Los mayoristas no suelen hacerse cargo del proceso de importación o del riesgo que conlleva, por lo que trabajan normalmente con importadores. Su misión principal es abastecer a sus clientes minoristas. Para la selección de productos y la realización de pedidos, acuden a los fabricantes nacionales y a los importadores.
Como ya hemos comentado en el apartado anterior, el importador y el mayorista suele ser una misma persona, siendo el margen conjunto habitual del 30% aproximadamente. Funciones del mayorista:
• Comprar al importador nacional o estatal .
• Distribuir el producto a través de su red de distribución (minoristas y/o otros mayoristas).
• En algunos Estados, el mayorista también puede actuar como importador si dispone de la correspondiente licencia. Esto resulta ventajoso para el exportador ya que se elimina un escalón en la distribución (el importador) con el consiguiente ahorro para el exportador y el mayorista.
3) Minoristas
La importación directa a través de minoristas no es una opción habitual en el sector de las bebidas alcohólicas en general, y la cerveza en particular, debido a las estrictas regulaciones federales y estatales sobre el comercio de este tipo de productos. Sin embargo, en algunos estados existe la posibilidad de que los minoristas importen bebidas alcohólicas usando la licencia de un importador con el que han llegado a algún tipo de acuerdo. Esta posibilidad puede resultar comercialmente muy ventajosa por el ahorro de comisiones que conlleva, pero presenta varios inconvenientes:
- no es una posibilidad abierta a todos los estados de la unión, por lo que limita el mercado;
- la falta de intermediarios con sólidos conocimientos del mercado a nivel nacional puede dar lugar a situaciones contraproducentes para la imagen del mercado, ya que éste podría lanzarse a través de establecimientos no adecuados por las características del mercado;
- el tamaño de los pedidos suele ser considerablemente inferior a los habituales al tratar con importadores, por lo que el coste de transporte se incrementa;
- los minoristas suelen tener una limitada experiencia a la hora de importar;
- acceso limitado a las grandes superficies. Los compradores de los grandes almacenes reciben gran número de ofertas, lo cual les otorga un alto poder de negociación, imponiendo a sus proveedores condiciones económicas que son en muchos casos insostenibles para muchos exportadores. Adicionalmente, existe el problema
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añadido de la falta de imagen del producto extranjero, lo que provoca una menor rotación del producto, ya que los consumidores tienden a adquirir aquellas marcas que ya conocen y le ofrecen una cierta garantía de calidad. Por todo ello, si se desea colocar el producto a través del canal de las grandes superficies, la mejor forma de conseguirlo de manera satisfactoria es a través de un importador que tenga cierta reputación para el gran almacén.
4) Filiales propias
La constitución de una filial o sucursal con licencia de importación en los Estados Unidos es sin duda alguna la forma de comercialización que requiere una mayor inversión y un mayor esfuerzo empresarial. Establecer una filial tiene sin embargo algunas ventajas :
• Se dispone de un elevado control de la comercialización debido a la proximidad a la red de distribución y al cliente final.
• Se puede llegar a conocer mucho mejor las características del mercado, de sus oportunidades y de sus amenazas ya que existe una experiencia propia y directa en él.
• Se puede ofrecer un mejor y más completo servicio al distribuidor y al cliente final.
• Se puede llevar a cabo con más efectividad todas las acciones de promoción y así poder aumentar la presencia de los productos en el mercado.
ESTADOS CONTROLADOS
Existen 18 Estados en los cuales la importación, distribución y venta al detalle son monopolio estatal. Cada uno de estos Estados tiene sus particularidades, pueden controlar desde las compras totales de bebidas al por mayor y luego venderlas al detalle en las tiendas propiedad del Estado, hasta expedir licencias para la venta al detalle de ciertas bebidas alcohólicas en ciertos establecimientos que se convierten así en tiendas estatales (State stores).
El Estado cumple el papel de importador y mayorista en situación de monopolio lo que implica que la totalidad del canal de distribución está fuertemente controlado.
Las agencias de importación/distribución propiedad del Estado gozarán de una posición muy privilegiada a la hora de negociar con los exportadores/representantes. Tienen absoluto poder para forzar la negociación en su propio interés a costa de los del representante. También tienen plena autoridad para marcar los precios de venta al
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detalle. Así, la entrada a estos Estados además de extremadamente compleja, puede incluso llegar a ser muy poco rentable.
Existe monopolio estatal en los siguientes Estados : Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia y Wyoming.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
A la hora de analizar los canales de distribución de la cerveza en Estados Unidos, el primer aspecto a tener en cuenta es el momento de consumo. Esto es, si el producto será consumido “en casa” o “fuera de casa”. En función de este factor, la estructura del canal de distribución puede ser de dos tipos:
Consumo “en casa”
La estructura habitual del canal de distribución es el siguiente:
Exportador – Importador – Distribuidor – Minorista – Consumidor final
En el apartado “Formas de comercialización” ya hemos analizado la tipología y funciones de los diferentes eslabones de la cadena comercial, principalmente las figuras del importador y el mayorista/distribuidor. Por lo tanto, en el presente apartado nos centraremos en el análisis del minorista, el cual puede adoptar una amplia gama de formas comerciales. Estas son:
• Independent: todo aquel operador que engloba un número inferior a 11 establecimientos minoristas. En este grupo podemos encontrar las llamadas “liquor stores”, que son tiendas especializadas en la venta de bebidas alcohólicas;
• Chain: todo aquel operador que comprende un número superior a 11 establecimientos minoristas;
• Grocery Store: todo aquel comercio minorista que ofrece productos alimenticios (bebidas y comidas) al natural o con algún tipo de tratamiento (congelados, enlatados, cocinados, etc.)
• Supermercado (supermarket): el concepto es similar al del caso anterior. Sin embargo, el factor diferencial entre ambos tipos de minorista se centra en el volumen de facturación, que en este caso debe superar los 2 millones de dólares al año. Generalmente, los supermercados forman parte de una central de compras, a través de la cual reciben las provisiones.
• Warehouse Store: son grandes supermercados, con una gama de producto más amplia que en el caso anterior (más de 1500 referencias), en los que prima la variable precio como reclamo para los consumidores.