Publicidad televisiva.

La importancia nacional de la televisión, es motivar ventas y manipular el comportamiento humano, de otra manera, perdería dicha importancia frente a los demás medios de comunicación; ésta se ha convertido en la maestra en ventas en nuestros tiempos, ya que millones de personas perciben los mismos estímulos audiovisuales en el mismo momento. Un gran número de personas responde, cree en los comerciales, e incluso presenta cierta dependencia al ser expuestos durante semanas a ellos (Key, 1992).

La televisión llega a un vasto número de personas, mismas que se dividen para cubrir con los requisitos de la mayoría de los publicistas de productos para el consumo nacional. La combinación de imagen y sonido da una gran ventaja a los publicistas que trabajan con televisión, sobre los que trabajan con otros medios de comunicación. La gama de programas dirigidos a los diferentes públicos, permite la selección de los mismos para publicitar sus productos (Holtje, 1990).

Los programas, que constituyen el método agresivo de la venta, son diseñados con intereses comerciales, establecen el tamaño adecuado y la calidad del público que interesaría como mercado para ciertos productos. Se han cancelado gran cantidad de programas exitosos, aún teniendo un número considerable de audiencias, debido a que el programa era tan bueno, que el público no recordaba el nombre del patrocinador, un ejemplo es el programa de televisión “Medic”, donde el papel estelar era Richard Boone; el programa era tan bueno que el público solicitaba la reducción de los comerciales, por lo que disminuyeron las ventas de los productos que se publicitaban en ellos (Key, 1992).

Los propietarios de las cadenas de televisión hacen todo lo posible por tener los conocimientos a cerca de los datos cuantitativos y cualitativos del público, para poder hacer la compra de un medio. Los publicistas también deben tomar en cuenta los niveles de audiencias de los diferentes canales, para poder invertir en el mismo. La cifra de composición de la audiencia dice cuantas personas ven un programa dado, y los datos de cubrimiento se utilizan para calcular el número de televisores que pueden recibir la señal en un área en particular. El factor más importante para evaluar la programación en televisión, es el raiting. Este es el porcentaje de hogares a los que se llega con un determinado programa de televisión, y se compara con todos los hogares que tienen televisión en el área abarcada (Holtje, 1990).

Los comerciales parecen ser simples y torpes, precisamente están creados de esta manera para que a nivel consciente sean rechazados, pero ciertamente están dirigidos a fijarse en el inconsciente del espectador, con un mensaje subliminal. Un anuncio de televisión eficaz está diseñado para insultar la inteligencia consciente del lector, y así, penetrar sus defensas (Key, 1992).

El comercial de televisión, debido a la disponibilidad de la imagen y sonido puede realizarse de muchas maneras. Algunos de los métodos más populares son por ejemplo, el de testimoniales, en el que una celebridad o un experto cuenta la historia del producto; el demostrativo, en el que se muestra el uso del producto, destacando los beneficios que reporta; el efectista, que es en el que se utilizan efectos especiales para demostrar los beneficios de un producto; el que cuenta una historia, que por medio de ilustraciones se cuenta una historia, en la que se pretende llegar en la conclusión al uso de un producto; el que presenta analogías, en ésta se cuenta la historia en términos análogos a problemas encontrados por la audiencia; y por último, los que plantean un problema y brindan solución, en los que se presenta a una persona que se encuentra con un problema semejante al que tienen los televidentes, y se soluciona utilizando el producto (Holtje, 1990).

Un comercial de 30 segundos necesita semanas de creación y filmación, aunado al tiempo que se llevan en el trabajo de efectos especiales; 10 seg. de comercial, deben ser fotografiados 20 veces para que salgan bien, cada posición, acción y reacción son analizados y calculados meticulosamente para lograr el efecto deseado en el público al que van dirigidos, tanto a nivel consciente como inconsciente (Key, 1992).

Generalmente, se utilizan las siguientes pautas para escribir un buen texto para un comercial en televisión:

1. La voz y la imagen deben de estar correlacionadas. Hay ocasiones en que la voz del participante en el anuncio no es su voz real, ya que para efectos del comercial la voz del personaje no va de acuerdo con el mensaje que se quiere trasmitir, como sería el caso de un comercial donde se pretende darle énfasis a la sensualidad femenina y la modelo tiene una voz aguda, por mencionar un ejemplo.

2. No se deben de utilizar palabras para describir lo que resulta evidente en la imagen. Por el contrario, se deben utilizar para interpretar la imagen y promover el mensaje vendedor.

3. Se deben utilizar palabras cortas y fáciles de entender. Las frases también deben ser cortas y sencillas.

4. La acción debe ser permanente.

5. El comercial no debe quedar encajonado en un montón de escenas.

6. Si es posible, en algún momento del comercial debe superponerse sobre la imagen el tema del anuncio con unas cuantas palabras.

7. Las escenas y el texto deben fluir fácilmente de un punto a otro.

8. Las tomas de cerca llaman la atención; las tomas prolongadas se deben utilizar solamente para efectos especiales (Holtje, 1990, p. 102).

Se gasta más dinero, tiempo y esfuerzo en la creación de comerciales que en la de programas de televisión. Los medios de comunicación masiva nos dicen que no estamos obligados a escuchar o ver los mensajes, que podemos apagar el

televisor o irnos, por lo mismo, porque no tenemos por que, oímos y vemos una gran cantidad de comerciales televisivos y sólo a algunos inconscientemente cerramos la puerta, pero millones entrarán (Key, 1992).