Para desarrollar un concepto básico de servicio es necesario clasificarlos, de tal forma que dicha clasificación permita desarrollar diferentes estrategias para poder llegar al mercado objetivo de manera más exitosa.
Según las necesidades detectadas en esta investigación, se realizó una clasificación en concordancia con la Matriz de categorías de necesidades seleccionadas para la investigación, resultante del cruce de las propuestas de Maslow y Max-Neef, como de Lovelock41
Figura 14. Categorización de las necesidades relevantes detectadas
, así:
MAX NEFF MASLOW Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles
PROTECCIÓN SEGURIDAD AFECTO AFILIACIÓN PARTICIPACIÓN AFILIACIÓN ENTENDIMIENTO AUTOREALIZACIÓN OCIO AFILIACIÓN ÁREAS DE OPORTUNIDADES O SEGMENTOS DE NECESIDADES DETECTADAS
CATEGORÍA DE SERVICIOS SEGÚN RECEPTOR Y NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD
PERSONAS POSESIONES
Cuidado de los hijos Cuidado de adultos mayores Aseo de la vivienda Reparación y mantenimiento de la vivienda Asesorías profesionales (contables, impuestos, créditos, seguros) Servicio de Mensajería Asesorías en actividades relacionadas con el estudio Actividades de recreación para los hijos en época de vacaciones
93 Para efectos de este estudio, las categorías de servicio más relevantes son el aseo de la vivienda, la reparación y mantenimiento de la misma, el cuidado de los hijos y adultos mayores, la asesoría en actividades relacionadas con el estudio, las actividades de recreación para los hijos en época de vacaciones, el servicio de mensajería y las asesorías profesionales para los trámites personales comerciales y financieros de las personas. Con base en las experiencias y conductas del grupo de interés, se sugiere diseñar acciones enfocadas hacia el receptor del servicio, desarrollar sistemas de entrega del servicio y cuidar principalmente de los momentos de contacto.
Vale la pena tener en cuenta los siguientes procesos a la hora de pensar en diseñar y ofrecer un servicio como los que se proponen en esta investigación:
Procesamiento de personas: Los clientes deben entrar físicamente al sistema de servicio, esto implica que el cliente debe pasar parte de su tiempo cooperando activamente con la operación de servicio42
Procesamiento de posesiones: Se refiere al servicio que se ejecuta
directamente sobre las propiedades de las personas
. Esta es una característica de servicios que resulta un tanto incómoda, como lo manifestaron tanto los participantes del grupo focal como las personas encuestadas, dado que su tiempo es limitado.
43
42LOVELOCK, Mercadotecnia de servicios, Op. cit, p. 29
. Este tipo de proceso es muy importante para esta investigación, porque el 60% de los empleados en cargos directivos y profesionales y para el 44% de los empleados de apoyo administrativo, consideran como muy importante los servicios que ofrezcan
94 atención en actividades tales como limpieza, mantenimiento, mejoramiento y reparación tanto del hogar como de sus enseres44
Para desarrollar un servicio de este tipo se debe tener en cuenta como concepto básico, que cuando un cliente solicita un servicio de esta naturaleza su propósito es el de prolongar por más tiempo la utilidad de la posesión y estos servicios exigen que se realicen con límites de tiempo En esta categoría el momento de contacto con el prestador del servicio seria un nivel medio, punto en que se hace énfasis cuando se desarrollen los beneficios propios del servicio.
.
Procesamiento del estimulo mental: Este tipo de proceso hace referencia a
servicios que afecten la mente de las personas, con el ánimo de moldear actitudes e influir en la conducta. Por lo tanto estos procesos implican estándares éticos firmes. Aquí encontramos catalogados servicios tales como educación, noticias e información, asesoría profesional, psicoterapia, actividades religiosas. Las personas no tienen necesariamente que estar presentes físicamente ya que algunos servicios pueden recibirse de ubicaciones lejanas, como es el caso de los servicios de telecomunicaciones45
Este es otro proceso en donde se encuentra una oportunidad para desarrollar una oferta de servicio, ya que El 46.5% del total de encuestados de todos los cargos considera importante contar con un servicio personalizado en esta categoría y el 20% de ellos lo considera importante, tal como se detalla en la tabla 21 del Anexo 11.
.
Procesamiento de la información: La información es la forma más intangible de prestar un servicio, este proceso implica recopilar y procesar datos. En esta
44
Datos suministrados en el análisis del Anexo 11, Tabla 15. 45Ibid, p. 31
95 categoría están los servicios financieros, leyes, investigación, consultoría, diagnostico médico46
También se debe tener en cuenta el nivel de contacto con el cliente. Según Lovelock
.
47
De contacto elevado: “Son aquellos en los cuales los clientes visitan en persona la instalación de servicio y participan activamente con la organización de servicio y su personal durante la entrega del servicio”
, existen tres niveles de participación del cliente, a saber:
De contacto medio: En este grupo el contacto es menor ya que el proveedor del
servicio visita la ubicación del cliente, ya sea hogar u oficina, pero el cliente no tiene que estar presente para recibir el servicio.
De bajo contacto: Aquí no existe ningún tipo de contacto físico con el cliente. Este se realiza a través de diferentes canales de comunicación, ya sean medios electrónicos o físicos tales como correos.
El tipo de contacto que tendrían los potenciales servicios ofrecidos a los empleados administrativos de la Universidad seria medio y medio alto. Medio para las categorías de aseo de la vivienda y mantenimiento y reparación. Y de contacto alto para el cuidado de los hijos, cuidado de adultos mayores, cuidado de enfermos, asesorías en tareas, aunque en estos casos el cliente no debe visitar las instalaciones del prestador del servicio, sino que por el contrario, el prestador va a la casa del cliente y tiene un contacto alto con él o su familia.
46 Ibidem.
96
CONCLUSIONES
Con base en los resultados obtenidos, se confirmó que el 91.3% de los encuestados tiene una dedicación laboral de tiempo completo y que el 66,1% requiere entre 30 a 60 minutos por trayecto para llegar a su lugar de destino (Hogar- Trabajo-Hogar). Según lo anterior se puede concluir que el tiempo disponible de las personas que trabaja en el área administrativa de la Universidad Javeriana es reducido. Si a esto se le suma el tiempo que deben invertir en las actividades propias del hogar y en aquellas diligencias frente a entidades financieras y de consumo, tales como pago de recibos públicos, cuotas bancarias, el tiempo para compartir con familia y amigos es casi nulo, como se expone en los resultados de la encuesta y del grupo focal. Tampoco existe mayor disponibilidad para desarrollar actividades de la preferencia particular de la población estudiada.
Este grupo dispone de poco tiempo, y consecuentemente van surgiendo en sus vidas necesidades, derivadas de esas limitaciones. Esas necesidades detectadas corresponden a las categorías relevantes que se tomaron como marco teórico para desarrollar este trabajo, es decir: según la clasificación de Max Neeff, existen necesidades de protección, afecto, participación y entendimiento; y según la clasificación propuesta por Maslow existen necesidades de seguridad, afiliación y autorrealización. Por medio de la identificación de necesidades detectadas se pretende que el grupo objeto del presente estudio eleve su calidad de vida a través de servicios que las satisfagan.
Se identificaron posibles oportunidades de negocio en el área de servicios, para atender las necesidades no atendidas. Según los datos obtenidos, el 47,8% de los
97 encuestados pertenecen al área de apoyo administrativo de la Universidad. El 39,1% son casados y el 55.7% tienen hijos, por tanto se concluye que las oportunidades de negocio pueden estar en la generación de servicios de asesoría en tareas para los hijos o de recreación para la temporada de vacaciones escolares.
Lo mismo ocurre con servicios de cuidado de adultos mayores, pues según nos revelan los resultados de las encuestas, para todos los cargos reviste una importancia muy alta y a todos les gustaría contar con un servicio personalizado. Otras categorías de servicio percibidas como valiosas para esta investigación, fueron las de mantenimiento y reparación de la vivienda, así como la de aseo de la vivienda y de la ropa y artículos personales, especialmente para cargos directivos, quienes la calificaron con un 80% de importancia.
El servicio de asesorías profesionales tiene una relevancia importante para los cargos con mayores niveles de ingresos y responsabilidad.
La hora del almuerzo para un 42% del grupo estudiado es el tiempo utilizado para hacer diligencias personales, por eso un servicio de mensajería es considerado muy importante sobre todo para los cargos directivos y profesionales.
Dentro de los rasgos generales que debe contener una oferta que satisfaga las necesidades detectadas en la población de estudio, se deben tener en cuenta: precios cómodos; idoneidad de los proveedores del servicio sobre todo en el caso de asesorías profesionales y de tareas escolares; actitud amable y de escucha de las personas que tienen contacto con el cliente; y fiabilidad, lo que significa que los empleados quieren garantía por el trabajo realizado por parte del proveedor del servicio.
98
RECOMENDACIONES
La identificación y clasificación de las necesidades detectadas, resultado pretendido en este trabajo, podrá ser ampliado en investigaciones posteriores, a través del análisis e implementación de ofertas de valor que contengan los rasgos generales que debería tener un servicio que satisfaga las carencias identificadas. Realizar investigaciones de mercado específicas en las categorías de servicio en donde se detectó mayor interés para su posible contratación.
Realizar otros grupos focales, que complemente la información obtenida en esta investigación.
Ampliar la investigación hacia otro sector de trabajadores de la universidad, como son aquellos pertenecientes al área académica.
Analizar los resultados obtenidos sobre la identificación y clasificación de las necesidades detectadas, desde el área de Recursos Humanos para analizar su impacto en la productividad laboral de los empleados administrativos de la PUJ
99
BIBLIOGRAFIA
BABBIE, Earl. Fundamentos de investigación social. México; Albany: Internacional Thomson, 2000. 473 p. (ISBN: 9706860029)
BERNAL TORRES, César Augusto. Metodología de la investigación para la administración, economía, humanidades y ciencias sociales. 2 ed. México: Pearson Educación: Pearson/Prentice Hall, 2006. 286 p. (ISBN: 970260645)
BOGOTÁ (COLOMBIA). ALCALDÍA MAYOR. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACIÓN DISTRITAL. Condiciones de vida y convergencia Bogotá y la región central. Bogotá: Alcaldía Mayor. Departamento Administrativo Planeación Distrital: Universidad Nacional de Colombia: Centro de Investigaciones para el Desarrollo, 2005. 103 p.
BONILLA, Ricardo. Juventud: El camino a la madurez. Mundos Juveniles. En: Revista Javeriana, 2005, tomo 141, no. 717. (ISSN 0120-3088)
BONILLA-CASTRO, Elssy. Más allá del dilema de los métodos: la investigación en ciencias sociales. 3 ed. Bogotá: Grupo Editorial Norma: Uniandes, 2005. 421 p. (ISBN: 9580485429)
CHIAVENATO, Idalberto. Comportamiento organizacional: la dinámica del éxito en las organizaciones. México; [Sydney]: Thomson Editores, 2005. 691 p. (ISBN: 9706863605)
ECHEVERRI ANGEL, Ligia. La Familia en Colombia Transformaciones y Prospectiva. En: Cuaderno CES, 2004, no. 6. (ISSN 17941229)
GONZÁLEZ TERUEL, Aurora. Los estudios de necesidades y usos de la información: fundamentos y pespectivas actuales. Gijón, España: Ediciones Trea, 2005. 181 p. (ISBN: 8497041666)
GRANDE, Ildefonso. Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Madrid (España): ESIC Editorial, 2006. 475 p. (ISNB 8473564693)
HAIR, Joseph F. Investigación de mercados: en un ambiente de información cambiante. 2 ed. México: McGraw-Hill, 2004. 715 p. (ISBN: 9701039688)
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la investigación. 3 ed. México: MacGraw-Hill, 2003. 705 p. (ISBN: 9701036328)
100 JANY CASTRO, José Nicolás. Investigación integral de mercados: decisiones sin incertidumbres. 3 ed. Bogotá; Buenos Aires: McGraw-Hill Interamericana, 2005. 496 p. (ISBN: 9584103644)
KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. 5 ed. Santa Fe de Bogotá; Buenos Aires: McGraw Hill, 1998. 874 p. (ISBN: 9586007820)
LEAL RONCANCIO, Giovanny Gilberto. Redes sociales, nuevas identidades y dispositivos de formación de actitudes y acciones políticas desde lo cotidiano. [Recurso electrónico]: un estudio de caso. Tesis Magíster en Estudios Políticos. Bogotá, D. C.: Pontificia Universidad Javeriana. 2008. 123 h.
LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de servicios. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997. 661p. (ISBN: 968-880-858-X; 0-13-455841-3)
LOVELOCK, Christopher, REYNOSO, Javier, D’ANDREA, Guillermo y HUETE, Luis, Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson Educación, 2004. p.737. (ISBN: 970-26- 0388-9)
MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados: Un enfoque Aplicado. 4 ed. Pearson Educación: Prentice-Hall, 2004. p. 713. (ISBN: 0-13-033716-1)
McCARTHY, Eugene Jerome. Marketing: un enfoque global. 13 ed. México; Buenos Aires: Irwin-McGraw-Hill, 2001. 828 p. (ISBN: 9701029089)
McDANIEL, Carl y GATES, Roger. Investigación de Mercados. 4 ed. México: International Thompson Editores, 1999. 780 p. (ISBN9687529571)
MOLINA, José Luis. El análisis de redes sociales: una introducción. Barcelona: Bellaterra, 2001. 123 p. (ISBN: 8472901602)
NORBERT, Elias. Sobre el tiempo. 1 ed. Madrid: Fondo de Cultura Económica, 1989. 217 p. (ISBN 8437502926)
PERREAULT, William D. Basic marketing a global-managerial approach. 15 ed. Boston, Massachusetts; Bangkok; Bogotá: McGraw-Hill, 2005. 793 p. (ISBN: 0072525231)
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA, RECTORÍA. Boletín Estadístico Año 2008. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2009.
101 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. CONSEJO DIRECTIVO UNIVERSITARIO. Reglamento del personal administrativo. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 2003.
RIVERA, Jaime, ARELLANO, Rolando y MOLERO, Víctor. Conducta del Consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC Editorial, 2000. 300 p. (ISBN 8473562240)
ROBBINS, Stephen y COULTER, Mary. Administración, 8 ed. México: Pearson, 2005. 614 p. (ISBN 9702605555)
SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie. Comportamiento del consumidor, 7 ed. México: Pearson, 2001. 684 p. (ISBN 968880617X)
SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie. Comportamiento del consumidor, 8 ed. México: Pearson, 2005. 587 p. (ISBN 9702605962)
SELLTIZ, Claire. Métodos de investigación en las relaciones sociales. 9 ed. Madrid: Rialp, 1980. 826 p. (ISBN: 8432120251)
SEN, Amartya. Capacidad y bienestar. En: NUSBAUM, Martha y SEN, Amartya (comp). La calidad de vida. México: Fondo de Cultura Económica, 1996. 588 p. (ISBN 9681648986)
STANTON, William, ETZEL, Michel y WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing, 13 ed. México: Mc Graw-Hill/Interamericana, 2004. 764 p. (ISBN 9701038258)
ZEITHAM, Valeria A. y BITNER, Mary Joe. Marketing de servicios: un enfoque de integración del cliente a la empresa. 2 ed. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, 2002. 747 p. (ISBN: 9701033256)
102
Referencias Bibliográficas Electrónicas
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Características del consumidor
colombiano. [Página web]. <http://www.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=520&conID=4453 [Fecha
de acceso: 20 octubre de 2009]
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Coalición regional de servicios. [página web]. <http://camara.ccb.org.co/contenido/categoria.aspx?catID=394> [Fecha de acceso: 09 septiembre de 2009]
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Observatorio de la región: Bogotá – Cundinamarca. No.2, junio de 2009. [Documento en Línea] <http://camara.ccb.org.co/documentos/4408_Observatorio_de_la_región_Bogota_- _Cundinamarca_No._2.pdf> [Fecha de acceso: 20 septiembre de 2009]
DINERO.COM. Tendencias. 15 tendencias de consumo [Página web] <http://www.dinero.com/noticias-especial/15-tendencias-consumo/52109.aspx> [Fecha de acceso: 09 septiembre de 2009]
GEOPOLIS. Administración-estrategia. [página web].
HERRERA, Camilo. El consumo en Colombia en el Siglo XXI. ¿Cómo será 2009? Presentación Comité Comercial de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la ANDI [Pagina web].
2009]
JURADO, Juan Carlos. Problemas y tendencias contemporáneas de la vida familiar y urbana en Medellín. p. 165 - 173 [Documento en Línea] <http://historiacritica.uniandes.edu.co/datos/pdf/descargar.php?f=./data/H_Critica_ 25/10_H_Critica_25.pdf> [Fecha de acceso: 25 septiembre de 2009]
103
ANEXOS
Anexo 1. Tendencias de consumo48
Dinero, con la ayuda de las firmas de investigación de mercado Yanhaas, Market Team e Invamer Gallup, documentó los 15 principales cambios en los hábitos de consumo que se han dado en el país:
Menos ahorradores. En estos 15 años, el país ha pasado de caídas de 4,2% en su economía en 1999, a crecer 7,5% el año pasado. Sin embargo, ni en la crisis ni en la bonanza se ha logrado afianzar una cultura de ahorro entre los colombianos. La confianza generada en estos últimos años provocó un boom del consumo que se había reprimido durante los tiempos de crisis. La gente se endeudó para comprar carro, electrodomésticos y muebles, entre otras cosas, lo que llevó a que la cartera de consumo creciera a tasas anuales del 50% en 2006. Hoy, ante el aumento en las tasas de interés, crece alrededor del 20%. Es claro que los colombianos no ahorran en tiempo de crisis pero menos aún en épocas de auge.
Consumidor más protagonista. En un mundo que se ha vuelto cada vez más
interactivo, el consumidor también quiere tener una relación más directa con los fabricantes, ya sea para mejorar su información sobre los productos y las innovaciones o para que su opinión sea tenida en cuenta por los empresarios. El estudio de Market Team encontró que se está marcando una tendencia entre los jóvenes (16 a 25 años) y los adultos jóvenes (26 a 35 años) de acercarse a las empresas, bien sea para saber qué viene a imponerse o para sugerir mejoras y proponer nuevos productos. La tendencia a involucrar a los consumidores en el desarrollo de productos y campañas publicitarias ha sido liderada en Colombia por empresas como Coltabaco, Norma y Camisetas Brinca Brinca, que han comprobado
48
DINERO.COM. Tendencias. 15 tendencias de consumo [Página web] <http://www.dinero.com/noticias- especial/15-tendencias-consumo/52109.aspx> [Fecha de acceso: 09 septiembre de 2009]
104 que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes.
Aumenta el deseo de verse y sentirse bien. El colombiano no solo tomó mayor
conciencia de su salud y su alimentación durante estos últimos años, sino de su figura. Con ello se fortalecieron industrias como cosméticos, que en los últimos cinco años ha crecido un promedio anual del 7,2%, de acuerdo con la Cámara de Cosméticos de la Andi, y la de los gimnasios. Prueba de esto es el desarrollo de Bodytech, que pasó de tener un punto de venta en Bogotá en 1997 a tener presencia en diez ciudades del país, con 35 gimnasios, y a proyectar su expansión en Perú. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy en día el 68% de las personas trata de consumir alimentos que le ayuden a tener un buen aspecto (77% de las mujeres, 59% de los hombres), mientras que el 26% de los colombianos de las grandes ciudades hace dieta, cifra que aumenta a 44% en los estratos altos.
Se consolidan los metrosexuales. Hoy en día, el hombre está más pendiente de
la moda y de su apariencia personal, al punto que ya se encontró un adjetivo para calificar a quienes están en esta categoría: metrosexuales. Ahora, el 35% de los hombres encuestados por Monitor acepta que “algunas veces vale la pena soportar una pequeña incomodidad, con tal de verse más atractivo que los demás”, cuando en 1996 solo lo hacía el 27%. La industria de cosméticos ha aprovechado este cambio en el comportamiento. El mercado masculino pasó de vender $18.000 millones en 2005, a tener ventas estimadas en $26.000 millones en 2008 (sin contar venta directa), según cifras de la multinacional BDF. La categoría más grande es espumas y geles de afeitar (69%), seguida por after shave y lociones para después de la afeitada (22%), y productos de limpieza, cuidado facial y antiedad (9%). El indicador más diciente es cómo se ha movido el sector empresarial en torno a este tema. En 1999, este mercado solo estaba cubierto por Gillete; en 2001 entró Nivea, y en los últimos tres años llegaron jugadores como L’Oreal, Babaria, Ebel, Yanbal, Amway y las marcas propias de los supermercados.
105
Las mujeres, más materialistas. Las mujeres se están sintiendo más atraídas por los bienes, los lujos y las posesiones, cuando hace 12 años tenían más peso placeres intangibles como estar satisfechas con su vida y tener control de esta. En esa oportunidad, solo el 41% estuvo de acuerdo en que el dinero era muy importante para lograr la felicidad. En el último estudio de Monitor, el 50% aceptó esta premisa. Y mientras en 1999 el 35% opinaba que “la única medida verdadera del éxito es el dinero”, en 2006 lo afirmaba el 43%. Para la mujer hoy en día, los símbolos de éxito están asociados cada vez más con poder comprar bienes que sean significativos, poder invertir y tener dinero. Esto podría tener relación con la mayor participación de la mujer en la fuerza laboral. De acuerdo con el Dane, la tasa de ocupación para las mujeres ha venido incrementándose hasta alcanzar alrededor del 41,1%.
Convivencia y practicidad. Un aumento en el número de hogares conformados
por una persona, la mayor participación de la mujer en el mercado laboral, una vida cada vez más agitada en las ciudades capitales y la conciencia del valor del tiempo, han dado como resultado la búsqueda de productos que le faciliten la vida al consumidor. Y uno de los negocios que más ha respondido a estos nuevos requerimientos es el de empaques, ya que estos son los responsables de hacer