1. MARCO TEÓRICO
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO
1.2.2.5. Estudio de Mercado
1.2.2.5.4. Precios
“El precio es el valor de los productos expresados en términos monetarios. El comprador normalmente quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque en algunos casos prefiere que sean muy similares, debido a que estos son más bajos que los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del producto, o tener la percepción de que los materiales que lo conforman son de menor calidad, o que no cumplen con los mínimos requisitos legales.”18
Los precios son entes esenciales para llegar al mercado, un correcto análisis permite llegar a los clientes potenciales con mayor énfasis, ya que al ofrecer productos con precio similares se puede llegar a competir con las empresas existentes.
1.2.2.5.5. Costos.
“En economía el coste es el valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio de una actividad económica destinada a la producción de un bien o servicio. Todo proceso de producción de un bien supone el consumo o desgaste de una serie de factores productivos, el concepto de coste está íntimamente ligado al sacrificio incurrido para producir ese bien. Todo coste conlleva un componente de subjetividad que toda valoración supone.”19
Son todos los desembolsos necesarios que la empresa realiza para poner a la venta los productos.
1.2.2.5.6. Submercado consumidor.
“Son aquellos que demandan nuestro producto o servicio, y también los de la competencia. Todos estos agentes, se encuentran en la economía, pueden ser uno, pocos o muchos en cada
18 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 71.
19 BUENO, Eduardo, et al. Economía de la Empresa. Análisis de las decisiones empresariales. Pirámide. 15ª
21
Submercado, todos ellos están afectados por el entorno político, económico, social, tecnológico y ambiental.”20
Los potenciales clientes y consumidores de los productos y/o servicio que se va ofertar, para ello una adecuada segmentación del mercado logrará llegar a los clientes de forma eficiente, pudiendo satisfacer necesidades a un mayor número de la población y también aumentar las ventas y por ende las utilidades de la empresa.
1.2.2.5.7. Demanda.
La demanda determina y mide cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien y/o servicio, así como también la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. Al analizar la demanda se puede determinar a cuantas personas se va a vender el producto o servicio, cual es el número de personas que requieren de él, habrá que tomar en cuenta información proveniente de diversas fuentes.
“La demanda está en función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, entre otros.”21
1.2.2.5.8. Proyección de la demanda.
“El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado.
20 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 53.
22
La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes, con lleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamientos pasado y actual.”22
Elemento que sirve para evidenciar a los potenciales clientes o consumidores del producto, para efectos del proyecto la demanda se establecerá por medio de la encuesta, de allí se determina las ventas futuras.
a) Demanda Histórica.- “Es conocer el comportamiento del consumo en el tiempo pasado, es decir, la demanda del producto o servicio que hubo en anteriores. Este análisis solo se efectúa para productos existen en el mercado.”23
Para determinar la demanda histórica se establecerá por medio de la investigación para conocer la población vehicular en años anteriores.
b) Demanda Futura.- “Es un elemento importante debido a que se constituye factor crítico que permite determinar la viabilidad y el tamaño del proyecto.
La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaran el consumo histórico del bien actuaran de igual manera en el futuro.”24
La demanda futura es el reflejo de los años anteriores incrementando costos de inflación para el año actual y futuros.
1.2.2.5.9. Submercado Competidor.
“Son aquellos que vienen actualmente produciendo o brindando lo mismo que el proyecto piensa realizar, además se deben considerar también competidores a aquellos que
22 SAPAG, Nassir, Proyectos de inversión: Formulación y evaluación. Pearson 1ª Edición 2007. Pág. 63 23 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 59.
24 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
23
potencialmente no lo son, es decir aquellos que no realizan la actividad específica del proyecto, pero que podrían fácilmente adecuarse por estar operando en una actividad similar.”25
Concordando con los Sres. Morales se manifiesta que las encuestas determinarán el mercado competidor, se podrá conocer quiénes son nuestra competencia directa e indirecta ya que de ellos dependerán las ventas a realizarse.
1.2.2.5.10. Análisis de la Oferta.
Con el análisis de la oferta se busca definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, como es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros.
Así lo manifiesta Murcia y otros con sus aportes científicos, “La oferta hace referencia a la cantidad de unidades de un producto que las empresas manufactureras o prestadora de servicio estarían dispuestas a intercambiar a un precio determinado; para una demanda dada habrá una oferta determinada”.26
1.2.2.5.11. Proyección de la Oferta.
La proyección de la oferta es uno de los determinantes para calcular la demanda insatisfecha, para considerar la oferta se debe observar la calidad de los productos que posee la competencia, las maquinarias que utilizan en sus procesos y lo más importante, el tipo de canal de comercialización que estas usan.
25 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 70.
26MURCIA, Jairo, et al. Proyectos, formulación y criterios de evaluación. Alfaomega. 1ª Edición 2009. Pág.
24 Cuadro # 8 Elementos de la proyección de la oferta
Fuente: Morales Arturo, Morales José27
Elaborado por: Maza R. Verónica
a) Oferta Histórica.- “Presentación de las series estadísticas básicas de producción e importación, cuyo ordenamiento y procedimiento se realiza en forma similar al que fue indicado para el caso de la demanda.”28 Además la oferta histórica representa a las empresas dedicadas a la venta de estos productos en años anteriores.
b) Oferta Futura.- “Utilización de las mismas técnicas de proyección de la demanda, teniendo en cuenta los planes de ampliación de las existentes y la oferta externa, interna y combinada.”29 Acotando a lo de los Sres. Morales, la oferta futura se encuentra determinada por una proyección de incrementos de los ofertantes año a año.
1.2.2.5.12. Demanda insatisfecha.
La diferencia de la demanda menos la oferta, siendo esa la demanda insatisfecha y es la que
27 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 70.
28 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 61.
29 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 61.
a) Datos del pasado de la oferta que han generado los diversos ofertantes.
b) Factores que estimunlan o limitan la oferta futura, entre los cuales se puede mencionar:
Instalaciones y equipamiento de los oferentes. Aprovisionamiento de materias primas.
Condiciones institucionales, económicas y financieras. Permisos que se deben tramitar para constituirse como un oferente más.
25
se requiere cubrir o satisfacer. Así lo afirma Gabriel Baca: “Es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre el cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.”30
1.2.2.5.13. Submercado proveedor.
“En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: los precios de los insumos, la disponibilidad y la calidad.”31 Se puede decir también que, son aquellos que además de proveer de insumos y materiales, también abastecen a los competidores, se debe establecer excelentes estrategias para adquirir los productos de buena calidad y a buenos precios.
1.2.2.5.14. Distribución.
Actividad de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio; su fin es colocar a disposición del consumidor los productos o servicios de una empresa. Según los Sres. Morales: “Están constituidos por organizaciones independientes que participan en el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo. Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de colocar los bienes al alcance de los consumidores a través de sus contactos, experiencias, especialización y escala de operación.”32
1.2.2.5.15. Estrategias.
Constituye la ruta o caminos a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas empresariales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazo, dentro de una organización.
30 BACA URBINA, Gabriel. Evaluación de Proyectos. . McGraw-Hill.6ª Edición 2010. Pág. 43
31 SAPAG, Nassir, Proyectos de inversión: Formulación y evaluación. Pearson 1ª Edición 2007. Pág. 56. 32 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
26 Cuadro # 9 Tipos de estrategias
Fuente: Córdoba Marcial33
Elaborado por: Maza R. Verónica
1.2.2.5.16. Publicidad.
La correcta utilización de los medios de comunicación podrían incrementar el consumo de un producto o servicio, además, es una herramienta indispensable para hacer conocer a la población las características, beneficios y modelos de los mismos. De acuerdo a Morales la publicidad no es otra cosa que, “Cualquier forma pagada de comunicación impersonal acerca de una organización, sus productos o ambas cosas, que se trasmite a una audiencia meta mediante un medio masivo.”34
1.2.2.5.17. Promoción.
El mercado debe estar enterado de la existencia de un producto o servicio, con que la empresa cuenta y puede llegar a todo ese mercado y conseguir clientes y por lo tanto generar más
33 CÓRDOBA, Marcial. Formulación y evaluación de proyectos. Ecoe Ediciones. 1ª Edición 2006. Pág. 183. 34 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
27
ventas. La siguiente concepción científica la concibe así: “La promoción se utiliza para facilitar los intercambios y hacer llegar a los consumidores potenciales la información relativa al oferente y sus productos con el fin de influir en su consumo de los productos.”35
1.2.2.6. Estudio Técnico.
“El objetivo del estudio técnico es identificar la demanda de productos para cubrir una necesidad específica que en la actualidad no se encuentre satisfecha; asimismo, permite conocer las características de los productos con los que se intentan satisfacer esas necesidades, así como la cantidad del producto que los consumidores estarían dispuestos a adquirir.”36
Este estudio contiene datos importantes para el desarrollo de actividades ya que describe paso a paso los procesos y recursos necesarios, respondiendo a las preguntas dónde, cuánto, cuando, cómo y con qué dar el producto o servicio de la mejor manera.
a) Definición del tamaño del proyecto.
“Es la capacidad instalada, y se expresa en unidades de producción por año. Se considera óptimo cuando opera con los menores costos totales o la máxima rentabilidad económica.”37
El tamaño del proyecto estará determinado por la cantidad de productos y/o servicios que se vayan a distribuir, y esto depende del mercado o segmento de mercado destinado como demandante ya que de ellos dependerá las ventas.
b) Determinación de la localización óptima.
“En la localización de la planta se busca la ubicación más ventajosa que le permitirá
35 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Pág. 41.
36 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 83.
28
satisfacer los requerimientos del mercado y de los insumos, ya que esto se refleja en un margen de utilidad adecuado.
Para determinar la localización se realiza un análisis denominado Macrolocalización,
el cual incluye una evaluación de la conveniencia de establecerse cerca del mercado de consumo, Microlocalización, se trata de identificar de manera específica el terreno más adecuado para las instalaciones y maquinaria, el cual debe cumplir con requisitos.”38
Una buena selección puede contribuir a la realización de los objetivos empresariales, mientras que una localización errónea puede conllevar a un desempeño inadecuado de las operaciones.
c) Ingeniería o proceso productivo.
En esta parte del proyecto se definen los recursos necesarios para la ejecución del mismo, para Baca Urbina es un “Conjunto de estudios detallados para la construcción, montaje y puesta en marcha.
Dichos estudios se realizan después de la fase de pre-inversión, en razón de su elevado costo y a que podrían resultar inservibles en caso de que el estudio salga factible, deben ser lo más actualizados posibles al momento de ser ejecutados.
La etapa de estudios definitivos, no solo incluye aspectos técnicos del proyecto sino también actividades financieras, jurídicas y administrativas.”39
38 MORALES, José y MORALES, Arturo. Proyectos de inversión. Evaluación y formulación. McGraw-Hill.1ª
Edición 2009. Págs. 103.
29 Cuadro # 10 Flujograma. Fuente: La investigación Elaborado por: Maza R. Verónica
30 d) Necesidades de maquinaria y equipo.
La tecnología es vital para determinar el tamaño del proyecto, esto depende de la cantidad de producción o volumen de ventas que tenga la empresa para su aprovechamiento máximo de los recursos tecnológicos que ésta posea. Se debe elegir entre maquinaria y equipos automáticos, semiautomáticos y manuales, su decisión influirá en el costo de producción, rentabilidad y generación de utilidad. Este criterio lo confirma Barca Urbina; “Cuando llega el momento de decidir sobre la compra de equipo y maquinaria, se deben tomar en cuenta una serie de factores que afectan directamente la elección.”40
e) Distribución física de la planta.
“Una buena distribución de la planta es la que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores.”41 Para confirmar lo dicho por Barca Urbina es necesario que exista un plano que especifique la distribución física de la planta, con sus dimensiones y áreas especificadas para cada actividad de la empresa.