Después de haber confeccionado los escenarios y las correspondientes respuestas estratégicas, damos comienzo a las iteraciones de escenarios y respuestas. Como el objetivo de correr la metodología es entregar una mejor comprensión del medio e identificar los factores más relevantes que influyen en los resultados de la compañía, la cantidad de iteraciones va a ser definida por el mismo grupo que ejecute el ejercicio y su término va a llegar una vez que se tenga compresión suficiente del entorno.
Continuando con el ejemplo, vamos a desarrollar dos escenarios adicionales que se relacionan con las respuestas 1, 2 y 3. En la tabla 11 se presenta el escenario 3 que sigue en línea con el escenario 1, donde todo suma para cumplir la estrategia de crecimiento que Starbucks se plantea. El gran detalle es que en los países proveedores se estaría generando un grave impacto ambiental, lo que genera un desafío a la compañía para hacer frente a los problemas que derivan de este hecho. Lo primero que ocurre es un daño directo a la imagen corporativa de la empresa, ya que en el país proveedor es sabido que los productores trabajan exclusivamente con Starbucks. Dependiendo de lo profundo que sea el daño al medio ambiente, Starbucks tendría que lidiar con juicios, protestas y manifestaciones que aumentarían el desafío de la compañía.
En la tabla 12 se presenta el escenario 4, que sigue en línea con el escenario 2. Los desafíos de inflación y tipo de cambio en países proveedores provocan el cambio de foco y lo apuntan hacia el mercado local. Un mercado que también sufre las consecuencias de no tener una buena estabilidad política, lo que genera incertidumbre a la hora de invertir. El nuevo desafío que se plantea en este escenario es el cambio en los comportamientos del público objetivo, pasando de un trabajo en oficinas a un trabajo a distancia desde sus hogares.
Luego de haber caracterizado cada nuevo escenario, se procede al siguiente paso que es la generación de una nueva respuesta estratégica para hacer frente los cambios. A continuación revisaremos las nuevas directrices.
(Escenario 3, respuesta 4) Preocupación por el medio ambiente: todo lo favorable del
escenario 1 se traspasa al escenario 3, con la salvedad del impacto grave al medio ambiente (6.1.b). Este hecho coarta en parte la estrategia de crecimiento, provocando que Starbucks
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sacrifique un poco de foco para tomarle atención a los problemas que se generarán. Continuar expandiendo su programa de soporte y asesoramiento de agricultores alrededor del mundo es la directriz que se debe ejecutar, mejorando así el manejo de objeciones (externo), previniendo que existan problemas en el futuro y cuidado la imagen corporativa.
Tabla 11: Escenario 3: Favorable pero con impacto ambiental
Concepto Variable Eventos
1. Factores Políticos
1.1 Estabilidad Política de EEUU 1.1.a Índice estable 0,6 1.2 Políticas y leyes en países proveedores de
materias primas.
1.2.a Leyes facilitadoras para exportar e importar.
1.3 Leyes de contratación en Estados Unidos y países proveedores de materias primas.
1.3.a Leyes fijas en el tiempo (corto plazo)
2. Factores Económicos
2.1 Tipo de cambio local y en países proveedores.
2.1.a Tipo de cambio favorable para la economía.
2.2. Inflación local y en países proveedores. 2.2.a La inflación es baja y despreciable para el análisis.
2.3 Tendencia económica global/Estados
Unidos. 2.3.b Auge económico
3. Factores Socioculturales
3.1 Cambios en los patrones de trabajo 3.1.a Trabajo en oficina con horarios 3.2 Cambios en los estilos de vida de la
población 3.2.a Indulgencia y darse gustos
4. Factores Tecnológicos 4.1 Uso de internet móvil 4.1.b Alto
5. Factores Legales 5.1 Leyes para regular consumo cafeína 5.1a Sin leyes nuevas 5.2 Leyes para concesiones 5.2.a Se mantienen actuales
6. Factores Medioambientales 6.1 Impactos medioambientales en países proveedores
6.1.b Grave impacto ambiental
(Escenario 4, respuesta 5)Acercarse al consumidor por medio de la tecnología: para hacer
frente a un escenario tan desafiante como el planteado, Starbucks debe enfocar sus esfuerzos en el uso de la tecnología para aprovechar las ventajas de costo que esto conlleva. Como el uso de internet móvil es alto en los segmentos de consumidores, la compañía debe usar la ciencia de datos para extraer preferencias y comportamientos, y posteriormente entregar mejores productos y servicios. El factor sociocultural de cambio de estilo de vida hacia el trabajo a distancia (3.1.b)
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disminuye una instancia de contacto entre consumidores y Starbucks. Nuevamente la tecnología puede ayudar a disminuir este efecto negativo en las ventas, utilizando aplicaciones que permitan continuar interactuando con el público objetivo.
Tabla 12: Escenario 4: Desafiante y con cambios en el consumidor
Concepto Variable Eventos
1. Factores Políticos
1.1 Estabilidad Política de EEUU 1.1.b Índice disruptivo bajar a 0,4 1.2 Políticas y leyes en países proveedores de
materias primas.
1.2.a Leyes facilitadoras para exportar e importar.
1.3 Leyes de contratación en Estados Unidos y países proveedores de materias primas.
1.3.a Leyes fijas en el tiempo (corto plazo)
2. Factores Económicos
2.1 Tipo de cambio local y en países proveedores.
2.1.b Tipo de cambio protector del medio local
2.2. Inflación local y en países proveedores. 2.2.b Agresiva inflación local y en países proveedores.
2.3 Tendencia económica global/Estados
Unidos. 2.3.a Recesión
3. Factores Socioculturales
3.1 Cambios en los patrones de trabajo 3.1.b Trabajo a distancia 3.2 Cambios en los estilos de vida de la
población 3.2.b Tendencia a lo saludable
4. Factores Tecnológicos 4.1 Uso de internet móvil 4.1.b Alto
5. Factores Legales 5.1 Leyes para regular consumo cafeína 5.1b Nuevas leyes
5.2 Leyes para concesiones 5.2.a Se mantienen actuales
6. Factores Medioambientales 6.1 Impactos medioambientales en países proveedores
6.1.a Sin impacto ambiental
Con estas últimas respuestas estratégicas damos por finalizado el uso del método. Gracias al análisis efectuado a lo largo de lo expuesto en este trabajo, podemos mirar hacia atrás y apreciar la cantidad de información de valor generada hacia los tomadores de decisiones en la compañía. Parte del trabajo es ejecutar el paso a paso, la otra parte es intangible a lo que podemos revisar en este ejercicio y tiene relación con las conversaciones, interacciones y discusiones experimentadas por los participantes. Para cerrar vamos a mostrar como se ve el resumen de los escenarios y las directrices estratégicas en la figura 8, poniendo énfasis en el uso de gráfico tomado desde la
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herramienta Future Wheel.