QUÉ ES LA COMUNICACIÓN
1.6. Plan estratégico y plan de comunicación.
La planificación estratégica es la esencia de cualquier proyecto dirigido a crear, mejorar una organización o reforzar una determinada unidad dentro de una estructura global ya existente, para aumentar su ventaja competitiva. Mientras el plan de comunicación es un documento que suele componerse de tres partes, de acuerdo a los parámetros establecidos por Menéndez, Ma. Dolores y Vadillo, F. (2011), “el estudio de la situación (auditorias), los objetivos estratégicos y las modalidades de acción (plan de acciones comunicacionales)”30. Se trata entonces de un documento que no únicamente trata de sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de acciones de comunicación, se trata de conocer cuál es la imagen en el mercado, quienes son, cómo le ve el consumidor, qué sabe de la institución y de los productos.
Al plantear la estrategia de comunicación no se debe perder de vista quién es la organización y hacia dónde va, ya que el plan requiere de una gran capacidad de análisis. En este punto no se debe confundir el plan de comunicación con el plan de acciones comunicacionales, ya que éste es el plan de ejecución del primero e incluye las acciones que deberá llevarse a cabo en un periodo determinado o en un temas preciso.
30 MENÉNDEZ, Ma. Dolores y VADILLO, F. (2010). El plan de comunicación hospitalario: Herramienta
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1.6.1. Elementos de un plan de comunicación.
Los puntos básicos de un plan de comunicación ayudan a tener muy claro quiénes somos, qué queremos decir, dónde estamos, dónde queremos llegar, qué herramientas queremos y debemos usar para ello, qué plazos nos marcamos y por qué realizamos nuestras actividades. Autores como
Joan Costa, proponen un nuevo paradigma basado en cinco vectores estratégicos: la Identidad
(quién es la empresa), la Acción (qué hace la empresa), la Comunicación (qué comunica la empresa), la Cultura (cómo lo hace y cómo lo comunica) y la Imagen (la visión que los públicos tienen de la empresa y de qué manera actúan en consecuencia). El plan de comunicación para lograr su buen funcionamiento debe seguir algunos pasos que necesariamente se deben concretar para que no perdamos el rumbo.
1.- Fijar con claridad nuestra propia identidad la misma que debe estar intrínsecamente enlazada con la definición que tenemos de nuestra institución sin pasar por alto que tenemos qué identificar, qué queremos comunicar, qué imagen proyectamos y cuál queremos proyectar.
2.- El plan de comunicación debe incluir un apartado en el que se determinen los objetivos de la empresa, ¿qué queremos: conseguir interacciones, procurar más ventas, crear una comunidad, fomentar un mayor tráfico hacia la web.
3.- En tercer lugar, tenemos que estar pendientes de qué hace nuestra competencia, vigilar qué hacen ellos y cómo podemos mejorar nosotros. Un análisis básico de la competencia incluye una evaluación de su página web, estudiar su presencia en las redes sociales, anotar qué acciones están llevando a cabo y cuántos seguidores tienen.
4.- Tenemos que apostar por la creatividad, intentar innovar, sorprender hasta el punto de que estén motivados e intrigados por los contenidos que se vayan a ir publicando, que los estén esperando.
La planificación de la comunicación no es un proceso intrincado o costoso, debe contar con el apoyo de la organización, y para su elaboración no existe ninguna regla para definir el tiempo, tampoco su duración. Debe redactarse de forma literaria, facilitando su claridad y comprensión. Es necesario que responda a las preguntas del esquema clásico; ¿Qué dice? ¿Quién dice? ¿Cómo
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dice?, ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para qué? ¿Por qué?, esta última pregunta es quizá la más importante, ya que sin definir los objetivos no se puede elegir ni el contenido, ni el canal.
1.6.2. Etapas del plan de comunicación.
Auditorías externa e interna.
La auditoría es la primera etapa de elaboración, ya que permite elaborar un modelo propio de la organización, por su utilidad no se limita al diagnóstico y a la evaluación, sino que sirve como base para establecer estrategias, planes concretos y fiables que tengan como efecto transformar funciones, actitudes y comportamientos. Según Vadillo, F. (2011), en la auditoría de comunicación se aplica una serie de reglas de investigación y análisis:
Consistencia: la medición debe ser lo más exhaustiva posible y no limitarse a algunos indicadores.
Contexto: La medición adquiere su sentido en relación con un objetivo de comunicación… Credibilidad: los resultados deben reflejar fielmente la realidad, ya que son fuente de
legitimidad de toda acción futura. Esta regla es importante debido a que es frecuente que una acción se haya decidido con anterioridad, lo que tiene como resultado desvirtuar la lectura de los resultados.
Continuidad: todo resultado se interpreta con relación a una tendencia. Ningún indicador puntual se puede aceptar sin toma varias precauciones.
Claridad: Aunque los instrumentos de medición sean complejos, deben permitir llegar a resultados simples que puedan resumirse31.
Auditoría interna.
Permite conocer cómo esta gestiona su imagen y posicionamiento corporativo, los resultados sirven para que la organización aprenda a interrelacionarse con los públicos, a través del establecimiento de los objetivos, planes de acción, definición de mensajes, destinatarios y canales en el marco del plan de comunicación.
Auditoría externa.
“Trata de contar a los clientes internos lo que la propia organización está haciendo32”, permitiendo construir una identidad de la institución susceptible de conciliar entre sí al conjunto del personal. Hay que tener en cuenta que cada plan de comunicación se puede organizar y estructurar de distintas formas, respondiendo a las necesidades y a objetivos distintos.
Investigación y diagnóstico.
Dentro de estos aspectos la investigación es fundamental, ya que, por medio de ella se hace un diagnóstico situacional de la organización y el lugar que ocupa en la actualidad, establecer focos
31 MENÉNDEZ, Ma. Dolores y VADILLO, F. (2010). El plan de comunicación hospitalario: Herramienta
de gestión sanitaria. San Vicente. Editorial Club Universitario. pág. 22.
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débiles, su credibilidad y reputación. La investigación dará información más precisa sobre las audiencias a las que va a dirigida la campaña. Posteriormente se realizará estudios de opinión, los mismos que aportan datos sobre modelos de comportamiento, entre ellos están los cualitativos y cuantitativos.
Análisis FODA.
Es un estudio que abarca valoraciones enfocadas a fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas (FODA) en este estudio los recursos y capacidades de la organización se enfrentan a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.
Objetivos.
Si la investigación indica el punto de partida, los objetivos representan la meta a donde la organización quiere llegar.
Estrategia.
Una vez establecidos los objetivos y las metas, se debe determinar la mejor estrategia a seguir y los planes de acción necesarios. La estrategia es el punto de donde se parte y a dónde se quiere ir exactamente, lo que sigue es establecer el camino más adecuado para alcanzar la meta. La estrategia consistirá sobre todo en orientar y dirigir eficazmente las acciones.
Plan de acción.
Un plan o programa, hace mención de las tácticas, los tiempos y los recursos que se utilizarán para implementar la estrategia comunicacional de una organización. Las tácticas son acciones que realizarán los profesionales utilizando herramientas del sector como notas de prensa, encuentros con autoridades, publicidad institucional, eventos, comunicación a través de internet, entre muchos otros instrumentos. El calendario de un plan determina los momentos en los que cada táctica tiene que realizarse, su seguimiento asegura que todas las actividades tengan suficiente tiempo de preparación.
Implementación.
Es la fase de aplicación del programa, con los recursos disponibles, según los tiempos establecidos, entrando en contacto con las audiencias y difundiendo los mensajes de la organización, en el momento de la implementación no hay que descuidar los detalles, ya que sin objetivos bien planteados y programa definido, no es posible un correcto manejo del plan de comunicación.
30 Seguimiento.
Este aspecto se refiere a la forma como se están utilizando los recursos, a la realización de tácticas en los tiempos acordados y a la recopilación de resultados que servirán para hacer evaluación posterior.
Evaluación.
Lo fundamental de la evaluación es poder comparar lo alcanzado con los objetivos que se establecieron al principio.
En resumen, en el proceso de cambio institucional es importante guiarse por el hecho de que la planificación requiere una mirada analizadora retrospectiva para determinar todos los factores que contribuyen a la situación que se analiza, considerar todos los hechos y opiniones en relación con los objetivos de la organización, estudiar situaciones semejantes en organizaciones similares, fijar la meta de la organización y reemplazar las omisiones del plan. Lo que se pretende es lograr un clima de cooperación por parte de los integrantes.
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