PLANEACIÓN OPERATIVA: PLANEACIÓN OPERATIVA:

4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA: 4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA: 4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:

Realizar un checklist es importante para la ejecución de cualquier actividad, ya que la idea es que no existan contratiempos, no hay que dar por hecho nada, cada concepto debe ser tenido en cuenta.

Capacitación Capacitación Capacitación Capacitación....

Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activación de marca, todos absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados parámetros, ARP y EPS, capacitación por parte del autoservicio, respecto al servicio y manejo de alimentos. Es obligación de la agencia colocar gente que cumpla con estos parámetros, para que se pueda realizar la activación dentro de supermercados; aun así la capacitación por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activación o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razón los modelos, actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que están promocionando, esta labor hace parte de una activación estratégica.12

Check list Check list Check list Check list....

Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla aplicar alguno de los formatos que están adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los campos para no tener contratiempos sobre la marcha.

Formato Horario de actividades Formato Horario de actividades Formato Horario de actividades Formato Horario de actividades

Organizador Oficial Organizador Oficial Organizador Oficial Organizador Oficial Evento Evento Evento Evento Hora Hora Hora

Hora ActividadActividadActividadActividad UbicaciónUbicaciónUbicaciónUbicación No. PaxNo. PaxNo. PaxNo. Pax PáginaPáginaPáginaPágina am7 am7am7 am7 8 88 8 9 99 9 10 10 10 10 11 11 11 11 12 12 12 12 1pm 1pm1pm 1pm 2 22 2 3 33 3 4 44 4 5 55 5 6 66 6 7 77 7 12

8 88 8 9 99 9 10 10 10 10 Formato Registro Formato Registro Formato Registro Formato Registro.... Organizador oficial Organizador oficial Organizador oficial

Organizador oficial EventoEventoEventoEvento Hotel Sede Hotel Sede Hotel Sede Hotel Sede Fecha Fecha Fecha

Fecha HoraHoraHoraHora

1. Ubicación

2. No. De mesas 3. Sillas

4. Señalización 5. Casilleros

6. Computadoras 7. Telefónos

8. Carteleras 9. Folletos

10. Decoración 11. Iluminación

12. No. De empleados 13. Cajas

14. Organización de las mesas

15. Requerimientos adicionales 16. Evaluación Figura 4 Fo Fo Fo

Formato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminarios

1.Ubicación 2. No. De asistentes 3. Tipo de sillas 4. Mesas 5. Organización 6. Escenario 7. Mesa principal 8. Illuminación. 9. Sonido. 10. Micrófonos

11. Grabación. 12. Filmación. 13. Equipos audiovisuales: W LCD WVHS WPantalla de LDS W Video beam WOtros. 14. Atriles 15. Banderas. 16. Papelógrafos. 17. Borrador. 18. Marcadores. 19. Líquidos. 20. Fotógrafo. 21. Electricista. 22. Sala de descanso. 23. Ceniceros. 24. Teléfonos 25. Computadoras. 26. No de empleados. 27. Acomodadores 28. Aire acondicionado. 29. Ruidos que rodean el salón. 30. Requerimientos adicionales. Evaluación.

Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento. Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento. Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento. Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.

Organizador Oficial ____________________________ Evento____________________ Hotel o Sede__________________________________

Fecha:___________________________________ Hora:_____________________ 1. Ubicación. 2. No. Asistentes. 3. Organización 4. Escenario 5. Mesa Principal 6. No. Mesas. 7. Menú 8. Tipo de servicio. 9. Licores. 10.Decoración. 11.Centros de mesa. 12.Atriles 13.Micrófonos 14.Sonido 15.Iluminación 16. Aire acondicionado. 17.Espectáculos. 18.Fotógrafos. 19.Filmación. 20.Equipos audiovisuales. 21.Electricista. 22.No. De empleados. 23.Sala de descanso. 24.Discurso

25.Numeración de las mesas. 26.Tarjetas del menú. 27.Tarjetas de nombre

28.Requerimientos adicionales. 29.Evaluación.

30.Bosquejo del salón.

Formato eventos especiales.

Organizador Oficial. Evento

Hotel Sede Fecha: Hora: Tipo de evento: 1. Ubicación 2. Lugar alterno 3. No. Asistentes. 4. Escenarios. 5. Detalles. 6. Requerimientos adicionales. 7. Evaluación.

8. Bosquejo del salón.

Es importante no obviar ningún detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse más para eventos grandes, pero hay que tener en cuenta que todo evento o activación de marca debe tener su check List.11

11

5. 5. 5.

5. EXPERENCIASEXPERENCIASEXPERENCIASEXPERENCIAS

Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisón Mercadeo y Publicidad; nos permitirán conocer como estos niveles de planeación, estrategia, implementación y ejecución de los medios no convencionales y corroborar la necesidad de hablar de complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.

EXPERIENCIAS DE MARCA.

Las Marcas buscan a menudo oportunidades estratégicas en la calle, en sus clientes o compradores y en general el BTL construye oportunidades a diario para posicionar, vender o lanzar una marca.

EXPERIENCIA PILSEN.

Cliente: Sabmiller Producto: Pilsen

Nombre de la campaña: TODO HEROE MERECE SU CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN. Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.

Director Creativo: Martín López Agencia: SSA LAICON.

El racional de la campaña era, los verdaderos héroes no son como superman, son los que se levantan muy temprano a trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen una recompensa.

A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a prueba.

Los héroes de verdad merecen una Pilsen. Porque: Ganan en cantidad,

Ganan en oportunidades.

“Todo Héroe merece un chance”

La campaña se divulgo en ATL y BTL.

Radio, prensa, revistas, metro, buses, encoles, posteriores de camión, material de punto de venta, volantes, afiche, móviles y saltarines.

La promoción consistía en juntar dos tapas premiadas de Pilsen y gánate un tiquete de chance.

Invitamos a la gente acercarse con las tapas premiadas a cualquier punto de chance autorizado y tendrá la posibilidad de ganarse hasta $4.500.000.

Por cada tres líquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta para reclamar un chance.

La activación de la campaña se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores recibían una tarjeta raspe con diferentes premios entre ellos reclamar un chance.

Mecánica de la activación: Mecánica de la activación: Mecánica de la activación: Mecánica de la activación:

Se definió un rutero, dado por el departamento de trade Marketing de sabmiller. Abordamos cada punto ingresando con música de percusión e instrumentos de trabajo. Se invito a consumir dos Pilsen para participar en las actividades.

Se entregó una ficha a las personas que compraron y se invito a participar en la recarga Pilsen o el Pilsometro. Esta actividad, se realizó los días viernes y sábado en ciudades, domingos en poblaciones aledañas a Bogotá. El trabajo con las empresas de chance consistía en recibir tapas, bonos y tarjetas raspe y canjearlas por un chance de $1.000.

Puntos fijos y móviles.

Conservar las tapas, bonos y tarjetas raspe y entregarlas en cada liquidación. Oficina central.

Debían entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entregaWrecibo. Informar ganadores de la promoción.

Nuestra función como Agencia:

Recoger las tapas cada sábado en la mañana. Cancelar el valor correspondiente a cada acta.

Nos centramos en cinco ciudades:

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.

Para realizar esta labor, se escogieron 26 tropas por seis semanas. Cada tropa era transportada con una camioneta brandiada.

2 promotoras, 3 percusionistas, 1 coordinador y 1 juego (Pilsometro o Recarga).

Realizábamos 13 a 10 visitas diarias a establecimientos, acompañados por los brand de sabmiller quienes eran los supervisores del cliente en cada zona.

Esta campaña con una inversión de $6.800.000 millones de pesos, supero las realizadas para otras cervezas.

La gerencia de Trade Marketing tenía algo claro, posicionar la cerveza en los diferentes departamentos y darla a conocer en los sectores populares.

Superamos las expectativas del cliente, ya que se duplicó el consumo de cerveza en estos puntos, se realizó una estrategia de fidelización pero también de venta.

Resultados de la campaña:

CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECA CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECACONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECA

Ciudades Puntos Visitados Chance x 5 Bicicletas Chalecos Herramienteros Camisetas Boletas Producto Calculadoras Cuadernos Contactos Bogota 1123 58 104 184 231 457 8650 234 287 17779 Central (Poblaciones) 320 30 36 77 110 195 2105 112 150 4922 Cali 883 56 116 130 170 407 2354 0 0 4708 Medellin 594 75 117 143 217 547 6695 0 0 14545 Barranquilla 710 66 121 129 183 525 1876 365 373 3799 Bucaramanga 799 24 110 101 148 371 1068 208 304 3521 TOTALES 4429 309 604 764 1059 2502 22748 919 1114 49274 PORCENTAJE ENTREGADO 62% 76% 76% 71% 63% 23% 23% 37% PRODUCCIÓN 500 800 1000 1500 4000 100000 4000 3000 SALDOS 191 196 236 441 1498 77252 3081 1886 PREMIOS ENTREGADOS PROMEDIO DE CONTACTOS PROMEDIO DE CONTACTOSPROMEDIO DE CONTACTOS PROMEDIO DE CONTACTOS CIUDADES PORCENTAJE CUMPLIDO Bogota 114% Central (poblaciones) 46% Cali 111% Medellin 91% Barranquilla 89% Bucaramanga 107% TOTALES 95% 799 4429 983 655 796 749 4680 1123 883 594 710 ESTABLECIMIENTOS REALIZADOS ESTABLECIMIENTOS ASIGNADOS 702 320 796

• La cerveza se posiciono en departamentos diferentes ha Antioquia. • Se entregaron premios por todo el país.

• Se genero consumo y se estimulo la compra de cerveza por parte de los tenderos. • Se fortaleció el canal T.A.T.

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIAS COMCEL EXPERIENCIAS COMCEL EXPERIENCIAS COMCEL EXPERIENCIAS COMCEL Director Ejecutivo: José Rodríguez Creativo: Martín López.

Presentamos una campaña que tenía un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para alternar un grupo artístico.

Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las localidades y varias poblaciones a lo largo de un año donde comcel concentro sus esfuerzos en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.

A pesar del poco presupuesto para esta activación, el retorno de la inversión en fidelización y ventas, genero que esta actividad se realizará por dos años en todo el país.

• Se generaron un promedio de 20 ventas diarias.

• Premio a los puntos de venta con mejores venta del mes. • Descuentos en equipos y recargas gratis.

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN.... Director Ejecutivo: Daniel Franco.

Director Creativo: Martín López Agencia: 1*1 Colombia.

Esta campaña se llamo Los 12 Gordos, incluía difusión en medios ATL, tenía como objetivo impulsar la lotería a nivel nacional, pero en especial en Bogotá, así que diseñamos un casting donde escogimos 5 tropas con 12 personas que estarían, disfrazadas de bolsas gordas con el signo pesos, sabíamos que esto llamaría la atención y acercaría a la gente a enterarse de que se trataba la actividad; dos auxiliares con pensamientos brindaban información acerca de los 12 Gordos.

Realizamos esta activación por más de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la lotería de Medellín en Bogotá y generamos ventas.

• Se incrementaron ventas en un 40% más.

• La activación genero más de 12.000.000 en todo el país. • Posicionamiento de la lotería.

•

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA PORVENIR EXPERIENCIA PORVENIR EXPERIENCIA PORVENIR EXPERIENCIA PORVENIR

Cliente: Dirección Pensiones Voluntarias. Contacto: Beatriz Bustamante.

Existía un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones voluntarias en porvenir, era el niño feo del fondo de pensiones más grande del país y la nueva administración planteó la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero ésta necesitaba un

presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contábamos con una inversión muy grande y teníamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza comercial. Las nuevas metas en este fondo se centrarían en los consultores quienes harían posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemático y por alternativas.

De esta forma cambiar la situación del fondo se convirtió en el proyecto “Darle la vuelta a voluntarias” como el lanzamiento de un nuevo plan de acción, con el objetivo de impulsar a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores sistemáticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.

La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas reducían las comisiones que normalmente ganaban.

Lanzamiento 22 de abril

Logramos traer más de 200 personas al evento de todas las ciudades y poblaciones donde tiene sede porvenir.

El evento se llevó a cabo en el Gun Club, éste tuvo como cronograma inicial unas palabras del presidente de la compañía y de cada vicepresidente de los diferentes departamentos de porvenir, en 5 escenarios se emplearon trabajos de superación, motivación y trabajo en equipo; cada espacio pretendía fortalecer ciertas falencias que dentro de una investigación de mercados elaborada para porvenir, mostraban el por qué Porvenir Inversiones ocupaba el 3 lugar en recaudo dentro de los fondos de pensiones voluntarias.

Todo se trabajo bajo la mecánica de pensar diferente, de darle la vuelta a las cosas, de ser capaces de enfrentar momentos difíciles y ver oportunidades en medio de las crisis.

Contribuimos en cada espacio a cumplir con la labor de sensibilizar a la fuerza comercial de P.I,. Nosotros como dirección de P.I, sabíamos que era necesario tener listo el material que necesitaría la fuerza

comercial, por esto el trabajo no solo consistió en montaje del evento y didácticas, sino que debíamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro necesitarían, como brochures, presentación web y en flash, videos institucionales y las piezas que acompañan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.

El check list, fue clave para realizar el seguimiento correspondiente a los diferentes proveedores; las luces y el sonido requirieron ser probados, juntamente con la pantalla gigante. La presentación fue realmente un problema mayor, el mismo presidente de la compañía la diseño y animarla dos días antes, no fue una tarea fácil, ya que los tiempos de render estaban ajustados, pero sacamos adelante la que sería la apertura del evento. La empresa que diseñaría las didácticas de cada escenario, tocaba documentarla acerca del problema y del objetivo que teníamos. El transporte aéreo estuvo siendo monitoreado por Aviatur y nosotros estuvimos a la hora de llegada de cada vuelo y desplazamos a los consultores en buses según su hora de llegada de cada vuelo.

Aunque el resultado fue muy bueno, tuvimos contratiempos, muchos en especial a la hora de contratar, ya que el funcionamiento interno de porvenir, no nos permitía comprar directamente sino hacerlo a través del departamento de compras. Así

que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.

De una forma estratégica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomaría Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de más de 4 meses, donde involucramos piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos, cuñas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.

Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompaño con medios convencionales.

Resultados:

• Posicionar la nueva imagen y nuevas políticas del fondo de pensiones voluntarias. • A los clientes se les motivo a incrementar sus ahorros en el fondo de pensiones

voluntarias.

• Se busco llegar a otros segmentos de ahorro sistemático. • Crecimiento Neto país $80.438mm

• Participación de mercado 20.6%

Campaña realizada por departamento de mercadeo Porvenir Inversiones y Toro Fischer. Material fotográfico otorgado por Porvenir. S .A

6. 6. 6.

6. PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.