Héctor Schargorodsky
PROCESOS EN EL PÚBLICO
Decisión de asistencia Adquisición de localidades Asistencia al espectáculo y adquisición de servicios complementarios Evaluación de la experiencia
La capacidad de la gerencia para potenciar la relación entre cada uno de sus propios procesos
y los que lleva a cabo el público marcará el grado del éxito alcanzado en este eje estratégico de la gestión.
La gestión de comunicación. Según Kotler y Scheff (2003), “en la vasta mayoría de estra-
tegias artísticas de marketing, influir en el comportamiento es en gran medida una cuestión de comunicación (…) Para comunicar hay que informar, persuadir y educar a los públicos
objetivos sobre sus alternativas, las consecuencias positivas de escoger una determinada lí- nea de actuación y las motivaciones para actuar -y a menudo para continuar actuando- de un modo determinado”.
Informar implica poner al alcance de los públicos posibles los datos objetivos necesarios
para ayudarlos a tomar su decisión -título del espectáculo, elencos artísticos, lugar, fecha, hora,
precio y modo de adquisición de las entradas, servicios complementarios ofrecidos, etc.-.
Persuadir es inducir al otro mediante razonamientos a adoptar una decisión en una dirección
determinada, en este caso asistir a un espectáculo. Así, toda acción de comunicación que lleve consigo algo más que la información básica referida al espectáculo lleva la intención de per-
suadir.
Educar es, en este caso, el proceso personal que permite llegar a adquirir la categoría de pú-
blico -no ocasional- de teatro. El espectador teatral -y de espectáculos artísticos en general- no es un sujeto pasivo de la experiencia, sino que participa activamente. Todo su ser, consciente
e inconscientemente, se ve afectado por ella y el grado de esta afectación dependerá en buena
medida de sus conocimientos previos -es decir lo que se conoce como “capital cultural”-, que abarca no solamente a los espectáculos, sino que supone un activo personal que contiene o produce valores culturales, además de los valores económicos que la persona pueda tener.
cómoda, segura y con suficiente antelación por una parte y, por la otra, brindar a las organiza-
ciones la confianza de un buen registro contable fácilmente verificable en tiempo real. Contar
con un sistema de estas características permite incorporar la política de precios como un factor
importante en la relación con el público. El paso siguiente, una vez que se ha logrado llevar al público a las salas, es avanzar en estrategias dirigidas a convencerlo a visitar habitualmente el teatro para disfrutar del conjunto de la programación. Fidelizar al público. Para lograrlo, el marketing actual ofrece diversas herramientas, entre ellas los abonos.
La gestión en la/s sala/s. El público asistente, al sentirse bien atendido comienza a disfrutar de la experiencia teatral incluso antes que empiece el espectáculo. La buena disposición de todo el personal que está en contacto con el público, desde que éste arriba a la boletería hasta que toma ubicación en la butaca asignada, juega un rol fundamental para crear un clima agra-
dable. En cuanto a la presentación de la sala y sus espacios de circulación pública adyacentes,
la limpieza, pulcritud, buena iluminación y mantenimiento de la temperatura adecuada son parte ineludible de la gestión operativa, por lo cual todo este conjunto de acciones tiene pre-
sencia concreta en la estructura organizativa de un TP.
La evaluación de los servicios prestados. Es una evaluación centrada en la calidad, por lo
cual, será la propia Dirección la que valorará su pertinencia y diseñará los indicadores necesa-
rios para poder establecerlos en función de su proyecto global para la institución. Señalamos que si la calidad de los servicios prestados baja demasiado, la propia comunidad donde el TP
está instalado pondrá en evidencia la situación, directamente o a través de los medios de co-
municación. En esta situación, la cuestión de la evaluación de la calidad pasará de ser un pro-
blema de la gestión a convertirse en un problema de orden político que puede, incluso, llegar a poner en riesgo la continuidad de la Dirección.
Cabe aclarar que la evaluación que proponemos no incluye cuestiones de índole estética o artística, las cuales están, por definición, fuera del alcance de cualquier política cultural desa-
rrollada en un sistema democrático.
El sistema de redes y alianzas
Según el diccionario de la Real Academia Española, alianza es la unión de cosas que concurren a un mismo fin. En nuestro caso, vamos a definir las alianzas como un tipo especial de relación entre varias organizaciones, que tiene como objetivo mejorar uno o más aspectos vinculados con la gestión de un TP. En el uso coloquial, los términos alianza y red suelen utilizarse in-
distintamente, pues algunas de sus significaciones son coincidentes. Sin embargo, nosotros utilizamos la denominación de red únicamente para identificar aquellas alianzas integradas solamente por organizaciones teatrales.
Las alianzas pueden ser formales o informales. Las alianzas formales se expresan a través de convenios o instrumentos jurídicos similares que, por escrito, especifican y regulan las condiciones de la relación. Las alianzas informales están sostenidas exclusivamente por la confianza entre las organizaciones participantes. Hay alianzas estratégicas y alianzas tácticas.
Las alianzas estratégicas están relacionadas con objetivos a mediano y largo plazo, mientras
que las alianzas tácticas obedecen más a situaciones puntuales o inmediatas.
Los Directores consultados coinciden en afirmar que la gestión de los TP requiere desarrollar
un conjunto de alianzas estratégicas, consideradas indispensables, entre ellas las siguientes:
- Políticas. - Administrativas.
- Medios de comunicación. - Empresas.
puedan prever, desde el inicio de su producción, un calendario de exhibición en las salas de los teatros que las integran. Esta previsión permite bajar costos mejorando las posibilidades de explotación del espectáculo.
A modo de resumen
El producto teatral, el espectáculo, se construye, fundamentalmente, con personas que expo-
nen ante un público los aspectos más complejos de su condición humana. Gerenciar ese proce-
so requiere de conocimientos y habilidad y, aun teniéndolos, nunca es sencillo. Las complejas relaciones que se establecen entre los elencos artísticos, los equipos de trabajo del TP y los distintos actores externos necesitan, además, de un acompañamiento normativo que facilite la tarea. Sin embargo, todo eso será insuficiente si la conducción no cuenta, sobre todo, con la libertad para concebir y ejecutar su propio proyecto artístico.
Bibliografía
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