Proceso

a) Análisis del entorno de la empresa

• Entorno más próximo: Proveedores, Canales de distribución,

Competidores, Clientes.

• Entorno intermedio: Medios de comunicación, Organizaciones de interés

• Entorno global: Demografía, Economía social, Tecnología, Política, Cultura Ecología.

b) Segmentación y selección de grupo objetivo

• En el mercado de consumo: Factores demográficos, Factores

geográficos Factores psicológicos, Factores de comportamiento.

• En el mercado de productores: Tipo de mercado [industrial o público],

Sector, Volumen, Geografía.

c) Elaboración del marketing mix

• Parámetros de acción: Factores sobre los que la empresa decide y que ella misma puede fijar.

• Parámetros fundamentales: la oferta de la empresa al mercado:

producto o servicio, precio, plaza, promoción.

• Parámetros de contacto: La comunicación masiva, la comunicación

individual.

El parámetro producto

• Nivel núcleo: la satisfacción de una necesidad

• Nivel formal: el producto tal como se ofrece

• Nivel extendido: servicios adicionales, instalación, instrucción, etc.

• Parámetros parciales: Producto mismo, atributos, diseño, calidad,

[muchas variantes de cada línea] Marca, creación de preferencia, fidelización, Envase y embalaje, Etiquetado.

El parámetro precio

• Fijación del precio: Según los costes, según los precios de la

competencia, según la demanda.

• Rebajas de temporada.

• Créditos y condiciones de pago: pago inmediato o a un número de días.

El parámetro distribución

• Distribución física: parte de la logística que trata del flujo de los

productos terminados desde la fábrica al cliente.

• Distribución directa: sin intermediarios.

• Distribución indirecta: con uno o varios intermediarios.

El parámetro publicidad

• Mix de promoción: Publicidad, Relaciones públicas, Promoción de

ventas, Venta personal, Marketing directo.

• Elección de los canales de comunicación.

• Decisión sobre el presupuesto de promoción.

Condiciones para el uso de los parámetros

• Ciclo de vida del producto, ¿En qué fase se encuentra?

• Tipo de producto: de consumo inmediato, duradero, de necesidad o de

lujo de alta o baja implicación

• Un marketing mix frente a los consumidores finales

• Otro marketing mix frente a los distribuidores

2.7. Segmentación de mercados

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

“La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo en un número de sub-segmentos más pequeños y más homogéneos.11”

Características:

• Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

• Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben

ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

• Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

• Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.7.1. Tipos de Segmentación

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2.7.2. Proceso de Segmentación

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.

2.8. Investigación de mercados

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, como un objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye:

- Información requerida

- Diseño del método de recopilación de la información - Administración y ejecución de la recopilación de datos - Análisis de los resultados

- Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones12”

2.8.1. Proceso de Investigación

Establecer la necesidad de información: El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación.

Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información: Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?"

Determinar las fuentes de datos: determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización.

Desarrollar las formas para recopilar los datos.

Diseñar la muestra: determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma.

Recopilar los datos: por medio de entrevistas o de la observación.

Procesar los datos: funciones de edición y codificación.

Analizar los datos: lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos.

Presentar los resultados de la investigación: Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral