Lo que la organización dice de sí misma (comunicación corporativa), diferenciándose entre el comportamiento corporativo y la acción corporativa.

o Dentro de lo que los demás dicen de la organización, tres fuentes principales: los medios de comunicación, los líderes de opinión y el boca a boca.

 El grado de control de la representación: surge de contrastar los atributos identificados en lo que la organización dice de sí misa, con los atributos que aparecen en las fuentes que hablan de la organización, así como de la representación mental final en los públicos.

Como variable dependiente, aparece la relación con los patrocinadores, entendida ésta como el número de colaboradores existentes, pero sobre todo, su tipología, las actividades en que participan, su grado de contribución a la misión del museo, el tratamiento que el museo les ofrece, etc.

Además, existen una serie de variables a controlar, relacionadas con el tipo de museo: las labores que ejerce (si se trata de labores museográficas o es solo una sala de exposiciones), el número de visitantes, su titularidad (público o privado), su grado de autonomía (estatal, dirección propia, privado, dependiente de una entidad privada), el departamento encargado de las relaciones con los colaboradores (comunicación, prensa, relaciones institucionales, técnico de difusión, externo), visibilidad del museo (apariciones en medios de comunicación).