CAPÍTULO IV PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO DEL PROYECTO
4.3 PLAN OPERATIVO (MARKETING MIX)
4.3.1 PRODUCTO (CONSUMIDOR SATISFECHO)
Nuestra oferta de servicios se basa en brindar calidad en servicio, misma que será respaldada por las instalaciones físicas de CabinasAló y Cía., tecnología, los accionistas y material de comunicación.
Las instalaciones estarán adecuadas para que el cliente se sienta cómodo, en un ambiente limpio, con valores agregados que permitan su mayor satisfacción.
En cuanto a las instalaciones físicas, estas incluyen:
• Cuatro cabinas amplias de aluminio y aglomerado, que se pueden utilizar simultáneamente sin bajar la calidad de la comunicación y las conexiones con las operadoras.
26
• Teléfonos Panasonic de fácil uso, con las acciones básicas (redial, #, *, flash, borrar número)
• Visores que indican tiempo y valor cobrado, acumulado de llamadas, precio final.
• Sillas acolchonadas para una mejor comodidad, entre más cómodo se sienta el cliente habla más tiempo.
• Lapiceros con papelera de mensajes. • Cuatro sillas de espera.
• Caja central con impresora de notas de venta para cada llamada. • Un baño.
En lo que respecta al personal, se les dará charlas de servicio al cliente y una capacitación del manejo del sistema, lo que se buscará es conseguir en ellos una orientación clara hacia el cliente y solucionar sus problemas. El material de comunicación de CabinasAló y Cía., transmitirá seriedad, confianza y excelencia administrativa.
Los servicios adicionales que se implementarán para un mejor funcionamiento, serán:
• Recepción de sugerencias, quejas y observaciones de los clientes. • Control de desempeño de los cajeros.
4.3.2 PRECIO (COSTO A SATISFACER)
Siguiendo nuestro enfoque seleccionado de una estrategia “Especialista”, vamos a satisfacer las necesidades del segmento objetivo, que busca principalmente ubicación central, guardando una relación costo beneficio que lo compense.
En la determinación de costos al cliente se estimó que estos deberían ser menores a los de la competencia directa, decisión que se tomó sobre la base de nuestro objetivo de alcanzar una alta cuota en el mercado y considerando igualmente la falta de imagen de las cabinas telefónicas mediante el uso de Internet en la ciudad de Quito.
Los parámetros que se utilizaron para la fijación de precios fueron:
• Precios de lista: un poco por debajo de los precios de la competencia
y que justifique su valor.
• Forma de determinarlo: el precio esta en función de los costos fijos y
variables del funcionamiento de las cabinas, rendimiento esperado de la inversión, precios de la competencia. También influyen la política y económica del país, calidad de vida de los habitantes.
• Descuentos: se aplicarán descuentos en la etapa de introducción,
y a aquellos clientes que utilicen sobre los diez dólares, este será del 10% en sus llamadas, no existirá otro tipo de descuento ya que no se ha planificado una alta tasa de utilidad para el proyecto.
• Pago: el pagó de la utilización del servicio se lo realizará una vez
que el cliente termine de realizar todas las llamadas o llamada que necesite hacer.
A continuación se presenta el detalle de los precios al cliente por la utilización del servicio, en sus llamadas a los principales destinos:
Precios nominativos (principales destinos)
Llamadas locales 0.18 USD. / minuto
Llamadas regionales 0.23 USD. / minuto
Llamadas nacionales 0.23 USD. / minuto
Llamadas celulares Movistar, Porta, Alegro 0.25 USD. / minuto Llamadas a Estados Unidos y Canadá 0.14 USD. / minuto Llamadas España e Italia (fijos) 0.14 USD. / minuto Llamadas España e Italia (celular) 0.30 USD. / minuto
4.3.3 PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
Debido al alto involucramiento de la comunicación en las ventas, es muy importante que se utilicen los medios adecuados, para dar a conocer el servicio de cabinas telefónicas mediante el uso de Internet a sus clientes potenciales.
Para la mezcla promocional, se utilizarán las mencionadas a continuación por considerarlas las más óptimas para comunicar el servicio de cabinas telefónicas.
• Publicidad
• Publicidad no pagada
• Comercialización (folletería, afiches), visual • Relaciones públicas
• Venta personal
Las estrategias de comunicación así como su presupuesto se destinan principalmente a comunicar el servicio de cabinas telefónicas en el sector de Guajaló.
4.3.3.1 PUBLICIDAD
El servicio de cabinas telefónicas en su etapa inicial arrancará comunicándose a los propietarios de locales comerciales del sector amigos de los accionistas.
El material publicitario que se presenta a continuación es solo de apoyo para una mayor captación de clientes.
Se preparará una campaña publicitaria, orientada a comunicar las ventajas competitivas del proyecto, como: ubicación, calidad, precios. La campaña será dirigida por el administrador, el mismo que se encargará de encontrar la manera más eficiente de comunicar el servicio de cabinas telefónicas.
Entre las herramientas que se utilizarán están los medios impresos, como:
• Periódicos. Se harán publicaciones trimestrales durante el primer año, en los principales periódicos: “El Comercio”, “Últimas Noticias”, “La Hora”. Con lo que también se espera captar clientes de otros sectores de la ciudad de Quito.
• Guías de educación vial o medicinal. Estas guías se reparten con
cierta frecuencia en el sector y es parte de la organización de la directiva de Guajaló, se harán publicaciones una vez al mes.
Para la realización y aplicación de la campaña se debe tomar en cuenta que esta debe estar dirigida al mercado del sector de Guajaló, y además se debe tomar en cuenta el presupuesto establecido para publicidad, el cual debe estar acorde con la estrategia de penetración rápida seleccionada en la etapa de introducción del proyecto.
4.3.3.2 PUBLICIDAD NO PAGADA
En este enfoque publicitario, no se tendrá que invertir dinero, pues se tendrá compromisos con los propietarios de locales comerciales, vecinos y amigos del sector, para que comuniquen el servicio de cabinas telefónicas, es decir si alguna persona requiere de este servicio se le informe donde son más económicas y de buena calidad las llamadas que se necesite realizar.
4.3.3.3 COMERCIALIZACIÓN27
Esta herramienta de la mezcla promocional, se encargará de todo el material útil para la comercialización del servicio.
El material incluirá:
• Folletos informativos (códigos de área internacionales, naciona les, precios).
• Calendarios de escritorio. • Hojas volantes
• Baners comunicando los precios.
Este material será diseñado por el administrador, como apoyo de venta y será ubicado en los diferentes locales comerciales del sector, así como también en las diferentes fábricas y ciudadelas.
4.3.3.4 RELACIONES PÚBLICAS
El crear una aceptación por parte de la comunidad es importante. Este es un objetivo que se conseguirá con el uso de las Relaciones Públicas.
27
Es importante que CabinasAló y Cía. mantengan no solo un vínculo con el cliente, sino también con la comunidad en general, esto para mantener una imagen sólida de solidaridad y colaboración con el medio. Por esta razón el administrador debe trabajar y ser solidario en obras relacionadas con las mejoras del sector.
4.3.3.5 VENTA PERSONAL
En la etapa de introducción del servicio, se puede contratar a una persona que se encargue de entregar una vez al mes hojas volantes informativas a domicilio, explicando la ubicación del local y las ventajas de utilizar este servicio.
4.3.3.6 PRESUPUESTO PARA LA COMUNICACIÓN DEL SERVICIO “CabinasAló y Cía.”
A continuación se presenta un presupuesto para la comunicación del servicio de cabinas telefónicas, con sus respectivos rubros destinados a la publicidad, material de comercialización, relaciones públicas y ve ntas personales para el primer año.
Cuadro 4.4: Presupuesto de la comunicación del servicio de Cabinas Telefónicas
Presupuesto anual de comercialización (Año 2007)
Detalle USD. Porcentaje
Publicidad
Periódicos 400 29%
Guías de Educación vial y medicinal 120 9%
Publicidad no pagada 0 0%
Comercialización 430 31%
Relaciones Públicas 150 11%
Ventas Personales 300 21%
Total 1400 100%
Fuente: Investigación directa Elaboración del Autor