LA RECIENTE HISTORIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS Y LOS ESTADOS UNIDOS:

LA PROGRESSIVE ERA.

En la década de los años sesenta se cuestiona, en especial, por parte de los historiadores norteamericanos lo que se ha venido en llamar la Progressive Era. Esta etapa histórica comprende tanto la interpretación liberal de la historia norteamericana — a caballo de las dos Guerras Mundiales— como a todos los movimientos que fundamentados en el cambio y en el progreso se producen en aquel tiempo en el seno de

la sociedad norteamericana.

En líneas generales, se puede entender el fenómeno que lleva a la denominada Progressive Era, como un movimiento que ha logrado la racionalización de los negocios por partida doble. En otras palabras, la sociedad norteamericana alcanza una estabilidad dinámica tanto en el orden social como en el político, mediante las diferentes regulaciones que se elaboran y emanan del gobierno de la nación.

En conclusión a todo ello, podemos señalar que fue una forma de neutralizar, desde una perspectiva liberal, el Big Business. Mediante el abandono de unas práctica* anárquicas Y especulaciones de una etapa que ha pasado a la historia bajo la denominación de los Robber Barons (Josephson: 1934).

El poder político que emergió del mundo de los negocios fue

e i principal instrumento de cambio en la situación ya

En atención a ésta situación, el mismo Theodore Roosevelt proclamo en sus reformas económicas la salvación del capitalismo, y los propios historiadores han coincidido e

insistido en señalar la naturaleza conservadora de sus programas presidenciales y el interés destacado que merecieron --en algunas reformas-- los elementos y estructuras organizadas en torno a la idea conjuntiva de los negocios y la comunidad, tanto en el ámbito federal como estatal.

Pero merece especial atención el hecho de que muchas cuestiones suscitadas entre el mundo de la política y el mundo de los negocios no han sido resueltos y analizados en profundidad, pero sí es cierto que se han producido diferentes análisis sobre el particular, así como de sus secuelas. Por ello, al hilo del pasado que hemos explicitado, al hablar de la tecnoestructura y el sistema industrial, el economista Galbraith, puntualiza en su obra The New Industrial State:

"La identificación y la adaptación no pueden compaginarse con la hostilidad política al estado o a algúniadministración."

(Galbraith: 1972, 383).

Además del interés suscitado en los historiadores norteamericanos en el camino de la investigación, que lleva a desentrañar las vinculaciones de las empresas norteamericanas en relación a la política externa de los EE.UU. —mediante el análisis del desarrollo y la actuación de aquéllas—, desde la Segunda Guerra Mundial se ha contemplado con fruición histórica la estructura interna de las propias empresas, en particular, y los sectores económicos en las que se encuadran, en general. Analizando, asimismo, bajo que condiciones jurídicas lo hacen, puesto

que bajo la cobertura de diferentes "etiquetas" de grupos de empresas o corporaciones se introducían mediante plurales negocios en diferentes sectores económicos.

A pesar de que el ámbito empresarial y el de los negocios, es señalado como el marco de referencia adecuado para el desarrollo de las relaciones públicas, según señalan un grupo importante de historiadores norteamericanos, no queda aún muy clara la naturaleza y significación de este desarrollo. En especial, si a prima facie, sólo se contempla desde la perspectiva de lo que podemos definir el campo utilitarista y retórico del business.

En primera instancia, parece fundamental asumir que existe un foco que se engarza entre la ideología y las instituciones. No en vano toda realidad comunitaria o de cualquier otro tipo --en al ámbito de las ciencias sociales--no deja de ser una construcción social que, a su vez, se estructura en diferentes elementos o divisiones. Por ello Raucher señala que:

"A study of public relations will certainly, not provide conclusive answers to all that important questions about the relationship between business and politics, but it will clarify some of the issues."

(Raucher: 1968, v i ) .

A la luz de estos antecedentes podemos diseñar diferentes explicaciones que inciden en el entorno del porqué de la naturaleza, existencia y necesidad de las relaciones Públicas. Y las tesituras o argumentos que a continuación expondremos , se realizará en función de la adscripción a los vínculos profesionales o disciplinares de procedencia.

4.2.2. EL CIRCULO DE HISTORIADORES.

Este círculo está integrado por los historiadores interesados en el estudio y análisis del sistema político y económico norteamericano.

la. Tesis:

Las relaciones públicas son parte de la política "conservadora-defensiva" o "contradefensiva" de los ataquesjdel movimiento criticista de los muckrakers. La actividad muckraking es un componente esencial del fenó- meno de la Progressive Era, en la línea de los anteceden- tes. En esta tendencia situamos a Curti (1943), Nye (1959), Hays (1957), Banford (1959), y Wiebe (1962).

2a. Tesis:

Se aparta en su totalidad de cualquier interpretación polí- tica, y hace hincapié en que la situación que da carta de naturaleza a las relaciones públicas es provocada por las necesidades económicas. Y se sobrentiende que aquéllas ya se hacen en consonancia a un entorno comunitario. Como ejem- plo notorio del grupo de defensores de esta tesis citaremos a Kolko.

4.2.3. CÍRCULOS INTELECTUALES Y DE OPINION.

Su tesis fundamental se basa en el hecho de que las relaciones públicas ayudan --sin paliativos-- a la ges- tión empresarial. Ya sea a los máximos órganos del or-

ganigrama de la Dirección de la empresa u organiza- ción, o a los máximos ejecutivos en el nivel unipersonal de gestión. Tal hecho se origina en la idea racionalista de que los managers han de formarse profesionalmente, a ser posible en el seno de universidades que posean en su oferta académica Facultades, Institutos o Escuelas Superiores de business administration o management.

El máximo representante de las tesis que configuraran el pensamiento de lo descrito, es sin duda, Walter Lippman. Este proceso demostrativo de lo dicho se hace patente en dos de sus obras --que entre otras cosas son un testimonio escrito de la andadura del autor desde el socialismo progre- sista al liberalismo pragmático--. Esta obra son A

Preface to Politics y Drift and Mastery. En la primera

especifica que toda teoría política requiere un estadio del pensamiento, ya que todo gobierno no debe actuar meramente como una administración rutinaria, sino que debe entender todo globalmente ya que el objeto propio de la política debe analizar y respetar los deseos del hombre y no someterlo a los mecanismos institucionales, pues estos, al fin y al cabo, son fijados y estructurados de forma artificial.

Y con referencia a Drift and Mastery diremos que hace de nuevo mención al uso y práctica de la razón como en

A Preface to Politics, pero en el sentido más funcional

posible. En Drift and Mastery, atribuye de manera exclusiva el fracaso del progresismo --en sus diferentes frentes-- al hecho de que no se ha sabido elaborar un pensa-

miento utilitarista idóneo para comprender los nuevos planteamientos sobrevenidos con el industrialismo, y que lleva inmersos en su dinámica y tangible realidad.

Para Lippman ciencia y cultura son premisas básicas para que los seres humanos puedan prosperar sin conmociones,

puesto que la vida precisa de una mano que ayude a darle forma y moldearla. No es algo hierático ni mucho menos un material dado e intocable (Lippman: 1914, 275).

Desde la dimensión específica de las relaciones públicas --en particular de su asentamiento histórico y su posterior análisis-- Lippman, es un autor de lectura y estudio

imprescindible. Por el hecho de que varias de sus obras hacen referencia dual a la información y a la sociedad, in- cluso una de ellas tiene su intitulación tan concreta como Liberty and the News; a los aspectos y realidades de la sociedad con referencia al proceso de la opinión pública

Public Opinion; de la idea, el análisis y la naturaleza

del público The Phantom Public; así como A Preface to

Morals y Good Society.

Aunque Lippman es citado por los autores que han dado un tratamiento más académico a la doctrina de las relaciones públicas, conviene señalar que el conjunto de su obra es poco conocida. Y, por lo general, su libro más difundido y citado es Public Opinion. Por lo que el análisis global de su pensamiento desde el campo de estudio de las relaciones públicas está aún por hacer. Sobre Public

Opinion, destacaremos con Cutlip y Center, que:

"Lippman puso de relieve el interés que la guerra hizo despertar hacia todo lo que se refiera a la naturaleza y poder de la opinión pública."

(Cutlip y Center: 1958, 6 5 ) .

Como caso excepcional de un autor interesado por los temas de las relaciones públicas en la contextualización histórica del liberalismo, y el mundo de los negocios, citaremos a Raucher, ya que a partir del estudio de la obra de Lippman

"...Lippman noted that the change in managerial attitudes was the most advanced among railroads and utilities and imminent among manufacturing firms."

(Raucher: 1968, vii).

Otro autor como es Tedlow, hace referencia a Lippman al pairo de dos de sus obras para hacer una pequeña reseña sobre la opinión pública y el público. Puesto que en la cita que utiliza Tedlow hace referencia exclusiva a lo que Lippman entiende como la razón fundamental de la existencia y actividad del press agent, y siempre en relación con la opinión pública (Tedlow, 1979:29). En esta relativizada visión de la obra de Lippman, por parte de Tedlow se hace referencia superficial a sus dos obras Public Opinion y The Phantom Public, pero no se puede hablar en absoluto de un análisis con rigor y en profundidad de las mismas.

A titulo de conclusión de la tesis de los círculos intelectuales y de opinión, se advierte una tendencia evolucionista que más tarde quedará configurada en la idea de que en su momento partió del interés en los factores formativos de la Dirección empresarial u organizacional, mediante la declaración explícita de que las empresas, en particular, y el mundo de los negocios, en general, están al servicio de la comunidad y de sus necesidades.

4.2.4. CIRCULO PLURIDISCIPLINARIO. (TESIS PLURIDISCIPLINARIA).

Es en este círculo pluridisciplinario donde se propugna por la idea-valor que parte del hecho organizativo y estructural de la sociedad. Haciendo especial hincapié en que las empresas, organizaciones, instituciones, etc., tienen un ámbito político y geográfico dado y un conjunto de colaboradores que puede ser incluso masivo. En este apartado, se tiene en cuenta el fenómeno social, político y económico que comportan de por sí las actividades propias de las compañías transnacionales. En las que sus públicos, tanto internos como externos, superan los conceptos singulares — c o n todo lo que ello conlleva— de país y ra- za.

En este estadio ya se tiene asumido y codificado, como si de una regla de oro se tratase, que su funcionamiento y gestión integral no puede llevarse a cabo sifl assumir que la actividad técnica de relaciones públicas es parte de la gestión. Y, por otra parte, se integra en el compendio de esfuerzos de la empresa, organización o institución, para analizar y actuar en la solución de problemas de magnitud y complejidad social; tanto en lo que se refiere a cuestiones de nivel externo como interno. Y entendiendo esta división de la mano de la moderna consideración del hecho organizati- vo y comunicativo que se da e incide en la "esfera pública". Uno de sus aspectos está inmerso en la dinámica Y estudio habermasiano, en la consideración de que es una de las importantes aportaciones del pensamiento europeo.

En este circulo pluridisciplinario se entiende que a partir de sus premisas se analiza y estudia todo lo que hace referencia a los distintos "públicos". También de esta tesis

pluridisciplinar arranca el antecedente de una de las máximas más difundidas en los últimos cincuenta años, --tanto en los EE.UU., como en Europa-- y que traducida al castellano queda como sigue: "Hacerlo bien y hacerlo sa- ber". Máxima que, por otra parte, ha quedado plenamente en- garzada en lo que se ha venido en llamar la doctrina europea de las relaciones públicas.

Si tuviéramos que hacer una recapitulación histórica para significar en que tempus histórico podemos estudiar estas tesis, puede afirmarse que el abanico cronológico abarca la mitad del siglo XX, llegando hasta nuestros días la onda de influencia significada, en especial, por la realidad de la última tesis pluridisciplinar. Pero a buen seguro que tendrá que ser reelaborada desde el ámbito intradisciplinar e interdisciplinar, en particular, por el tratamiento académico que ello comporta.

Sin duda alguna, que la contrastación histórica de estas tesis requerirá una mayor perspectiva histórica para confirmar las tendencias actuales. Entre otras causas, por el hecho de que los estudios realizados hasta la fecha sobre el particular, no han merecido un gran interés en ser profundizados, por parte de los historiadores, desde el planteamiento específico de las relaciones públicas. No obstante quedan recogidos no pocos datos de la New Era, o por lo que otros han llamado una fase más de la Progressive Era. Lo importante de todo ello es que se detecta la continuidad de esta "ideología" como "la transformación del capitalismo" tal y como se sustentaba a título de propuesta en las líneas editoriales de la revista de negocios norteamericana Fortune. A título de ejemplo diremos con Davenport que un indicador claro de todo lo dicho, eS el interés de las corporaciones norteamericanas en desarrollar actividades de relaciones públicas específicas. Ya fuera Por sus estructuras instrumentales internas o contratadas

por espacios de tiempos determinados. Es decir, mediante sus propios Departamentos de relaciones públicas (Public Affairs;External Relations; P.R.Departments; P.R. Officer; etc.), o bien, buscando la colaboración de asesores externos (Advisers o Counsellors).

A título de breve conclusión de este capítulo y de las tesis que en el se exponen, las definiremos como puntales en el pensamiento unificador de la función de las relaciones públicas. Y su común denominador, pasa por el interés y la necesidad — e n cierta medida, forzado por las circunstancias históricas —que empiezan a emerger con fuerza contundente en aras de un mejor entendimiento entre el Big Business y la sociedad. Situación está que obliga a plantear una logística adecuada que transciende ab initio en el estudio y en la mejora de de sus adecuadas reacciones —tanto del ámbito externo como interno-- con todos los públicos con los que se imbrican como componentes de una comunidad masiva y extensa.

Desde el considerando del planteamiento crítico, en la denominada Progressive Era, se mantiene la idea desde las tesituras ideológicas, de que las relaciones públicas han sido un elemento propio de la transformación y evolución del capitalismo.

Así mismo, esta doctrina que se asienta con preferencia en la idea de que la dirección profesional de la empresa debe entender de los problemas de la empresa y de la comunidad como un "todo" indisociable. Por lo que se deduce que la actividad empresarial debe asumirse como un servicio a la comunidad. Todo ello ha permitido, en varias ocasiones, a unos cuantos detractores, aducir que tal postura empresarial convertía al mundo de los negocios en "algo" moral y espiritual.

Por lo que la doctrina crítica anclada, entre los años veinte y treinta, ha postulado dos tipos de análisis, de los que todavía encontramos reminiscencias en nuestros días, y que ha quedado como sigue:

a) Contextualizado políticamente en un sentido ideológico mediante el análisis crítico del capitalismo.

b) Contextualizado en un sentir de la ética protestante utilitario y pragmático, mediante valoraciones moralistas y espiritualistas de tipo humanista y avanzado.

Pero hoy por hoy, la valoración de los sistemas sociales, políticos y económicos, ha redefinido este hecho en la línea de una mayor o menor necesidad social del flujo informativo y/o de una política comunicativa entre cualquier tipo de organización y sus públicos.

CAPÍTULOS 5.

INTRODUCCIÓN Y ANALISIS DE LOS MODELOS UTILIZADOS PARA EXPLICAR LA TEORIA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS.