ANEXO 2: FORMATO DE ENTREVISTA DEL SEMINARIO DE HISTORIA DEL MERCADEO (aplicado a Enrique Luque Carulla)
1. ENTREVISTA INDIVIDUAL
Primera Parte 1. Contexto
Nos hemos reunido para pedirle que comparta con nosotros aspectos importantes de su historia personal
1.1. Información sobre el Entrevistado
Para empezar esta conversación nos gustaría que nos contara quien es ... (el nombre del entrevistado) (Definición propia en términos de estado civil, profesión, ocupación, intereses, valores-creencias)
recuerdos )
Origen / familia
De dónde viene, origen, cuantos eran?
Por qué y cómo se vinieron? entorno/contexto familiar,
Los padres, cuántos componían el núcleo familiar, rol del padre y la madre…..Cuál fue tu papel?) actividades de los padres, a que se dedicaban, educación que tenían
Cómo fueron los primeros años? Cómo era su vida en familia?
Qué aspectos de su familia lo marcaron. Cómo eran sus vacaciones
Educación colegio ¿En qué colegio estudió? ¿Qué fue lo que más lo marcó? ¿Compañeros de colegio?
¿Qué recuerdos tiene de su generación? ¿Cómo le fue como estudiante en el colegio? Papel de la religión.
Universidad
¿Por qué se fue al exterior? ¿Por qué estudió esa carrera?
¿Cuántos años estuvo allí? ¿Cómo fue su experiencia como estudiante? ¿Cómo se desempeñó como estudiante? ¿Por que?
¿Qué orientación tenía su carrera? ¿Surgieron nuevos intereses? ¿Le quedó una red de amigos?
¿Permaneció todo el tiempo en el exterior o venía durante las vacaciones? (de qué año estamos hablando).
¿Por qué se vuelve a Colombia? (Su visión sobre el país como pudo haber cambiado?…….)
Cambios de la familia
Estilo de vida ¿Trabajó de niño?
¿Qué otras actividades hacía?
Su nivel de frugalidad o derrochador – ahorro Uso del tiempo libre;
Redes de amistad, inmigrantes españoles- comunidad española; Clubes sociales;
Uso tiempo libre y papel en su vida; Papel de la religión
El y la familia ¿Cuándo se casa? ¿Cuántos hijos?
Papel que siguieron jugando sus padres, y familia extendida
Conducta y actividad empresarial
Rasgos de conducta como empresario, el papel en estas situaciones: ¿Qué cambios hubo en la empresa, ¿tuvo algo que ver con ellos?
Riesgos (entorno, político, institucional): ¿Cuáles enfrentaba la empresa y cómo los enfrentaba?, ¿tuvo algo que ver?. ¿En qué medida las reglas del juego eran estables? ¿Qué tanto los afectó la violencia?
¿Qué oportunidades de negocios se le presentaron?, ¿como las identificó? ¿Usted y su familia en qué invirtieron?
¿Usted y su familia se asociaban para hacer negocios?, ¿Cómo se informaba?, ¿Cuáles eran sus fuentes? ¿Qué nexos internacionales tenía?,
¿Qué uso y manejo tenía hacia el crédito?, ¿Cómo era como jefe?
Política
¿Votaba? Afiliación partido; apoyó o no a candidatos políticos, Actividad gremial
Fundación algún movimiento social
La familia qué tan involucrada estuvo en la política
Qué etapas de su vida fueron definitivas para llegar a ser la persona que usted es hoy (etapas definidas por edades/momentos/situaciones/acontecimientos, modelos, caracteristicas de modelos, situaciones especificas, sucesos)
Hubo factores especialmente determinantes en estas etapas (personas, acontecimientos)
Mirando su hoja de vida encuentro que trabajo en ... como ... en el área de (ventas, comercial, mercadeo) que lo llevo a usted a trabajar en esta campo? (Identificar
personas, factores, situaciones, eventos educación-laborales-viajes- que incidieron para que se iniciara en ventas, comercial, mercadeo, publicidad, investigación de mercados)
1.2. Aclaración conceptual y Evolución del mercadeo
Hoy en dia la gente utiliza frecuentemente los términos: Comercialización, ventas y mercadeo, en su opinión estos términos significan lo mismo o existe alguna diferencia entre ellos? (Se busca entender el lenguaje que utiliza el entrevistado).
A su juicio, como ha(n) cambiado esa(s) actividad(es) a través de los años en Colombia? (cómo ha evolucionado la actividad?)
En estos cambios, usted podría identificar algunas épocas? Cuales? (Definición de periodos con intervalos de tiempos o en términos de eventos)
1.3 Profundización sobre los diferentes periodos del mercadeo en Colombia 1.3.1 Hablemos del Primer periodo... (Espacio para sintonizarse en la época)
Como era el país en ese entonces? (Situación del país, las características mas importantes de este periodo, principales cambios y tendencias?)
Características de los compradores y consumidores de aquella época? (relación con la situación del país)
Cómo era la actividad comercial (el comercio)? (descripción del comercio? tipos de almacenes, plaza de mercado, canales de distribución)
Qué relación cree usted que existió entre ese país del que me hablo y esa actividad comercial que nos describe? (impacto)
A su juicio a que le daban importancia los gerentes en esa época? (en qué hacía énfasis el estilo gerencial del momento, modelo administrativo/productivo/económico que se trabajaba, que predominaba, como eran los gerentes de esa época)
Cuáles eran las principales empresas en los sectores donde usted trabajó en esa época? Como eran? (Nombres y características de empresas de referencia para el entrevistado)
Cómo estaban organizadas las empresas en esa época – (Estructura organizacional predominante - organigrama? En ese momento que departamento)
Qué recuerda en esa época la existencia de un área formal de mercadeo, cuál, con ese nombre…- qué personas trabajaban en esos dptos nuevos, qué hacían, … de dónde salieron, quién los formó, en dónde…? (INCOLDA, DIRIVENTAS) Relación entre producción, finanzas, mercadeo y ventas – y cómo se veía en esa época, zonas de conflicto (cenicienta….)? Estructura y rol de la fuerza de ventas?
Principales innovaciones en mercadeo?
Productos y marcas más reconocidos en el mercado? Estructura y evolución de los canales – cómo era la red de distribución: tienda, granero, mayorista, plaza, caja de compensación, supermercado, almacén por departamentos, centro comercial modernos (76), hipermercados - grandes superficies, multinivel(68), internet (80)? Cómo era la distribución física y la logística? Prácticas predominantes en la fijación de precios? Tipos de descuentos? Características y rol de la promoción? Principales actividades promocionales? Medios utilizados? Institucionalización de las empresas de publicidad? Cuándo se inicia y que papel juega la investigación de mercados? Quienes realizan la labor de investigación? Métodos y técnicas utilizadas? Empresas que inician la orientación al mercadeo? Desarrollo de los centros comerciales y supermercados. Principales fuerzas motivadoras de éste cambio? Cuáles son los modelos, técnicas e ideas de mayor impacto provenientes del extranjero? Principales contribuciones colombianas.
Período 2: Nombre? Énfasis? Qué cambió de todos los puntos con respecto al período anterior, qué permaneció
Período 3: Nombre? Énfasis?
Segunda Parte
2. Profundización con base en la Experiencia Individual
Ubicar al entrevistado en el período (características generales) y empresa (nombre de la empresa, cargo, desarrollo dentro de la empresa y tiempo de permanencia) donde inicia su actividad laboral y posteriormente explorar lo siguiente:
2.1 Empresa 1: Breve reseña histórica (Nombre, sector, evolución, localización)
Filosofía empresarial predominante? Estructura organizacional de la empresa (principales áreas funcionales). Institucionalización del departamento de mercadeo al interior de las empresa? Estructura y características del departamento comercial, ventas y/o mercado? Tamaño y funciones? Relación entre producción, finanzas, departamento comercial o de ventas (mercadeo)? Principales funciones desempeñadas por el entrevistado? Estructura, tamaño y rol de la fuerza de ventas? Estructura y rol de las otras áreas de mercadeo?
Segmentos atendidos y portafolio de productos y marcas de la empresa (amplitud y profundidad de líneas). Desarrollo de nuevos productos? Lanzamiento de nuevos productos? Cubrimiento del mercado (áreas geográficas). Estructura, características y funciones de los canales de distribución? Cómo se hacía la distribución física y logística? Principales prácticas en la fijación de precios? Tipos de descuentos? Características y rol de la promoción? Principales actividades promocionales? Medios
utilizados. Cuándo se inicia y que papel juega la investigación de mercados? Quienes realizan la labor de investigación? Métodos y técnicas utilizadas? Empresas provevedoras de este servicio?
2.2 Entorno
Características del mercado: tamaño, crecimiento y distribución geográfica. Principales tendencias? Características de los compradores y consumidores?
Competencia: Principales competidores directos e indirectos? Localización? Nivel de integración de cada uno de los principales competidores? Segmentos atendidos y portafolio de los productos y marcas de cada uno de los principales competidores (amplitud y profundidad de líneas). Desarrollo de nuevos productos? Lanzamiento de nuevos productos? Estructura y características del departamento comercial, ventas y/o mercado? Cubrimiento del mercado (áreas geográficas). Canales de distribución? Estrategia de precios? Tipos de descuentos? Características y rol de la promoción? Principales actividades promocionales y de investigación?
Análisis de los principales competidores en términos de fortalezas y debilidades? Posición competitiva de la empresa.
ANEXO 3: FORMATO BASE DE ENTREVISTAS
NOMBRE:
CARGO ACTUAL:
CARGOS ANTERIORES EN VIVERO (con fechas):
PRIMERA PARTE
1. Contexto
Nos hemos reunido para pedirle que comparta con nosotros aspectos importantes de su historia personal.
1.1. Información sobre el Entrevistado
Para empezar esta conversación nos gustaría que nos contara quien es:
(Definición propia en términos de estado civil, profesión, ocupación, intereses, valores creencias).
Cuéntenos como era su familia:
¿De dónde viene? ¿Por qué y cómo se vinieron a Colombia? ¿Cuántos componían el núcleo familiar?,
¿Cuál era el rol del padre y la madre?
¿Qué educación tenían sus padres?, ¿Cuál era el papel de sus padres en sus respectivas familias?
¿Quiénes eran sus tíos y abuelos?; ¿Influyeron en algo sobre usted? ¿Cómo fueron los primeros años en Colombia de su abuelo y su padre?
¿Qué actividades desarrollaba su abuelo?, ¿Qué educación recibió él en su país de origen?
Cómo era su ambiente familiar durante su infancia y su juventud: ¿Cómo era su vida en familia? (actividades)
¿Qué aspectos de su familia lo marcaron? ¿Cómo eran sus vacaciones?
Cómo era usted en ese ambiente de la infancia: ¿Trabajó de niño?
¿Qué otras actividades hacía?, ¿Cómo usaba su tiempo libre? ¿Ahorraba?
¿Cómo era su red de amistades? ¿Entre sus amigos también había inmigrantes? ¿Asistía a clubes sociales?
¿Practicaba algún deporte de competencia?, ¿Hizo parte de algún equipo? ¿Que papel tuvo la religión?
¿Perteneció a alguna asociación? (boys scout)
Cuéntenos acerca de su época como estudiante: ¿En qué colegio estudió la primaria y el bachillerato? ¿Qué fue lo que más lo marcó académicamente?
¿Qué recuerdos tiene de su generación de compañeros de estudio? ¿Recuerda algún profesor en especial y porqué?
¿En qué universidad estudió? ¿Por qué se fue al exterior? ¿Por qué estudió esa carrera?
¿Cuántos años estuvo allí?, ¿Cómo fue su experiencia como estudiante? ¿Cómo se desempeñó como estudiante? (rendimiento académico), ¿Por qué? ¿Qué orientación tenía su carrera?
¿Surgieron nuevos intereses?
¿Le quedó una red de amigos?, ¿Tenía liderazgo entre el conjunto de estudiantes con quienes cursó la carrera?
¿Permaneció todo el tiempo en el exterior o venía durante las vacaciones? (de qué
años estamos hablando).
¿Por qué se vuelve a Colombia? (Su visión sobre el país como pudo haber cambiado) ¿Hubo cambios en la familia?
¿Qué etapas de su vida fueron definitivas para llegar a ser la persona que usted es hoy? (Definidas por edades/momentos/situaciones/acontecimientos, modelos,
características de modelos, situaciones especificas, sucesos).
¿Hubo factores especialmente determinantes en estas etapas? (personas,
acontecimientos)
Mirando su hoja de vida encuentro que trabajo en ... como ... en el área de (ventas, comercial, mercadeo): ¿Qué lo llevó a usted a trabajar en esta campo? (Identificar personas, factores, situaciones, eventos educación-laborales-viajes- que incidieron para que se iniciara en ventas, comercial, mercadeo, publicidad, investigación de mercados)
¿Dónde trabajó inicialmente en estas actividades?, ¿Qué aprendió de esas experiencias que marcaron su proceder posteriormente en las empresas?
1.2 La propia familia y el estilo de vida actual. ¿Cuándo se casa?
¿Cuántos hijos tiene?
¿Qué papel siguieron jugando sus padres, y familia extendida en su vida? ¿Cómo es su dedicación a los negocios? (Adicción al trabajo)
¿Cuál es su nivel de frugalidad o derrochador? ¿Cómo usa su tiempo libre?
¿Cómo es su red de amistades? (inmigrantes, profesionales, etc) ¿Es miembro de clubes sociales?
SEGUNDA PARTE
2. Profundización con base en la Experiencia Individual
Ubicar al entrevistado en el período (características generales) y empresa (nombre de la empresa, cargo, desarrollo dentro de la empresa y tiempo de permanencia) donde inicia su actividad laboral y posteriormente explorar lo siguiente:
2.1 Empresa 1: Breve reseña histórica (Nombre, sector, evolución, localización)
¿Cuál ha sido la estructura organizacional de la empresa? (principales áreas
funcionales).
¿Cuál ha sido la estructura y características del departamento comercial, ventas y/o mercado, su tamaño y funciones?
¿Cuáles han sido las principales funciones desempeñadas por el entrevistado en relación con las áreas de ventas y mercadeo?
Segmentos atendidos y portafolio de productos y marcas de la empresa (amplitud y profundidad de líneas):
¿Cómo ha sido el desarrollo de nuevos productos? ¿Cómo ha sido el lanzamiento de nuevos productos? ¿Cómo se ha logrado el cubrimiento del mercado?
¿Cuál es la estructura, características y funciones de los canales de distribución? ¿Cómo se hacía la distribución física y logística?
¿Cuáles han sido las principales prácticas en la fijación de precios? ¿Qué tipos de descuentos se ha manejado?
¿Cuáles han sido las características y rol de la promoción? ¿Cuáles han sido las principales actividades promocionales?
2.2 Entorno
Características del mercado:
¿Cuáles han sido las principales tendencias en cuanto a tamaño, crecimiento y distribución de su mercado?
¿Cuáles han sido las características de los compradores y consumidores? (clase social, etnia, ingreso económicos, gustos, edades…)
Competencia:
¿Cuáles han sido los principales competidores directos e indirectos? ¿Dónde se localizan?
¿Cuál es el nivel de integración de cada uno de los principales competidores?
¿Cuáles son los segmentos atendidos y portafolio de los productos y marcas de cada uno de los principales competidores?
¿Cómo se ha observado el desarrollo de nuevos productos de la competencia? ¿Cómo se ha observado el lanzamiento de nuevos productos de la competencia? ¿Cómo ha sido la estructura y características del departamento comercial, ventas y/o mercado de la competencia?
¿Qué cubrimiento del mercado tiene la competencia? (áreas geográficas) ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?
¿Cuál ha sido su estrategia de precios? ¿Qué tipos de descuentos han tenido?
¿Cuáles han sido las características y rol de la promoción?
¿Cuáles han sido sus principales actividades promociónales y de investigación?
Análisis de los principales competidores en términos de fortalezas y debilidades: ¿Cuál es la posición competitiva de la empresa (VIVERO)?
TERCERA PARTE
3. Profundización sobre los diferentes períodos del mercadeo en VIVERO
3.1 Aclaración conceptual y evolución del mercadeo
Hoy en día la gente utiliza frecuentemente los términos comercialización, ventas y mercadeo, en su opinión, ¿Estos términos significan lo mismo o existe alguna diferencia entre ellos? (Se busca entender el lenguaje que utiliza el entrevistado).
A su juicio, ¿Cómo ha(n) cambiado esa(s) actividad(es) a través de los años en Colombia? (Cómo ha evolucionado la actividad)
En estos cambios, usted, ¿Podría identificar algunas épocas?, ¿Cuáles? (Definición de
períodos con intervalos de tiempos o en términos de eventos, dando fechas)
¿Considera que la(S) estrategia(S) de mercadeo de la compañía se ha mantenido inalterada a lo largo de la trayectoria de VIVERO, o se ha modificado?
En estos cambios usted, ¿Podría identificar etapas o épocas en la evolución del mercadeo en la empresa por efecto de la ejecución de esa estrategia? (Determínelas
por cambios en la estrategia). Indique los años en que ocurrieron y por qué.
3.3 Hablemos del Primer periodo: (Espacio para sintonizarse en la época)
¿Cómo era el VIVERO en ese entonces? (Situación de Vivero, las características más
importantes de este periodo, principales cambios y tendencias)
¿Cuáles eran las características de los compradores y consumidores de aquella época? (Relación con la situación del país)
¿Cómo era la actividad comercial del país (el comercio)?
¿Cómo se desempeñaba VIVERO con respecto al comercio en Colombia en este período? (Descripción del comercio, tipos de almacenes, plaza de mercado, canales de
distribución)
A su juicio, ¿A qué le daban importancia los gerentes en esa época? (en qué hacía
énfasis el estilo gerencial del momento, modelo administrativo/productivo/económico que se trabajaba, que predominaba, como eran los gerentes de esa época)
¿Cuáles eran las principales empresas en el sector? ¿Cómo eran en tamaño y cobertura en relación con Vivero? (Nombres y características de empresas de
referencia para el entrevistado)
¿Cómo estaba organizada VIVERO en esa época?
¿Lo inspiraron u orientaron a usted esos tipos de organización para aplicar en Vivero o por el contrario las demás consideraban su modelo de organización? (Estructura
organizacional predominante).
¿Recuerda en esa época la existencia de un área formal de mercadeo en Vivero? ¿Cuál era su nombre?
¿Qué personas trabajaban en esos departamentos nuevos?,¿Qué hacían?
¿De dónde salieron?, ¿Quién y dónde los formó? (experiencia en otras empresas,
clínicas de ventas en la propia VIVERO, entrenadores contratados por la empresa, INCOLDA, DIRIVENTAS, universidades: cursos de extensión o no formales)
¿Cuál era la relación entre finanzas, mercadeo y ventas? (teniendo en cuenta que
históricamente solían presentarse conflictos. Por ejemplo los de finanzas no presupuestaban o se oponían a destinar recurso al mercadeo, los de ventas consideraban que ellos lo podían hacer todo, etc.)
¿Cuál ha sido la estructura, tamaño y rol de la fuerza de ventas?
¿Cuál ha sido la estructura y rol de las otras áreas de mercadeo?
¿Cuáles fueron las principales innovaciones de VIVERO en mercadeo?
¿Cuáles eran los productos con marcas propias de VIVERO más reconocidos en el mercado?
¿Cómo era la estructura de los canales? ¿Cómo era la red de distribución?, ¿Cómo fue la evolución de esos canales? (tienda, granero, mayorista, plaza, caja de
compensación, supermercado, almacén por departamentos, centro comercial modernos (76), hipermercados - grandes superficies, multinivel(68), internet (80))
¿Cómo era la distribución física y la logística?
¿Qué tipos de descuentos se hacían?
¿Cuáles eran las características y rol de la promoción? ¿Cuáles eran las principales actividades promocionales? ¿Cuáles eran los medios utilizados?
Institucionalización de las empresas de publicidad:
¿Cuándo se inicia y que papel juega la publicidad en VIVERO?, ¿Quiénes realizan la labor de publicidad?
¿Cuáles eran los métodos y técnicas utilizadas? ¿Qué empresas prestaron asesoría y servicios?
¿Qué medio prefirieron y por qué para hacer la publicidad?
¿Cómo surgió y evolucionó la imagen corporativa? (avisos, emblemas, logos, etc.) ¿Por qué se dieron cambios si los hubo?
Institucionalización de las empresas de investigación
¿Cuándo se inicia y que papel juega la investigación de mercados en VIVERO?, ¿Quiénes realizan la labor de investigación?
¿Cuáles eran los métodos y técnicas utilizadas?
¿Qué empresas les han prestado este servicio? o, ¿las ha realizado VIVERO directamente?
Desarrollo de los centros comerciales y supermercados:
¿Cuáles fueron las principales fuerzas motivadoras de éste cambio? (Desarrollaron el
concepto de Ancla por inversión inmobiliaria o como oportunidad de ganar en ubicación y aumentar ventas)
¿Cuáles son los modelos, técnicas e ideas de mayor impacto provenientes del extranjero?
¿Cuáles fueron las principales contribuciones colombianas?
Conteste el mismo cuestionario (numeral 3.3, de la TERCERA PARTE), para cada una de las etapas identificadas en la segunda pregunta del numeral 3.2.,
haciendo la aclaración respectiva en las preguntas cuya respuesta no haya cambiado producto del cambio de etapa)
CUARTA PARTE
4. Conducta y actividad empresarial
4.1 Estrategia y estructura
¿Cuáles han sido los cambios más importantes en la estructura? (centralización,
creación de departamentos, etc.)
¿En qué medida y de qué forma se afectó esa estructura de la organización como resultado de los cambios en la estrategia de mercadeo? (De los cuales se habló en el
numeral 3.3)
¿Quién toma las decisiones tácticas, operativas, y quién las estratégicas en la organización?
¿Qué papel tiene en este aspecto la Junta Directiva o el Consejo de familia?
¿Considera que existe alguna relación entre la inversión en mercadeo que se ha realizado en VIVERO y el grado de diversificación del negocio?
¿Quién ha impulsado los cambios en la estrategia de mercadeo de la empresa?
¿De qué manera se ha involucrado el empresario en las estrategias de mercadeo? ¿Cuál ha sido su disposición al mismo?