Perfil demográfico del segmento

Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007), los datos demográficos proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda (comportamiento de consumo y de compra de los clientes) y se miden con relativa facilidad. Las características más comunes (solas o combinadas) para la segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vida de la familia, ingreso y educación.

Los resultados de las encuestas demuestran que los consumidores de productos naturales son mayoritariamente mujeres (68.34%) concentradas en un rango de edad superiores a los 35 años, con lo cual se establece como un segmento adulto con tendencia hacia adulto mayor, consecuentemente madres de familia. En el caso de los hombres que solo representan el 31.66% de la muestra, presentan la característica de ser un segmento más joven concentrado mayoritariamente entre los 15 a 35 años, una característica muy particular que debe ser tomada en cuenta en los criterios de segmentación, debido a que ésta divergencia puede ser significativa a nivel de gustos y preferencias.

El análisis de las entrevistas revela que tanto funcionarios de la empresa como intermediarios (distribuidor y mayoristas), consideran que las mujeres son el principal segmento, porque son tomadoras de decisiones en el hogar, visto desde una perspectiva cultural de que son las mujeres las que se preocupan más por el bienestar de la salud de

Tabla No 7. Edad del encuestado * Sexo del encuestado

Sexo del encuestado Total % Masculino Femenino Edad del encuestado 15 a 25 años 10 12 22 18.33% 26 a 35 años 11 14 25 20.83% 36 a 45 años 4 20 24 20.00% 46 a 55 años 8 26 34 28.34% 56 años a más 5 10 15 12.50% Total 38 82 120 100.0% % 31.66% 68.34% 100.0%

la familia ya que son mujeres preventivas. También hay un segmento importante de jóvenes que se quieren ver bien, que están consumiendo saludable. Además agregan que efectivamente el segmento se encuentra en edades entre los 35 a 50 años, lo cual es un indicador de que el segmento tiene las aptitudes necesarias para tomar decisiones de compra.

El que sean las mujeres las que mayormente compran representa que a estas se debe dirigir los esfuerzos publicitarios de la marca debido a que son tomadoras de decisiones, influenciadoras o líderes de opinión al momento de la compra. Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, por lo que es importante considerar dicho resultado.

La edad es indistinta al momento de hacer las compras de medicina natural sin embargo en los tres establecimientos de los mayoristas entrevistados el rango promedio es de los 40 años. Se tendría que pensar en hacer algo particular que llame la atención de otros grupos etáreos y que puedan convertirse en clientes reales.

Respecto a la condición de empleo de los encuestados, el 72.04% de los casos válidos en la muestra, trabajan; lo cual es un indicador de que son personas económicamente activas y estables. Tomando como referencia el 100% de las personas que trabajan el 62.36% son casadas o en unión libre, lo cual indica que el segmento tiende hacia un concepto más familiar que individual. El porcentaje de individuos que no trabaja está concentrado mayoritariamente en las edades entre 15 a 25 años o personas mayores de 56 años, es decir, jóvenes estudiantes o personas que ahora perciben ingresos menores en concepto de jubilación o como ayuda económica de los padres (Tabla No 8).

El nivel de ingreso promedio de la muestra en estudio se concentra entre los C$ 3,501.00 a C$ 10,000.00 (70% de los encuestados) con una tendencia incremental de salarios que superan los C$ 5,000 córdobas. Haciendo un análisis de éste factor demográfico, los consumidores de productos naturales tienen salarios relativamente altos si consideramos que el salario más bajo indicado por el Ministerio del Trabajo en Nicaragua es de C$ 3,480.741_.

Por otra parte, (Enríquez, 2013), señala que una familia de clase media en Nicaragua registra un ingreso mínimo 1,200 dólares mensuales con un promedio de cuatro habitantes en paridad de poder adquisitivo, lo cual se traduce a un promedio de C$ 8,700.00 córdobas por individuo, una media no lejana a los ingresos de la muestra estudiada con lo cual puede decirse que los consumidores están en el rango de clase media, lo cual es muy importante desde el punto de vista del poder adquisitivo de los

1Mitrab (2016). Salario mínimo. Consultado el 27.06.16 de (http://www.mitrab.gob.ni/documentos/salario- minimo)

Tabla No 8. Estado civil del encuestado * Trabaja el encuestado * Ingresos promedios Trabaja el encuestado Total % Si No Estado civil del encuestado Casado-a 39 11 50 42.38% Soltero-a 31 17 48 40.67% Unión libre 14 5 19 16.10% Divorciado-a 1 0 1 0.85% Total 85 33 118 100.00% 72.04% 27.96% 100%

Fuente: Encuesta dirigida a consumidores. 16,80% 1,90% 5,60% 14,00% 25,20% 30,80% 5,60% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 0 a 1,000 C$ 1,001 a 2,500 C$ 2,501 a 3,500 C$ 3,501 a 5,000 C$ 5,001 a 7,000 C$ 7,001 a 10,000 C$ 10,000 a más

consumidores, debido a que cuando la necesidad de un bien es respalda con el poder de compra se traduce en demanda, además, el tamaño del núcleo familiar estudiado es de 4 a 6 personas, con un peso específico del 56.7% sobre el total de la muestra.

Una opinión contrastada entre funcionarios e intermediarios confirma éste resultado, debido a que éstos han caracterizado el segmento como clase media, algo que asocian o analizan desde la perspectiva del precio de los productos, donde se considera que no son tan bajos para un segmento de bajo poder adquisitivo ni tan caros para un segmento realmente selectivo, aunque en su experiencia los productos pueden ser adquiridos por personas de clase baja, media y media alta.

Independientemente de que los clientes pertenezcan a diferentes estratos económicos es necesario que la empresa considere una comunicación inclusiva, es decir que los productos ISNAYA son accesibles para todos los consumidores. Sin embargo cuando se trabaje la propuesta de valor ésta debe estar más orientada al segmento.

Otra de las características del segmento es el nivel educativo, los resultados evidencian que el 57.5% de la muestra tiene un nivel universitario o superior, es decir, en el nivel de licenciatura o estudios superiores. Solamente el 24.10% tiene un nivel entre el rango de primaria o secundaria. Todo esto es un indicador de que el segmento se caracteriza por un nivel educativo alto, distribuido en una diversidad de profesiones (Ver gráfico Anexo).

Tabla No 9. Sexo del encuestado * Religión del encuestado

Religión del encuestado Total Católica Evangélica Ninguna

Sexo del encuestado Masculino 23 11 4 38

Femenino 45 32 5 82

Total 68 43 9 120

Fuente: Encuesta dirigida a consumidores

Finalmente se ha incluido en el análisis demográfico la variable religión. Considerando que la medicina natural desde el punto de vista cultural se ha vinculado a algunos temas como la brujería, chamanes, curanderos tradicionales, etc.; el estudio demuestra que hoy el consumidor independientemente de su religión y sus creencias consume el producto

natural, esto se debe a que los procesos de industrialización han creado nuevas percepciones sobre el uso de la Medicina Popular Tradicional. El 56.67% de los encuestados profesan la religión católica y un 35.84% la religión evangélica.