INTRODUCCIÓN
Las políticas y estrategias de precios son la principal forma que tiene una empresa para expandirse, superar una crisis e incluso sobrevivir. La contención de costos también suele ser fundamental, pero tiene un efec- to más limitado que el que puede tener una política de precios bien diseñada. Así, en el caso de una empresa como Corona, que vende sus cervezas a un promedio de US$0,5 y tiene un costo medio de US$0,20, reducir los costos en un 50% tiene el mismo efecto en su margen que aumentar los precios medios en un 20%. Es más, reducir costos podría, como tope, incrementar su margen en US$0,2, mientras que el aumen- to de precios no tiene límite en cuanto a sus efectos en el margen. Las buenas políticas de precios no están acotadas ni siquiera por la elasticidad de la demanda, pues el objetivo de éstas, desde el punto de vista de la estrategia, no consiste sólo en extraer rentas de clientes cautivos, sino en expandir mercados y obtener más clientes.
La posibilidad y conveniencia de cada empresa de manejar precios depende del grado de competen- cia, de las características de los bienes y servicios que vende, de la facilidad que tienen los consumidores de estar informados de las alternativas inmediatas de que disponen y de su estructura de costos. No es nece- sario que exista poder monopólico para que las políticas de precios tengan efecto en las utilidades, pero, una vez más, estas políticas tienen poca aplicación en un modelo conceptual de competencia perfecta y plena información.
En este capítulo se analizan diversas políticas de precios cuyo objetivo es aumentar las utilidades de las empresas. Estas políticas pueden cambiar fundamentalmente los ingresos que obtiene una empresa y, como tales, son parte sustancial de su estrategia.
ESQUEMA CONCEPTUAL
Desde el punto de vista de la política pública, y para comprender ciertas restricciones que enfrentan las empresas, es pertinente distinguir entre prácticas de precios concebidas como medios de abuso monopóli- co y aquellas que son claramente procompetitivas. Esta diferenciación ayuda a entender qué ideas suelen estar detrás de las restricciones regulatorias a dichas prácticas. Para tal distinción, y para entender también los fundamentos de las estrategias de precios, es útil partir del análisis tradicional de la discriminación de precios.
Sin necesidad de analizar conceptualmente las motivaciones que subyacen a un conjunto de prácticas como la discriminación de precios antes referida, el simple hecho de que dichas prácticas sean comunes en industrias muy competitivas sugiere motivaciones procompetitivas. Por ejemplo, los cines —industria muy competitiva— suelen vender en su interior palomitas de maíz a precios considerablemente mayores que el precio vigente fuera del cine; las aerolíneas difícilmente venden dos asientos en un vuelo al mismo precio; los libros de tapa dura de una primera edición valen sustancialmente más que los de la segunda edición, y
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un software o una revista académica vendidos a un estudiante valen considerablemente menos que los ven- didos a una empresa.
La teoría más simple de discriminación de precios es una base conceptual útil para distinguir la con- veniencia estratégica del manejo de precios. Las teorías de discriminación vienen de la literatura sobre orga- nización industrial, y por ello, se las vincula con la existencia de monopolios. Sin embargo, la vertiente más moderna de estrategia sugiere que las políticas de cobro de precios distintos obedecen a un afán competi- tivo que poco tiene que ver con poderes de mercado. No es raro entonces observar la ambigüedad que existe en las distintas legislaciones del mundo, donde es posible que una práctica similar se interprete como de discriminación monopólica de precios, en cuyo caso se prohíbe, y otra, ligada a descuentos y acceso a clien- tes, se permita porque se asocia a un alto beneficio social.
Discriminación desde la óptica de la organización industrial
Desde un punto de vista conceptual, la discriminación monopólica de precios requiere cuatro condiciones esenciales. En primer lugar, debe existir poder de mercado o, dicho de otro modo, incapacidad de los com- petidores reales o potenciales de “arbitrar precios”, en el sentido de que sea rentable comprar en un mer- cado (el más barato) y vender en el otro (el más caro). En segundo lugar, los precios aplicados deben ser distintos respecto de su costo; esto es, para que haya discriminación de precios no basta con que una empre- sa aplique precios distintos a sus clientes, ya que puede ser que distintos clientes hagan incurrir en costos diferentes a la empresa. En otros términos, la discriminación requiere que la diferencia se dé en la relación precio/costo. En tercer lugar, los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa. Una universidad, por ejemplo, podría cobrar precios menores a estudiantes pobres o pertenecientes a minorías étnicas o religiosas, y ello, por cierto, es discriminatorio. Sin embargo, en este caso no se trata de discrimi- nación monopólica de precios, pues esta política no persigue necesariamente el objetivo de aumentar la recaudación total por matrícula, sino el de contar con una base diversa de estudiantes o, simplemente, con- tar con los más aptos. En cuarto lugar, el incremento de beneficios para la empresa que discrimina mo- nopólicamente debe obtenerse a costa de los consumidores, o sea, en promedio los consumidores deben pagar más con la discriminación que con un precio común a todos los consumidores.
Por lo anterior, no son necesariamente discriminatorias las diferencias de precios que establece una empresa generadora de electricidad, o una compañía de teléfonos o un hotel en un centro de esquí o en una playa, que se basan en la aplicación de precios diferentes para distribuir su demanda en el día o en el año, y evitar así cuantiosos costos de sobreinversión. Una característica común de empresas en industrias como las recién mencionadas es que la demanda que enfrentan en distintos periodos (a veces en algu- nas horas del día o en ciertos meses del año) es muy distinta, lo que lleva a la necesidad de ajustar la can- tidad transada del bien o servicio mediante el precio cobrado. De no cobrarse precios mayores cuando la demanda se incrementa, se requeriría la inversión en una capacidad sustancialmente mayor en ciertas horas del día o meses del año, lo que puede ser ineficiente, incluso desde el punto de vista social, dada la baja demanda existente en otras horas del día o meses del año.
Por su parte, las prácticas que aumentan los ingresos de la empresa a través de la captación de nuevos clientes y nuevos mercados, aunque en algún sentido se tilden de discriminatorias, contribuyen a la crea- ción de riqueza y al bienestar, por lo que, desde el punto de vista de la política pública, el análisis de la discriminación debe ser muy cuidadoso respecto de permitirse o no. De hecho, en contra de la intuición sobre las consecuencias de la discriminación, las primeras lecciones que recibe un economista le hacen ver que la discriminación es benéfica para el bienestar de la sociedad pues, como se analizará más adelante en este capítulo, permite que se transe una mayor cantidad de bienes y servicios en comparación con una
Capítulo 7. Políticas de precios y segmentación del mercado
situación donde la discriminación de precios esté prohibida. De cualquier forma, el análisis de la discrimi- nación de precios sobre el bienestar social se dejará para el capítulo 22.
El caso estándar: discriminación monopólica
bajo perfecta información
El modelo de competencia perfecta es un paradigma para analizar prácticas empresariales. En él cada em- presa cobra un precio único por un bien o servicio a todos los consumidores. Del mismo modo, las empresas cobran el mismo precio por cada unidad vendida, independientemente de que esta unidad sea la primera, cuarta o décima. Esto es así porque en “competencia”, las personas son indistinguibles unas de otras, lo que quiere decir que las empresas no pueden reconocer y segmentar grupos objetivos, debido a que los con- sumidores tienen la posibilidad de cambiarse, a cero costo, al proveedor que les cobre más barato. Si las empresas tratan de cobrar precios distintos según las unidades adquiridas, los consumidores arbitrarán com- prando más unidades donde se les cobra más barato, o bien, podrán unirse y comprar en conjunto, para así recibir eventuales descuentos que favorezcan a compradores mayoristas.
Los modelos de información completa, aunque en distinto grado, definen tradicionalmente tres tipos de discriminación: discriminación de tipo 1 o perfecta; discriminación de tipo 2 o basada en descuentos por cantidad, y discriminación de tipo 3 o basada en la segmentación de mercados. A continuación se discuten estos tres tipos de discriminación.
Discriminación de tipo 1
El caso de la discriminación de tipo 1, aunque aparentemente abstracto y remitido sólo a textos, es muy elocuente porque nos muestra el límite superior de los beneficios que obtendría una empresa aplicando pre- cios diferentes. Esta situación se concibe como aquella en la cual el productor discrimina al consumidor vendiéndole a un precio diferente cada unidad comprada. Existen casos en que esta práctica se aplica —como algunas formas de remate al mejor postor cuando se realizan en lotes pequeños y donde cada lote se asigna a precios distintos— sin que haya necesariamente diferencias en la calidad del producto. Asimis- mo, el cobro de un precio distinto por la matrícula para cada estudiante en un colegio en función de los ingresos de sus padres es otro caso que se acerca a aquél donde existe un precio diferente por cada unidad comprada.
El modelo se ilustra en la figura 7.1, en que suponemos el caso de un monopolista que tiene un costo marginal de producción de $1 por unidad y una demanda de la forma p 10 q. En este caso, si el mo- nopolista debe cobrar un único precio, éste será $5,5, precio en que su beneficio neto es máximo e igual a $20,25.1
Supongamos ahora que el productor tiene la posibilidad de cobrar precios distintos por unidad. En este caso, cobrará $9 por la primera unidad, $8 por la segunda y así, hasta $1 por la novena unidad. Sus benefi- cios serán iguales a $36. Para ello, hemos supuesto que el productor conoce perfectamente la demanda de cada consumidor sobre su producto y, consecuentemente, que aplica precios diferentes por unidades ho- mogéneas a cada consumidor. Si la demanda refleja valoraciones distintas de cada consumidor, el productor reduce el precio sólo al cliente adicional, sin reducírselo también a los clientes que ya había conseguido que pagaran un mayor precio. Note que, en términos de área, el máximo beneficio que puede obtener una
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1Para determinar el precio óptimo que debe cobrarse, el monopolista maximiza sus utilidades, que corresponden a (p 1)(10 p). Derivando esta expresión respecto de p, e igualando el resultado a 0, se obtiene un precio igual a 5,5.
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empresa que realiza discriminación de precios de tipo 1 es el área que se halla bajo la curva de demanda y sobre la curva de costo marginal, que en este caso equivale a:
40,52
Un aspecto fundamental para entender por qué una empresa que realiza discriminación de precios de tipo 1 produce una cantidad equivalente a la de la competencia es que el ingreso marginal que enfrenta la empresa cuando realiza discriminación perfecta de precios es idéntico a su curva de demanda, ya que el ingreso que recibe por la venta de cada unidad adicional es equivalente al precio obtenido por esa unidad, sin sacrificar ingresos por las unidades vendidas (a precios mayores) a los otros consumidores. De hecho, el problema que le impide a la empresa producir 9 unidades cuando no es capaz de discriminar precios, que es la cantidad que se hubiese producido bajo el paradigma de competencia, es que bajar precios es una mala idea, pues debe cobrarle el mismo precio de $1 al resto de los consumidores. Cuando una empresa consigue el medio para desafiar esta condición, puede aumentar sus beneficios.
La existencia de discriminación de tipo 1 ayuda también a que los consumidores dispongan de bienes que, sin la capacidad de discriminación de precios, las empresas no proveerían. Siguiendo con el ejemplo, la máxima utilidad que obtendría un monopolista no discriminador es $20,25, por lo que si esta empresa tiene costos fijos de entrada altos, digamos por ejemplo de $25, el bien no sería provisto a los consumidores. Sin embargo, si la empresa pudiese realizar una discriminación de precios de tipo 1, las utilidades espe- radas, sin considerar el costo de entrada, serían mayores a esos costos, siendo ahora rentable la entrada y provisión del bien a los consumidores. Este tipo de situaciones son especialmente relevantes en industrias
(10 1) 9 2 *
2La diferencia entre los $40,5 aquí calculados y los $36 antes calculados se debe a que para llegar a los $36 se supuso que la empre-
sa sólo puede vender unidades de uno en uno (1, 2 , 3 y así sucesivamente), lo que implica dejar un pequeño excedente en poder del consumidor por este “salto” de unidades (que los lectores pueden verificar haciendo el gráfico correspondiente). En cambio, cuando se calcula el área, se asume que la empresa es capaz de vender unidades continuas (por ejemplo, 5,5 unidades), extrayén- dose toda el área correspondiente al excedente del consumidor.
P 5,5 1 10 4,5 IMg 10 q D CMg Figura 7.1
Capítulo 7. Políticas de precios y segmentación del mercado
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con altos costos fijos, como la aérea y la hotelera, que predeciblemente se caracterizan por el uso de sofisti- cados mecanismos de discriminación de precios.
Discriminación de tipo 2
La discriminación de precios de tipo 2 se refiere a una estructura de precios donde se cobra un menor pre- cio por las unidades adicionales que se consumen. Por ejemplo, la cuenta de electricidad generalmente incluye un precio por kilovatio-hora por los primeros x kilovatios y un precio distinto por kilovatio-hora consumido que rebase x. Algunos periódicos, revistas, radios y canales de TV, al ofrecer publicidad, tam- bién tienen descuentos por volumen, donde el precio por centímetro cuadrado o minuto de la publicidad disminuye luego de que ya se ha contratado un cierto número de centímetros cuadrados o minutos. El prin- cipal objetivo de estas estrategias de discriminación de precios es incentivar el consumo. Puesto que para que aumente la cantidad demandada de un bien o servicio generalmente se tiene que bajar su precio, este incentivo se logra mediante la disminución del precio de las unidades adicionales que se consuman.
Suponga que la empresa enfrenta una demanda igual a Q 120 P y cero costo total. Si la em- presa no puede discriminar precios, la máxima utilidad que obtendría es de $3.600, al cobrar un precio de $60 y vender 60 unidades. Este precio lo obtiene de maximizar su función de beneficios (), que corres- ponde a:
Máx (120 Q)Q
Como el costo total es cero, el ingreso marginal de esta función de beneficios es igual a:
Ingreso Marginal: 120 2Q
Igualando el ingreso marginal con el costo marginal (que en este caso es igual a 0), se obtiene una can- tidad óptima igual a 60 unidades. Remplazando esta cantidad en la función de demanda, se obtiene un pre- cio de $60.
Sin embargo, a esta empresa le iría mucho mejor si cobrara múltiples precios. Las primeras unidades son mucho más valoradas que 60 para los consumidores, por lo que se puede cobrar un mayor precio por ellas. Además, las unidades adicionales a 60 no tienen costo para la empresa, por lo que ésta estaría dispues- ta a venderlas a un precio menor a 60 (siempre que no perjudiquen el precio de sus unidades iniciales). Así, la empresa estaría sustancialmente mejor si cobrase $90 por las primeras 30 unidades, $60 por las unida- des entre la número 31 y la 60, $30 por las unidades entre la 61 y 90, y $15 por las unidades en exceso de 90 (a un precio de $15, la cantidad demandada es de 105 unidades, pero ya se han vendido 90 unidades a precios mayores). En concreto, con esta estrategia de discriminación de precios de tipo 2, la empresa obten- dría beneficios equivalentes a:
90*30 60*30 30*30 15*15 $5.625
Discriminación de tipo 3
La discriminación de precios de tipo 3 se refiere también al cobro diferenciado de precios respecto del costo, pero cuando éste se realiza en los distintos mercados que enfrenta el productor. Es necesario entender que un mismo bien o servicio puede tener dos o más mercados. En efecto, un monopolista puede producir el mismo servicio de transporte, combustible, diversión, etc., pero en caso de que éste no sea igualmente valorado por los consumidores y el monopolista impida que éstos revendan su producto, él estará enfrentando,
∂ ∂Qπ
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de hecho, mercados diferentes. A diferencia del primer tipo de discriminación, y con el objetivo de analizar sus particularidades, en este caso suponemos que al productor no le es permitido o no le es posible apli- car en cada mercado una discriminación de tipo 1. Esto es, sólo conoce las diferencias en las demandas totales en cada submercado, y a cada uno de ellos aplica un único precio.
Para entender el incentivo que tiene un productor que enfrenta mercados diferentes, pensemos en el dueño de un manantial, quien tiene un costo de producción de $1 por unidad y vende el agua a dos regiones. Suponemos que el costo de transporte entre las regiones es de $2 por unidad, supuesto que, como veremos, justifica que no sea conveniente para alguien comprar en una región y vender en otra. Suponga también que las demandas por el bien en las regiones 1 y 2 son, respectivamente:
P1 12 q1 y P2 10 q2
La respuesta estándar de un monopolista simple es agregar sus demandas y considerar que se trata de un mercado. Si este productor estuviese obligado a cobrar el mismo precio, éste sería de $6, con lo que venderá un total de 10 unidades, 6 al mercado 1, y 4 al mercado 2, obteniendo un beneficio de $50 (véase el recuadro 7.1).
Pensemos ahora que el productor sí puede cobrar precios distintos. En nuestro ejemplo, el beneficio para el productor aumenta con sólo cobrar más en el mercado 1, donde la demanda es menos elástica. Lo que ocurre es que si el productor cobrara lo mismo en ambos mercados, el ingreso adicional que obtendría por vender una unidad adicional en el mercado 1 sería mayor al ingreso adicional por vender una unidad en el mercado 2, por lo que sería conveniente vender más en el mercado 1 que en el 2. De cobrar precios diferenciados, el productor tendrá un beneficio de $50,5 en lugar de $50 (véase el recuadro 7.1).
Recuadro 7.1
Beneficios de la discriminación de precios
Suponga que las demandas en cada mercado son P1 12 q1y P2 10 q2y que el costo total es igual a:
CT q1 q2(es decir, el costo de producir una unidad adicional en cualquier mercado es de $1).
El máximo beneficio para un productor que tiene la obligación de cobrar el mismo precio se expresa como:
(22 2P) (P 1)
Donde 22 2P es la suma horizontal de las demandas: (12 P) (10 P), y (P 1) es el margen neto por uni-
dad vendida.
El precio que torna máximo el beneficio se obtiene de calcular y luego igualar a cero el resultado de
esta derivada, de donde se obtiene que P* 6. A este precio, las cantidades consumidas en cada mercado son:
q1* 6 y q2* 4, y el beneficio total de la empresa es de $50.
En caso de que al productor le sea posible cobrar precios diferentes, su función de beneficios se expre- sa como:
q1*P1 q2*P2 q1 q2 o
(12 P1)P1 (10 P2)P2 (12 P1) (10 P2)
(12 P1) (P1 1) (10 P2) (P2 1)
Los precios que hacen máximo el beneficio se obtienen de igualar a cero las derivadas de su función de
beneficios respecto de cada uno de los precios 0; 0. El cálculo anterior arroja como resultado
P1* 6,5 y P2* 5,5, lo que determina q1* 5,5, q2* 4,5, y un beneficio total para el productor de $50,5.
∂ ∂πP2 ∂ ∂πP1 ∂ ∂πP
Capítulo 7. Políticas de precios y segmentación del mercado