Proceso de Elaboración de un Plan de Marketing

Ilustración 1. Modelo de Plan de Marketing Paso I. Análisis de la Situación

Examen completo de las fuerzas del mercado, de la posición competitiva de la empresa y de los resultados.

Paso I1. Análisis SWOT

Análisis de amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa.

Paso II1. Plan Estratégico de Mercado

Partiendo del análisis del atractivo del mercado y de la ventaja competitiva de la empresa se define el plan estratégico de mercado y sus objetivos.

Paso 1V. Estrategia de Marketing Mix

Partiendo del plan estratégico de mercado se desarrolla la estrategia de marketing mix que permita cumplir los objetivos definidos en la fase tres.

Paso V. Presupuesto de Marketing

El presupuesto de marketing que acompaño la ejecución de la estrategia de marketing táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan estratégico de mercado.

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Fuente: Marketing Estratégico Autor: Roger Best, (2005, p. 42)

a) Análisis de Situación

El proceso de planificación de marketing comienza con un detallado análisis de la situación de la empresa en relación con las fuerzas actuales del mercado, la posición competitiva, y la evolución y situación actual de sus resultados. El objetivo de este análisis detallado de la situación es descubrir los factores determinantes del éxito o fracaso del negocio que podrían pasar desapercibidos en el día a día empresarial. El análisis situacional es necesario para comprender mejor las necesidades de los clientes, la situación de la competencia de la de los canales de distribución, así como el posicionamiento de la empresa, sus márgenes y rentabilidad.

Así pues, el mejor lugar para comenzar el análisis de la situación de un área, producto o mercado concreto es el estudio de la situación actual de su demanda, la valoración de la demanda potencial, de su ritmo de crecimiento, y el análisis de los factores que limitan dicho ritmo de crecimiento (Best, 2005, pág. 419)

b) Análisis SWOT, DAFO, FODA

Los puntos clave se pueden definir como problemas u oportunidades no resueltas, que limitan o facilitan el desarrollo del mercado, de los beneficios o ambas cosas a

Paso VI. Plan de Marketing de Resultados

Se hace una estimación de los resultados de venta y beneficios, para un horizonte de tres a cinco años.

Paso VII. Evaluación de Resultados

La aplicación de las estrategias, ¿consigue los resultados deseados de cuota de mercado, venta y rentabilidad?

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la vez. Los factores clave se pueden clasificar en amenazas y oportunidades; puntos fuertes y débiles. Todos aquellos constituyen lo que se denominan SWOT analysis o en español, análisis DAFO conocido también como análisis FODA. Es importante que el análisis DAFO vaya muy unido al análisis de la situación, Deben verse como partes interconectadas en el proceso de los mercados. (Best, 2005, pág. 422)

c) Plan Estratégico de Mercado

Parte de la información aportada por el análisis de la situación y el análisis DAFO. El objetivo fundamental del plan estratégico de mercado es proporcionar una dirección estratégica, a partir de la cual se establezcan objetivos de resultado y una guía para el desarrollo de la estrategia de marketing táctico. Su realización constituye un importante paso del proceso planificador y requiere una cuidadosa valoración del atractivo del mercado y de la posición competitiva de la empresa, valoración que se apoya en la información proporcionada en los pasos anteriores. (Best, 2005, pág. 423)

d) Estrategia de Marketing Mix

El siguiente paso en el proceso del plan de marketing es el desarrollo de estrategias de marketing mix que consigan hacer efectivo el plan estratégico de mercado. Si bien es cierto las estrategias generales de marketing (crecimiento, mantenimiento de cuota, cosecha o abandono de una posición de mercado) se contemplan en el plan estratégico de mercado, su ejecución requiere la definición de estrategias específicas d marketing táctico, que aborden los factores calves del éxito. Cada elemento de la estrategia de marketing mix constituye una repuesta específica a alguno de los elementos claves del éxito, identificándolos en el contexto de análisis de situación. (Best, 2005, pág. 424)

e) Presupuesto de Marketing

El plan estratégico de mercado y las estrategias de marketing mix culminan con la definición de un presupuesto de marketing que asigna recursos a la consecución de los distintos objetivos. Sin una dotación de recursos adecuada las diferentes estrategias de marketing no pueden tener éxito y los objetivos no pueden lograrse. No se puede esperar un aumento de la cuota de mercado en el segmento de

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instituciones pequeñas, sin dedicar recursos a su consecución. La estrategia de enfoque concentrado en el segmento de grandes instituciones, requiere menos recursos que una estrategia de aumento de cuota en un mercado creciente.

A la hora de elaborar un presupuesto de marketing se pueden distinguir tres alternativas, que se describen a continuación:

 Presupuesto de arriba abajo: se parte de la fijación del presupuesto de marketing como un porcentaje de la cifra de ventas. En este caso el presupuesto de marketing establece como un porcentaje de las ventas futuras proyectadas.

 Presupuesto basado en el mix de clientes: a la hora de fijar el presupuesto de marketing se diferencia entre otros los recursos necesarios para adquirir clientes nuevos y los que requieran para mantenerlos leales.

 Presupuesto de abajo a arriba: se asigna una cifra a cada elemento del esfuerzo de marketing, contemplado en el plan, para la realización de tareas determinadas. (Best, 2005, pp. 425-426)

f) Cronograma de medición de Resultados

Una vez distribuidos los recursos definir un cronograma para poder medir la consecución de los resultados esperados. La realización de este paso requiere explicitar el momento de medición de objetivos específicos (cuota de mercado, ventas y beneficios), de tal forma que se pueda hacer un seguimiento del éxito o fracaso de la aplicación del plan de marketing.

Hay que distinguir entre las unidades de medida externas, de cara a los mercados, (notoriedad y satisfacción al cliente, disponibilidad del producto, precepciones de producto y servicios) y las unidades e medida interna (ventajas, márgenes de contribución total y contribución neta de marketing) (Best, 2005, pág. 427)

g) Valoración de los resultados

La realización del último paso del plan de marketing supone el seguimiento de los resultados externos, cara al mercado y de resultados internos, beneficios esperados en la empresa. El seguimiento debe realizarse de acuerdo a las fechas señaladas en el cronograma de seguimiento de resultados.

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Si el plan de marketing falla en el cumplimiento de los objetivos definidos en la sección (plan estratégico del mercado), este echo habrá que valorarlo en relación con toda información utilizada a lo largo del proceso de elaboración del plan de marketing. Se analizará si ha habido desviaciones en precios, costes, comportamiento de los clientes y demás canales, ejecución del presupuesto, para determinar si, de hecho, existen oportunidades para mejorar los resultados.

La segunda alternativa seria analizar el plan de marketing en su totalidad, se revisara el análisis de situación y de la definición de factores calve de éxito, para determinar si existen alternativas estratégicas e marketing táctico que puedan funcionar mejor, a la hora de conseguir los objetivos de resultados. En cualquiera de los casos, lo que si queda claro es que la definición de estrategias debe guardar relación con el análisis de la situación, los factores calve de éxito, o los recursos disponibles en la empresa, y finalmente, la definición de estrategias debe alinearse con las proyecciones de los resultados externos e internos. (Best, 2005, pág. 429)