2 2 9 PLAN DE MARKETI NG

‘ ‘Es una herra mient a que sirve de base para otros pl anes de l a empr esa si n l as responsabili dades, per mite revi si ones y contr ol es peri ódi cos para r esol ver l os pr obl e mas con anti ci paci ón.’ ’3 4

El Pl an de Mar keti ng es un pl an de acci ón (no es un pl an estrat égi co)

Es un docu ment o escrit o

Det all a t odas l as vari abl es de l os obj eti vos.

Est á diri gi do a l a consecuci ón de l os obj eti vos

Suel en ser reali zadas a cort o pl azo: un año.

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VARGAS Cri st hi na, Edi ci ón 2007, Modul o de Mar keti ng Turísti co, Cuart o Ni vel, Uni versi dad Uni andes, 3 4

68 De be ser sencill o y fácil de ent ender.

De be ser prácti co y realista en cuant o a l as met as y for mas de l ograrl as.

De be ser fl exi bl e, con gran facili dad de adapt aci ón a l os ca mbi os.

Las estrat egi as deben ser coherent es.

El presupuest o econó mi co debe ser real.

2. 2. 9. 1. Pl an de Marketi ng estratégi co

‘ ‘Se diri ge explí cita ment e a l a vent aj a co mpetitiva y a l os consu mi dores a l o l argo del tie mpo, el desarr oll o del Mar keti ng Estrat égi co se basa en el análisis de l os consu mi dor es, y ot ras f uerzas del entr ono que puedan co mbi narse con ot ras vari abl es estrat égi cas par a al canzar una estrat egi a i ntegral e mpr esari al.’ ’3 5

Anali zando l o est udi ado puedo defi nir al pl an de mar keti ng co mo una secuenci a sist e máti ca en l a cual se encuentra det all ado l os el e ment os que det alla l as acci ones necesari as para al canzar un obj eti vo específi co de mer cadeo.

2. 2. 9. 2. Estruct ura de un Pl an de Marketi ng

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MOREI RA Lour des, año 2008, Módul o de Ger enci a Estrat égi ca, Oct avo Ni vel, Uni versi dad Uni andes, Pág. 38

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‘ ‘Si gnifica i ntroducir al client e en l a t oma de decisi ones, consi derando que hoy en dí a es pr ácti ca habit ual de l os client es de gr an val or para l a e mpr esa sean i nvit ados a parti ci par en reuni ones donde se est á deci di endo el l anza mi ent o de un nuevo pr oduct o/ ser vi ci o o redi seño del mis mo.’ ’3 6

2. 2. 9. 2. 1. Res u me n Ej ecuti vo

‘ ‘El sumari o ej ecuti vo resumirá l os obj eti vos del pl an en f or ma de afir maci ones que i nt egren l os obj eti vos t ant o cualit ati vos co mo cuantit ati vos de l a e mpr esa’ ’ 3 7

2. 2. 9. 2. 2 Análisis de l a sit uaci ón

Una vez est abl eci do est e mar co general, debere mos r ecopil ar, anali zar y eval uar l os dat os bási cos para l a correct a el abor aci ón del pl an t ant o a ni vel i nt er no c o mo ext er no de l a co mpañí a, l o que nos llevará a descubrir en el i nf or me l a sit uaci ón del pasado y del pr esent e. El análisis será una co mbi naci ón de dat os, per o t a mbi én t endr á un gr an co mponent e de val oraci ón personal.

3 6

MOREI RA Lour des, año 2008, Mó dul o de Ger enci a Estrat égi ca, Noveno Ni vel, Uni versi dad Uni andes, , Pág. 39 3 7

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‘ ‘El análisis de mercado nos ayudará a realizar un a mpli o análisis de la sit uaci ón del mer cado, t ant o a ni vel ext er no co mo i nt er no que nos per mitirá poder t o mar f ut uras deci si ones’ ’3 8

2. 2. 9. 2. 3. Deter mi naci ón de obj eti vos

Los obj eti vos constit uyen un punt o central en l a el aboraci ón del pl an de mar keti ng, ya que t odo l o que l es pr ecede conduce al est abl eci mient o de l os mi s mos y t odo l o que l es si gue conduce al l ogr o de ellos. Los obj eti vos en princi pi o det er mi nan nu mé ri ca ment e dónde quere mos ll egar y de qué f or ma; ést os ade más deben ser acor des al pl an estrat égi co general, un obj eti vo r epresent a t a mbi én l a s ol ución deseada de un pr obl ema de mer cado o la expl ot aci ón de una oport uni dad.

2. 2. 9. 2. 4. El aboraci ón y sel ecci ón de estrategi as

‘ ‘Asi mis mo, se debe ser consci ent e de que t oda estrat egi a debe ser f or mul ada sobre l a base del i nvent ari o que se r ealice de l os punt os f uert es y débil es, oport uni dades y a menazas que exi st an en el mer cado, así co mo de l os f act ores i nt er nos y ext er nos que i nt er vi enen y si e mpr e de acuer do con las directri ces cor porati vas de l a e mpr esa.’ ’

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Las diferent es t ácti cas que se utili cen en el menci onado pl an est arán engl obadas dentr o del

mi x del mar keti ng, ya que se pr opondr án di sti ntas estrat egi as específi cas co mbi nando de for ma adecuada l as vari abl es del mar keti ng.

2. 2. 9. 2. 5. Est abl eci mient o de pres upuest o

Una vez que se sabe qué es l o que hay que hacer, sól o f alt an l os medi os necesari os par a llevar a cabo l as acci ones defi ni das pr evi a ment e. Est o se mat eri ali za en un pr esupuest o, cuya secuenci a de gast o se hace según l os pr ogra mas de trabaj o y ti e mpo aplicados.

Par a que l a direcci ón general apr uebe el pl an de mar keti ng, deseará saber la cuantifi caci ón del esf uerzo expr esado en t ér mi nos monet ari os, por ser el di ner o un denomi nador co mún de di versos r ecursos, así co mo l o que ll eva a pr oducir en t ér mi nos de benefi ci os, ya que a la vi st a de l a cuent a de expl ot aci ón pr ovi si onal podr á e mitir un j ui ci o s obr e l a vi abili dad del pl an o de mostrar i nt erés de ll evarl o adel ant e.

2. 2. 9. 2. 6. Si ste mas de cont rol y pl an de conti ngenci as

‘ ‘El control es el últi mo requi sit o exi gi bl e a un pl an de mar keti ng, el control de l a gesti ón y la utili zaci ón de l os cuadr os de mando per mit en saber el gr ado de cu mpli mient o de l os obj eti vos a medi da que se van apli cando l as estrat egi as y t ácti cas defi ni das. A t r avés de

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est e contr ol se pr et ende det ect ar l os posi bl es f all os y desvi aci ones a t enor de l as consecuenci as que ést os vayan generando para poder apli car sol uci ones y me di das correct oras con l a máxi ma i nmedi at ez’ ’3 9

El contr ol dentr o del pl an de Mar keti ng es un r equi sit o i ndi spensabl e que se debe r eali zar al fi nal, ya que con ell o pode mos saber y si nos est á f alt ando al gún cont eni do, o f all as que tienen que ser corregi das.

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GRÁFI CO Nº 11

Fue nt e: La Investi gaci ón

3 9 FERNÁND EZ Cut ro pia Carl os, añ o 2 0 0 5 , P l a n d e M a r k e t i n g p a s o a p a s o , E d i t o r i a l E S I C . P á g . 6 2

4 0 MUÑI Z Raf ael, ht t p:// www. mar keti ng- xxi. co m/ et apas- del- pl an- de- mar keti ng- 136. ht m, 29 de Novi e mbr e del 2009