Proceso electoral 2003

La muestra total de spots correspondientes al proceso electoral del año 2003 fue de 61 spots correspondientes a partidos políticos nacionales que participaron en la elección de representantes al congreso de la unión difundidos a nivel nacional dentro del canal 2 de Televisa y el canal 13 de Televisión Azteca. Los videos fueron obtenidos por medio de solicitud de información a la Dirección General de Radio, Televisión y Cinematografía de la Secretaría de Gobernación, y corresponden al período entre el 21/01/2003 y el

36 El libro de códigos forma parte del capítulo tercero de la presente investigación, el manual de codificación y el glosario de términos, así como el formato de codificación pueden consultarse en el anexo metodológico de este estudio.

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04/02/2003 entre las 2 y 10 p.m. y entre el 12/05/2003 y el 16/05/2003 entre las 2 y 10 p.m.37 Los spots de esta muestra se distribuyeron de la siguiente manera:

Tabla 13 Partido político promotor del mensaje

Partido Frecuencia % Convergencia 2 3.3 Fuerza Ciudadana 3 4.9 México Posible 5 8.2 PAN 11 18.0 PAS 3 4.9 PLM 2 3.3 PRD 13 21.3 PRI 7 11.5 PSN 1 1.6 PT 2 3.3 PVEM 9 14.8

Alianza PRI y VERDE 3 4.9

Total 61 100.0

Fuente: Elaboración propia con base en los datos resultado del análisis de los spots parte de la muestra del presente estudio

En la muestra analizada se encontraron 31 mensajes promocionales y 30 mensajes de ataque, representando un 50.8% y un 49.2% respectivamente. La distribución por tipo de mensaje se presentó de la siguiente manera:

Tabla 14 Tipo de mensajes utilizados

Frecuencia %

Promocional no comparativo 31 50.8

Ataque no comparativo directo 2 3.3

Ataque no comparativo indirecto 3 4.9

Ataque comparativo directo 4 6.6

37 Es importante mencionar que se desconoce el número total de spots producidos por los partidos políticos en el proceso electoral del año 2003. Los 61 spots que se analizaron corresponden al material al que se tuvo acceso.

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Ataque comparativo indirecto 21 34.4

Total 61 100.0

Fuente: Elaboración propia con base en los datos resultado del análisis de los spots parte de la muestra del presente estudio

Grafico 1 distribución en el uso de distintos tipos de mensaje en 2003

Un 59% de los spots fueron mensajes no comparativos y un 51% mensajes comparativos. Es importante señalar que en los mensajes promocionales no se utilizó una estrategia de comparación entre el promotor y el objetivo del mensaje, solamente en el caso de los spots de ataque se utilizó una estrategia de comparación en los spots. En este sentido, del total de mensajes de ataque registrados 70% de ellos fueron mensajes de ataque comparativo indirecto, 13.3% de ataque comparativo directo, 10% de ataque no comparativo indirecto y solo un 6.7% mensajes de ataque no comparativo directo.

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Grafico 2 Distribución en el uso de mensajes de ataque en 2003

Los mensajes de ataque fueron principalmente contra otros partidos38 y desplegaron la información de contenido negativo en las siguientes dimensiones:

 50% de los mensajes de ataque la gestión de gobierno y contexto

 36% la imagen del partido y el desempeño público previo de gobiernos

 6.7% las posiciones de política pública de los partidos

 Con un 3.3% se presentaron ataques por promesas de campaña incumplidas, así como, por la asociación de algún partido contrario con otros grupos de poder.

Del total de los spots difundidos en 2003, el 47.5% trataron temas simbólicos, 34.4% se centraron en problemas sociales, 14.8% en temas económicos y 3.3% en los problemas relacionados con la seguridad. Al analizar exclusivamente los mensajes de ataque, se observó que trataron en la misma proporción los temas simbólicos y sociales con un 33.3% cada uno, y en menor medida, con un 26.7% de los spots trataron temas económicos.

38 Esta fue una elección legislativa no concurrente con la elección a presidente de la republica, por lo cual la publicidad política difundida en la televisión se centro en promocionar a los partidos políticos, más que a sus candidatos.

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El formato más utilizado en este proceso electoral fue la dramatización con un 37.7%, en segundo lugar el documental 29.5%, seguido del formato de Takinghead 14.8%, el videoclip 11.5% y la animación 6.6%. Sin embargo, es importante destacar que en el caso de los spots de ataque, el formato más utilizado, fue la dramatización con un 56.7%, seguido del documental con un 23.3%, la animación con un 13.3%, y por último el Talkinghead con un 6.7%. El 88.5% de todos los spots utilizaron la combinación de imágenes y argumentos verbales como medio para presentar la información y un 8.2% de los spots utilizó sólo argumentos verbales para hacerlo, y 1.9% presentó la información sólo por medio de imágenes.

En este proceso electoral el 82% de los spots tuvo como presentador dominante de la información (PDI) a un actor, en 9.8% de los spots apareció otro político o miembro del partido promotor del mensaje, y en un 4.9% de los mensajes el PDI fue el mismo candidato. En el caso de los mensajes de ataque la aparición de actores como PDI se incrementó hasta un 90% de los spots, apareciendo el candidato como PDI en el 3.3% de los mensajes. Por último, es importante señalar que cuando el candidato fue el PDI, en 66.7% de los spots, presentaron características faciales y/o auditivas que denotaron un tono enérgico, y en un 33.3% con expresiones que los mostraron contentos.

El 88.5% de todos los spots utilizaron la combinación de imágenes y argumentos verbales como medio para presentar la información y un 8.2% de los spots utilizó solo argumentos verbales para hacerlo, y 1.9% presentó la información por medio de imágenes.

Con respecto al tipo de argumento utilizado en los spots políticos del proceso electoral de 2003, un 57.4% del total de los mensajes presentó argumentos de tipo emocional, y un 42.6% argumentos de tipo racional. Y en lo que se refiere exclusivamente a los mensajes de ataque, un 66.7% de los mensajes utilizó argumentos de tipo emocional y un 33.3% argumentos de tipo racional.

123 La estrategia de los partidos en 2003

Dentro de toda elección los partidos políticos generalmente utilizan una estrategia mixta de comunicación que busca por un lado promover a sus candidatos ensalzando sus capacidades profesionales y las características positivas de su personalidad; y por el otro, mostrar los defectos de la oposición resaltando aspectos negativos de la imagen del partido contrario, la inviabilidad de sus propuestas de política pública, o defectos de sus candidatos. De acuerdo a la muestra de spots analizada, en 2003 los partidos políticos distribuyeron sus spots de campaña entre mensajes promocionales y de ataque de la siguiente manera:39

Tabla 15 balance de la estrategia promoción/Ataque por partido político

Mensajes Promocionales Mensajes de Ataque Total Numero de spots analizados PLM .0% 100.0% 100.0% 2 PRI .0% 100.0% 100.0% 7 Alianza PRI y VERDE .0% 100.0% 100.0% 3 PVEM 44.4% 55.6% 100.0% 9 Convergencia 50.0% 50.0% 100.0% ₂ PRD 53.8% 46.2% 100.0% 13 Fuerza Ciudadana 66.7% 33.3% 100.0% 3 PAS 66.7% 33.3% 100.0% 3 PAN 72.7% 27.3% 100.0% 11 México Posible 80.0% 20.0% 100.0% 5 PSN 100.0% .0% 100.0% 1 PT 100.0% .0% 100.0% 2 Total 50.8% 49.2% 100.0% 61

Fuente: Elaboración propia con base en los datos resultado del análisis de los spots parte de la muestra del presente estudio

39 En el caso de los partidos políticos: Convergencia, Fuerza ciudadana, PAS, PLM, PSN, PT, Alianza PRI y VERDE, el número de spots analizados es muy pequeño, menor a 5 spots, por lo cual no es posible determinar si la estrategia de estos partidos fue más orientada a promocionarse o hacia el ataque a otros partidos.

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Entre los partidos políticos de los cuales se registró una mayor proporción de mensajes de ataque estuvieron: en primer lugar el PRI donde el 100% de los spots analizados fueron de ataque; seguido por el PVEM ya que el 55.6% de los spots observados fueron de ataque y el PRD donde el 46.2% de sus mensajes fueron de ataque. Por otro lado, el PAN registro un 27.3% de sus spots en la categoría de mensajes de ataque y el partido México Posible, tan solo un 20%.

Grafico 3 Estrategia promoción/Ataque por partido 2003

Del total de mensajes de ataque analizados para 2003, el PRI aportó una mayor proporción, con el 23.3%, en segundo lugar el PRD que aportó el 20%, el PVEM con el 16,7% y el PAN con un 10% de todos los mensajes de ataque.