9. EL MERCADO RELEVANTE. CONCEPTO Y PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
9.2 PRINCIPIOS BÁSICOS PARA DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
9.2.1 SUSTITUIBILIDAD DE LA DEMANDA.
La sustituibilidad de la demanda es, según la Comisión86, el medio más inmediato y eficaz de condicionar el comportamiento del suministrador de un determinado producto, especialmente en materia de precios, ya que las empresas se verán impedidas de influir en las condiciones de venta reinantes si los clientes pueden fácilmente recurrir a productos sustitutivos o suministradores situados en otro lugar. Por tanto, para analizar la sustituibilidad de la demanda hay que ver hasta que punto es sustituible o intercambiable el producto, el precio del producto, el comportamiento de los consumidores ante tal producto…
85 DÍEZ ESTELLA, F., “Algunas consideraciones en torno a la comunicación sobre definición de Mercado Relevante de la Comisión Europea y las “Merger guidelines” del Departamento de Justicia de EEUU”, Anuario de la Competencia, nº1, 2000, p. 335.
86 PASCUAL y VICENTE, J., “Prohibición…”, en BENEYTO PÉREZ, J.M., Tratado …, cit., p. 498.
46 Por tanto, la sustituibilidad de la demanda se ciñe a identificar qué productos son considerados por el consumidor como sustitutivos.
Ante una subida de precios pequeña pero significativa y no transitoria, si tal subida origina que gran parte de los compradores pasen a adquirir otros productos en su lugar, entonces habrá que incluir en el mercado relevante del primer producto al que se haya mostrado como el mejor sustituto, esto es el conocido método con el nombre SSNIP (small but significant nontransitry increase in prices) o test del 5 % aplicado por la División Antitrust del Ministerio de Justicia norteamericano87. Se trata, en definitiva, de percibir si los clientes de empresas afectadas están dispuestos a pasar a productos sustitutivos ante un incremento permanente de un 5% o 10% de los precios.
El precio viene siendo un indicador o parámetro para determinar la sustituibilidad de productos. Por ejemplo, cuando varios productos equivalentes se venden a precios dispares en la misma zona geográfica, resulta improbable y casi imposible que sean sustitutivos por parte de la persona que los consume (el consumidor).
Además de las preferencias de los consumidores que son determinantes también a la hora de determinar la sustituibilidad de la demanda se debe hacer mención a la estructura de la demanda. Cabe señalar, a este respecto, que el Tribunal de Justicia Europeo en la Sentencia Michelin88 diferenció dos mercados distintos para los componentes de automoción, a saber, por un lado, el mercado de componentes originales; y por otro, el mercado de componentes de recambio. Ante esta situación de productos que aparentemente pertenecen a un mismo mercado se presentan demandas diferenciadas que obligan a considerar la existencia de varios mercados de productos en lugar de uno solo. La Sentencia, razonadamente, realizaba una distinción entre el mercado de componentes originales, los compradores son fabricantes de automóviles y disponen de un poder de negociación que permite llegar a acuerdos sobre entrega de piezas (plazos), lugar, calidad y precio. En cambio, en el mercado de repuestos, los compradores no tienen ese poder de negociación que sí que tienen los compradores de
87 U.S. Merger Guidelines, 14-VI-1984, PASCUAL y VICENTE, J., “Prohibición …”, en BENEYTO PÉREZ, J.M., Tratado …, cit., p. 498.
88 PASCUAL y VICENTE, J., “Prohibición…”, en BENEYTO PÉREZ, J.M., Tratado …, cit., p. 500.
47 componentes originales. Desde mi punto de vista, el fallo del Tribunal fue acertado, ya que aunque poseen ambos productos las mismas características físicas y se trate del mismo producto, su influencia en cuanto al Derecho de la Competencia se refiere, habida cuenta de condiciones distintas de venta de cada uno de ellos, determina que es perfectamente diferenciable la existencia de dos mercados distintos.
9.2.2 SUSTITUIBILIDAD DE LA OFERTA.
La sustituibilidad de la oferta trata de valorar si el producto en que el consumidor no encuentra sustituto razonable puede llegar a fabricarse por otros productores distintos con facilidad, es decir, si existen fabricantes de otros productos que fácilmente pueden pasar a ofertar el producto cuyo mercado se pretende acotar.
Por parte de la Comisión Europea se 89ha abordado esta cuestión de la sustituibilidad de la oferta en pocas ocasiones y cuando esté acreditado que los fabricantes de otros productos tienen capacidad técnica para adecuar su proceso productivo a la fabricación del producto que se pretende sustituir sin soportar grandes inversiones y en un corto plazo de tiempo. En este caso, la Comisión señala, que esos otros productos que suelen ser similares pero no equivalentes para el consumidor, son excepcionalmente integrados como pertenecientes al mercado del producto en cuestión, que se pretende sustituir.
Un ejemplo de cómo se aborda el tema de la sustituibilidad de la oferta por parte de la Comisión es la Decisión Torras/Sarrió 90(24-II-1992) en el que Torras adquirió todas las actividades de producción y distribución del papel de Sarrió. La Comisión, llegó a la conclusión, de que desde el lado de la demanda, existía una sustituibilidad limitada entre los papeles recubiertos y los que estaban sin recubrir como consecuencia de las diferentes características físicas y los distintos niveles de precios. Sin embargo, desde el punto de vista de los fabricantes, la sustituibilidad era muy elevada porque los que fabricaban papeles sin recubrir podían fácilmente recubrirlos, sin tener que contar
89 PASCUAL y VICENTE, J., “Prohibición…”, en BENEYTO PÉREZ, J.M., Tratado…, cit., p. 501.
90. PASCUAL y VICENTE, J., “Prohibición…”, en BENEYTO PÉREZ, J.M., Tratado…, cit., p. 502.
48 con nuevos equipamientos. Por tanto, la Comisión decidió que ambas modalidades de papel debían de ser consideradas como un mismo mercado, por la facilidad con que los fabricantes podían pasar de una a otra modalidad sin un aumento significativo de sus costes.