* Fuente: información suministrada por Aseo City Ltda.
Como conclusión de este aspecto, se evidencia que las ventas han mantenido un crecimiento sostenido en el tiempo, de modo que cuenta con la experiencia para asumir el reto de lanzar una nueva línea de producción, sin afectar su desempeño, ya que siempre ha logrado satisfacer la demanda de producto de sus clientes.
7.1.2. Clientes
El target de Aseo City siempre ha sido los clientes institucionales, como hoteles, escuelas, conjuntos residenciales y algunas entidades oficiales, dado que este tipo de clientes, realizan compras por grandes volúmenes y su demanda se mantiene constante durante largos periodos de tiempo. Sin embargo, la mayoría de sus ventas las realiza a los clientes de las Franquicias, que operan según lo explicado en el numeral 3.3 de este documento; estas franquicias son sitios en los cuales se venden exclusivamente productos de Aseo City. Actualmente, hay más de 60 franquicias ubicadas a lo largo de todo el país y representan cerca del 80% de las ventas mensuales de la empresa9.
8 Salazar, Carolina. Aseo City. Director Técnico. 9 Tejada, Jorge. Aseo City. Gerente.
$ 94.000.000; 56% $ 38.000.000; 23% $ 14000000; 8% $ 12000000; 7% 10000000; 6%
Participación en venta de porductos
Quapox Limpiadores Línea automotriz Detergentes Otros
34
En la gráfica 12 se muestra la participación y el aporte de cada tipo de cliente dentro de las ventas totales de productos y servicios de la empresa, tomando como base el promedio mensual de los últimos 12 meses.
Gráfica 9. Ventas por línea de Aseo City Ltda.
* Fuente: información suministrada por Aseo City Ltda.
Las grandes superficies (hipermercados, bodegas, etc.) no son un cliente atractivo para Aseo City, al indagar con su gerente el porqué de ésta decisión, indicó las principales razones por las cuales no ha buscado nunca una alianza comercial con este tipo de clientes10. A continuación se presentan estas razones:
• Para poder vender producto a estos clientes, se debe realizar un proceso de codificación de producto directamente con ellos, el cual es costoso en términos de dinero y tiempo, recursos que no sobran a la empresa.
• Las políticas de pago de este tipo de negocios hacia sus proveedores, son bastante amplias, por lo cual pueden pasar hasta 2 meses para el pago de cada pedido, además del tiempo que se debe dejar producto en consignación.
• Cuando estos negocios realizan promociones para sus clientes, el valor del descuento, no lo asumen ellos, sino que lo debe asumir el fabricante.
• Las grandes superficies tienen pactos comerciales con las grandes empresas multinacionales, de modo que el producto nuevo nunca goza de una buena exhibición dentro del establecimiento, evitando así que se dé a conocer a los consumidores
10 Tejada, Jorge. Aseo City. Gerente.
$60000000;
30%
$95000000;
47%
$30000000;
15%
$15000000;
8%
Participación de clientes en ventas
Franquicias Bogotá
Franquicias País
Instituciones
Personas
35
• Por último, el dinero que no se destina a trabajar con las grandes superficies, sirve a Aseo City para mejorar sus procesos, expandir sus oportunidades en otro mercado y garantizar su liquidez a un horizonte corto de tiempo.
Como conclusión de este aspecto interno de Aseo City, se evidencia que las franquicias son de gran importancia para las ventas de la empresa, por este motivo la empresa siempre está en búsqueda de nuevos aliados estratégicos interesados en abrir franquicias. Por otro lado, el lanzamiento de nuevos productos es muy importante ya que permite la llegada inmediata de éstos a las franquicias, dando lugar a una casi instantánea promoción y rotación de producto. Específicamente para el gel antibacterial, la empresa Drypers Andina será su cliente, pues el montaje de la línea de producción cosmética se desprende de un encargo de maquila que la empresa anteriormente mencionada solicita a Aseo City. Un mayor detalle de los clientes se indica en el ANEXO F – CLIENTES DE ASEO CITY.
7.1.3. Competencia
A nivel nacional están registrados más de 188 establecimientos comerciales que se dedican a la misma actividad de Aseo City Ltda., generando una cantidad mayor a 26.651 plazas laborales y un mercado de 5.6 billones de pesos11. Hay
varias grandes empresas competidoras del mercado, como lo son algunas multinacionales dedicadas a la fabricación de productos de aseo y cuidado para el hogar, que cuentan con mayor: infraestructura productiva, fuerza de ventas y publicidad de sus productos, entre otras cosas12, tales como Unilever, P&G y Azul-
K, por mencionar algunas. Sin embargo, esto no ha sido impedimento para que Aseo City haya sabido aprovechar las mejores oportunidades del mercado y haya logrado el crecimiento sostenido que ha tenido durante los últimos años.
En el ANEXO G – COMPETIDORES DE ASEO CITY, se encuentra un listado de las empresas identificadas vía web y personal, que a nivel local tienen tamaño y productos y servicios similares a Aseo City, junto con las empresas que se han considerado como su potencial competencia al momento que se inicie la elaboración de gel antibacterial. Para este último caso, fueron incluidas las empresas que se identificaron como productoras de gel antibacterial, tanto para marcas propias, como para marcas de terceros bajo el esquema de maquila.
7.1.4. Proveedores
Una de las mayores preocupaciones de Aseo City, ha sido siempre mantener excelentes relaciones comerciales que le permitan obtener las mejores oportunidades del mercado para adquirir sus materias primas, además de buscar en sus proveedores la mejor calidad. Como política de manejo interno para las compras de Aseo City, se tienen mínimo dos proveedores por cada una de las materias primas13, obedeciendo principalmente a tres principios básicos:
11 DANE. Variables principales Encuesta Anual Manufacturera EAM. 2011. No. de establecimientos, producción bruta y
empleo a nivel de clase industrial
12http://www.larepublica.co/empresas/negocio-del-detergente-en-polvo-en-colombia-registra-inversiones-por-cerca-de- us371
36
• Garantía de abastecimiento: en caso de cualquier eventualidad, si un proveedor no está en capacidad de responder a la demanda de materias primas, seguramente alguno de los otros lo podrá hacer; siempre y cuando no se trate de algún tema puntual que afecte a todos los proveedores del sector; como por ejemplo, la escasez de algún producto natural utilizado para fabricar extractos.
• Búsqueda de mejor negociación: este es un principio básico de negociación, entre mayor oferta haya de alguna materia prima, un mejor precio se podrá alcanzar si se logra realizar una buena negociación con los proveedores; pues Aseo City necesita abastecerse y sus proveedores necesitan vender.
• Posibilidad de ensayar nuevas materias primas: al contar con distintas opciones de proveedores para suplir su demanda de materias primas, Aseo City puede desarrollar nuevas materias primas y/o hacer ensayos industriales con materias primas sustitutas ofrecidas por algún proveedor. Esto se da principalmente para buscar una disminución en los costos de las materias primas.
Los proveedores de Aseo City se dividen principalmente en 3 grupos, de acuerdo a la naturaleza de las materias primas suplidas, bases y compuestos químicos, colorantes, extractos y fragancias; y materiales de empaque. Un mayor detalle de los proveedores se indica en el ANEXO H – PROVEEDORES DE ASEO CITY.
7.2. Estudio de los elementos externos de Aseo City Ltda.
Existen factores propios del entorno que afectan directamente a la empresa y ésta sin embargo, no puede controlar.14. A través de su análisis se puede detectar
oportunidades o información relevante para la empresa, de modo que permita adoptar un enfoque previsivo para evitar que en algún momento suceda algo que pueda afectar sus actividades.
7.2.1. Legales
La producción de cosméticos a la que desea acceder Aseo City, requiere del cumplimiento de varios requisitos legales. Los productos cosméticos se consideran de alto impacto en el ser humano, puesto que son sustancias que entran en contacto directo con la piel y pueden generar graves consecuencias en caso que el producto no tenga buena calidad.
Como se ha mencionado a lo largo de este trabajo, la Decisión 516 de 2002 de la Comunidad Andina de Naciones regula la actividad cosmética en Colombia, con un control interno del INVIMA. En este caso particular, por tratarse de una entidad internacional, cualquier cambio en la normatividad afectará directamente a la empresa sin que ésta pueda hacer nada para evitarlo, pues todos los países miembros de la comunidad pueden modificar, eso sí de común acuerdo, la normatividad vigente15.
14 McConell, Campbell r. – Brue, Stanley R. Economía. Decimotercera edición. Colombia. Editorial McGraw Hill. 1997.
Capítulo 1. Naturaleza y método de la economía.
37
Es importante tener claro que adicional a esto pueden existir asuntos legales de distinta naturaleza que impacten sobre la empresa, como prohibiciones de uso de algunas materias primas, entre otros.
7.2.2. Económicos
Algunas de las materias primas compradas por Aseo City son importadas y sobre este aspecto en particular inciden varios factores que se encuentran lejos del control de la empresa, como el precio del dólar americano (USD), moneda en que se realizan las negociaciones de importación. La volatilidad en el valor de la tasa de cambio TRM, es un factor desequilibrante al momento de negociar, pues durante los últimos 18 meses el rango de variación entre los precios máximo y mínimo de divisa ha sido de más de 15%16, según la información histórica del
Banco de la República.
Otro factor económico que puede afectar a Aseo City es la industria petrolera. Si bien la incidencia es netamente económica por la fluctuación en los precios del crudo y sus productos derivados, muchas veces este tipo de consecuencias se dan por manejos políticos y conflictos en las regiones del mundo donde se produce petróleo. En los últimos 5 años, el precio promedio de todas las variedades de crudo ha aumento más de 60%, pasando de cerca de 60USD en 2009 a cerca de 100USD en 2014, tal como se indica a continuación.