4.1. El ámbito de la proyección
El ámbito de proyección está definido por el segmento de mercado objetivo al cual se quiere atender. Este segmento de mercado es afectado por ciertas variables que permitirán pronosticar las ventas anuales.
4.2. Selección del método de proyección
A continuación se detallaran los mercados potencial, disponible, efectivo y objetivo.
4.2.1. Mercado potencial.
Son las personas que reúnen las características solicitadas como clientes que pueden demandar el producto. Para poder definir la cantidad de población con estas características se ha utilizado la siguiente fórmula:
Mercado Potencial = (Población Proyectada en distritos con supermercados) * (Segmentación N.S.E. en %) * (Segmentación Demográfica Sexo en %) * (Segmentación Demográfica Rango de Edad en %)
Tabla 37.
Mercado Potencial –Mujeres de Lima Moderna del entre 20 a 54 años de edad y de NSE A, B y C Total población Participación por Género ( Mujeres) Participación por Rango de edad (20-54 años ) Participación por NSE ( A,B y C) 51.19% 51.44% 92.20%
POBLACIÓN LIMA MODERNA 2016
1,300,500 665,726 342,449 315,738
88
4.2.2. Mercado Disponible
Está constituido por consumidores que estarían dispuestos o interesados en comprar el producto investigado. Para el cálculo del mercado disponible usamos la siguiente fórmula:
Mercado Disponible = (Mercado Potencial) * Porcentaje de Encuestados que Conocen el producto * Porcentaje de Encuestados
que consumen el producto
Para definir el mercado disponible se toma en cuenta la pregunta 4 (Filtro 1) y la pregunta 5 de la encuesta (Filtro 2) cuyos resultados se manifiestan en las tablas 20 y 21 de
presente trabajo en donde se tiene lo siguiente
- El 41. 86% manifestó que conocía total y parcialmente el producto - El 84.7% manifestó había utilizado el producto Muy frecuentemente,
Frecuentemente, Ocasionalmente y Raramente
En base a esta información se determina que el mercado disponible está
Tabla 38. Mercado Disponible Mercado Potencial Conocen el producto Participación por Rango de edad (20-54 años) Total mercado Disponible 41.83% 84.7% Mercado Disponible2016 = 315,738 665,726 342,449 119,976
Nota: Tabla elaborada con los datos obtenidos de la pregunta 4 y 5 del cuestionario. Elaboración propia.
4.2.3. Mercado Efectivo
Está constituido por consumidores que están dispuestos a realizar la compra del producto. Para el cálculo del mercado disponible usamos la siguiente fórmula:
Mercado Efectivo = (Mercado Disponible) * Población que tiene disposición de consumir el nuevo producto
89
Para definir el mercado efectivo se toma en cuenta la pregunta 18 del cuestionario (Filtro 3), en la cual se consulta si consumirían el nuevo cobertor ofrecido, en donde el 59.7% manifestó que Definitivamente si y probablemente SÍ quedando entonces el mercado efectivo de la siguiente manera:
Tabla 39.
Mercado Efectivo: Personas que tienen disposición de compra del nuevo producto
Mercado Disponible
Comprarían el
producto Mercado Efectivo
Mercado Efectivo 2016 = 119,976 59.7% 66,890
Nota: Tabla elaborada con los datos obtenidos de la pregunta 18 del cuestionario. Elaboración propia.
En base a este resultado obtenemos que el 59. 7. % de los consumidores del producto compraría el nuevo producto, obteniéndose con ello el mercado efectivo.
4.2.4. Mercado Objetivo
Este mercado está comprendido por el conjunto de la población del mercado efectivo a la cual aspiramos a alcanzar en cada uno de los años de la puesta en marcha del proyecto.
Para la presente investigación el mercado objetivo coincide con el mercado efectivo, ya que la capacidad productiva del proyecto, está muy por encima de la demanda del mercado efectivo
Mercado Objetivo = (Mercado Efectivo)
Tabla 40.
Mercado Objetivo
Mercado Efectivo Mercado Objetivo
Mercado Objetivo 2016 = 66,890 66,890
90
En base a la determinación del mercado Objetivopara el año 2016, se hace un proyección del mercado objetivo, tomando como criterio de proyección la tasa de crecimiento población ya que no existen estadísticas del consumo del producto, por ello se considera un crecimiento conservador como es la tasa de crecimiento poblacional que es del 1.55%.
Tabla 41.
Mercado Objetivo Proyectado
MERCADO OBETIVO PROYECTADO AÑOS TASA DE CRECIMIENTO PROM ULTIMOS 5 AÑOS MERCADO OBJETIVO PROYECTADO POBLACIÓN QUE SE PRETENDE ATENDER CON EL PRESENTE PROYECTO 2017 1.55% 67,927 2018 1.55% 68,980 2019 1.55% 70,049 2020 1.55% 71,135 2021 1.55% 72,237 Elaboración propia. 4.3. Pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas está constituido por el consumo de los clientes comprendidos en el mercado objetivo, estimando una tasa de crecimiento de los clientes del 1.55% considerando implementar un crecimientode la inversión en Marketing del 5% anualmente. Para poder definir el pronóstico se debe que definir la frecuencia de uso del producto. Con esta información podremos definir la cantidad a producir y cuantificar las ventas a alcanzar anualmente.
Las variables a utilizar se definen a continuación:
a. Mercado objetivo, se obtuvo como resultado de la participación que se quiere obtener durante cada uno de los años del proyecto.
b. Frecuencia de uso, con respecto a esta variable, la información se pudo obtener en la investigación cuantitativa a través de la encuesta.
c. Número de productos que compra por vez, con respecto a esta variable, la información se pudo obtener en la investigación cuantitativa mediante la encuesta,
91
Tabla 42.
Frecuencia de Compra anual
Frecuencia de compra % Unidades por Compra Ponderado
4 Veces por mes 23.10% 1 0.23
3 Veces por mes 18.48% 2 0.37
2 Veces por mes 41.91% 3 1.26
1 vez al mes 16.50% 4 0.66
Total Frecuencia de compra mensual 2.52
Total Frecuencia de compra Anual 30.22
Elaboración propia.
Tabla 43.
Pronóstico de Ventas
AÑOS MERCADO OBJETIVO FRECUENCIA DE
COMPRA ANUAL DEMANDA TOTAL ANUAL EN PACKS 2017 67,927 30.22 2,052,607 2018 68,980 30.22 2,084,423 2019 70,049 30.22 2,116,731 2020 71,135 30.22 2,149,541 2021 72,237 30.22 2,182,858
Nota: Pronóstico de ventas planteado en base al mercado Objetivo y la frecuencia de consumo anual. Elaboración propia.
4.4. Aspectos críticos que impactan el pronóstico de ventas
Los aspectos críticos que pueden afectar el pronóstico de ventas son de naturaleza interna y externa. Por lo cual, se debe estar preparados para poder alcanzar la cuota de mercado planteada como objetivo de participación anual. Estos aspectos críticos pueden ser:
Variación de las visitas de los consumidores al canal moderno. Variación de los precios de los insumos.
Lanzamiento de un nuevo producto competidor en el mercado. Estrategia de comunicación publicitaria inadecuada.