Recursos intangibles.

Para la mayoría de empresas, los recursos intangibles contribuyen en mayor medida que los tangibles al logro de las ventajas competitivas. Estos recursos se caracterizan principalmente, porque a diferencia de los tangibles, no aparecen en los estados contables de paradores de Turismo, pero a pesar de ello son de vital importancia para la red.

Esta exclusión o infravaloración de los recursos intangibles del balance es la razón principal de la divergencia creciente entre el valor de la empresa expresado en el balance y su valor en el mercado (Grant, 2006). Entre los recursos intangibles destacamos, siguiendo a Casanueva y Gallego (2012) los recursos tecnológicos y organizativos.

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Recursos Tecnológicos.

Los recursos tecnológicos son aquellos conocimientos y tecnologías que usa la empresa para su proceso productivo. Se trata de las patentes, los programas informáticos, o el know-

how desarrollado por la organización a lo largo de su trayectoria. (Casanueva y Gallego,

2012)

Paradores de Turismo se ha adaptado a las nuevas tecnologías para proporcionar al cliente una mayor satisfacción y para poder hacer frente a los competidores que apuestan fuerte por las tecnologías y la innovación en el sector turístico. Para ello paradores cuenta con un Departamento de I+D, para aumentar la calidad, renovar los procesos y desarrollar nuevos procedimientos que ayuden al trabajo diario, incorporando tecnologías de última generación.

El departamento de I+D ha sido creado para adelantarse a las demandas del mercado tanto en la restauración como en alojamiento. Ejemplo de ello son proyectos como el de Parador Inteligente o el plato emblemático de paradores. (Fernández, 2009).

Los recursos tecnológicos están orientados al ahorro energético para convertir a sus establecimientos en “Parador Verde”, siguiendo la línea de respeto y colaboración con el entorno por la que ha apostado la compañía.

Paradores considera la información y el conocimiento interno cómo uno de sus

activos principales, siendo objeto de una especial protección, compatible en todo momento

con la adecuada fluidez del mismo entre todos los trabajadores. En el Código Ético de Paradores se expone que la información manejada por el personal de paradores de Turismo está bajo responsabilidad de sus trabajadores. Los trabajadores de paradores de Turismo tienen el deber de preservar el conocimiento obtenido en la empresa, facilitando la difusión a otros empleados y poniéndolo a disposición de los sistemas de gestión de conocimiento que se habiliten dentro de la compañía.

El personal debe guardar la más estricta confidencialidad con respecto a la información interna que no sea de carácter público y cuya publicidad no afecte a los intereses de Paradores de Turismo. Paradores cuenta con la titularidad de la propiedad intelectual de

todo conocimiento generado por el ámbito de la red, en cualquiera de los formatos, con

lo que los empleados deben de abstenerse de utilizar estos conocimientos. Para usos externos.

A lo largo de los años, Paradores ha desarrollado su propio Know-how, es decir, “su manera de hacer las cosas” y éste se ha convertido en un recurso importante, muestra de ellos es, que en 2010, la red firmó un convenio de colaboración a través del cual asesorará a Omán en la creación de una cadena hotelera de edificios históricos. De esta forma, el Gobierno saudí ha querido contar con la experiencia de Paradores para lanzar su nuevo producto y restaurar e invertir en preservar el patrimonio histórico y artístico de Arabia Saudí. Se adaptarán las características del modelo de Paradores al suyo propio.

En la actualidad, la red de establecimientos está trabajando fundamentalmente en tres ejes: la calidad, la gestión y la comercialización. Para mejorar la calidad, la empresa ya ha empezado a acometer las primeras reformas basadas, específicamente, en las aplicaciones de nuevas tecnologías. Así en palabras de Mariño (2005): "La introducción de las nuevas tecnologías permitirá conocer mejor a los clientes; por ello, es necesario aprovechar esos avances tecnológicos para ofrecer un servicio más personalizado",

El portal de internet del que dispone Paradores de Turismo está muy avanzado y completo. La web www.parador.es ha sido creada por Intermark Tecnologías.

Web ofrecida en español, inglés, francés, alemán, gallego y catalán que permite incluso la reserva online del Parador en función de los servicios que espera encontrar en él, como golf, spa, gimnasio, etc. También dispone de una serie de ofertas y descuentos a disposición

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de los internautas. Ofrece información sobre su historia y una serie de documentos interesantes para conocer la política de la empresa.Muestra imágenes muy persuasivas de sus instalaciones y paisajes y aporta información como el teléfono de atención al cliente.

Dispone también de unos apartados especiales para los “Amigos de Paradores” y para las “Agencias de Viaje” que colaboren con la red. Ello facilita una interactuación eficaz con los proveedores y los clientes más fieles.

Este recurso tecnológico podría proporcionar una ventaja competitiva frente a establecimientos hoteleros que no dispongan de web o que el estado de ésta no sea comparable con el portal de internet que ofrece Paradores, Por un lado, poseer un portal de internet no es un recurso único para Paradores ya que actualmente, la mayoría de empresas dedicadas al alojamiento turístico dispone de presencia en la red, sin embargo la variedad lingüística que ofrece la página es un factor diferencial que ha permitido a la empresa adaptar su comunicación a los diferentes segmentos de demanda, ofreciendo su portal en los idiomas de sus principales clientes extranjeros. No obstante, Paradores no puede confiarse, ya que las empresas competidoras podrían crear una web tan completa y eficaz en un periodo de tiempo relativamente escaso. Uno de los aspectos de la web Paradores que si aporta mayor valor a la compañía y su relación con los clientes son las secciones dedicadas a “Amigos de Paradores” y a las “Agencias de Viaje” que colaboran con mayor regularidad con la organización. Estas secciones resultan ser un medio de interactuación muy eficaz para la compañía, agiliza a los clientes los trámites de reservas, aporta información más especializada y ofrece promociones. Son también un mecanismo para fortalecer la fidelidad con el cliente, siendo este un recurso fundamental para Paradores que le aporta ventaja competitiva frente a los competidores.

Además paradores de Turismo apuesta por el segmento MICE (Meeting, Incentives, Convention and Exhibitions) y ha ampliado su escaparate virtual con la creación de tres portales especializados en Bodas, Golf y Paradores Museo:

 www.bodasenparadores.es  www.golfenparadores.es  www.paradormuseo.es

Completa así su presencia en la red y su ampliación consigue diferenciarse de la competencia y percibir estos recursos como únicos y difíciles de imitar. Recursos relevantes para la empresa ya que les proporciona mayor complicidad con los clientes especiales que buscan una experiencia más diferenciada. Estos clientes son consumidores habituales de paradores y buscan ampliar la información y que con la creación de estos portales consiguen

Por otro lado, Paradores de Turismo apuesta por una mejora de la comunicación interna y externa. En relación a esta última se ha planteado y como objetivo aumentar la presencia

de Paradores en los medios externos con mensajes positivos así como una mejora de las relaciones de la empresa con las instituciones del entorno (colaboración y apoyo

mutuo), participando en iniciativas que aporten beneficios a ambas partes y para la comunidad.

En lo que la comunicación interna respecta Paradores ha agilizado la difusión de

información entre la Dirección y todos los niveles de la empresa con La revista “De Par en Par”, creada en 2005. Una revista de tirada semanal y en formato digital que se ha

convertido en una herramienta de comunicación interna muy apreciada. La información publicada concierne principalmente a eventos que se han tenido lugar en los Paradores, clientes, personal interno y estrategia empresarial.

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Esta revista y otros instrumentos de comunicación interna favorecen la transmisión de la información entre las distintas empresas que conforman la red Paradores, pero más allá de este punto favorece también la identificación de los trabajadores con su organización. Gracias a este medio de comunicación los empleados de la organización conocen la estrategia a seguir y lo que paradores de Turismo espera conseguir. Los empleados se sienten en contacto directo con Paradores de Turismo y conectan mejor con la política de empresa, favoreciendo al mismo tiempo su compromiso con la organización. Compromiso organizativo, identificación con la empresa son recursos intangibles creados a lo largo del tiempo, no fáciles de conseguir o imitar por el competidor de un día para otro

Recursos Organizativos

Los recursos organizativos son aquellos que están asociados al conjunto de la organización. Entre ellos consideramos la marca, la reputación, las redes sociales o la propia cultura organizativa

Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activo relacionadas

con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Este valor se

refleja en el precio extra que los clientes están dispuestos a pagar por el producto con marca o de marca conocida. (Grant, 2006).

La imagen de la marca Paradores de Turismo de España es excelente tanto dentro de España como en el extranjero. Se vincula esta imagen de la red con la marca España y como apunta Lavandera (2012) dicha relación de debe a que la red de paradores constituye un instrumento clave para la promoción de un turismo de calidad y excelencia en nuestro país.

Paradores de Turismo es “una marca de referencia en el sector turístico español, una “marca España” de calidad y excelencia que abandera la preservación del patrimonio histórico-artístico, natural y cultural, y constituye al desarrollo económico de los entornos locales, siendo el motor de dinamización de zonas con reducido movimiento turístico o económico”. Por ello, Paradores de Turismo debe seguir siendo “un instrumento de la política turística del Gobierno, ya que proyecta una imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el exterior” (Borrego, 2012).

Dentro de la empresa son conscientes de ello y en este sentido se pronuncia Martínez (2010) “Paradores en la imagen del turismo español dentro y fuera de nuestras fronteras, por eso creo que estamos obligados a que nuestra imagen sea más moderna, más atractiva y más positiva”.

Los esfuerzos de la compañía, estos últimos años se han basado en reforzar la imagen de la marca de Paradores y difundirla en los contextos nacionales e internacionales.

Paradores de Turismo es la primera cadena hotelera que ha obtenido la “Q” de

Calidad y la certificación según la norma internacional UNE EN ISO 9001-2000 en todos sus

establecimientos, reconocimientos que garantizan a sus clientes unos estándares de calidad elevados en toda la Red.

Paradores de Turismo basa su oferta en el respeto al patrimonio, tanto arquitectónico como natural, poniendo en valor edificios de caracter histórico artístico o zonas de interés natural. Gracias también a sus políticas sostenibles, que implican un esfuerzo notable para lograr mayores ahorros energéticos e hídricos, un seguimiento escrupuloso en la gestión de los residuos y una difusión del entorno de cada establecimiento, la cadena se ha convertido en un referente medio ambiental dentro de la Unión Europea. De hecho, Paradores es, con diferencia, la empresa hotelera con mayor número de establecimientos certificados medioambientalmente según el reglamento europeo EMAS, 77 de los 92 establecimientos cuenta con esta acreditación.

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Debido a estas certificaciones se recompensa la labor desarrollada por la compañía en pro de la calidad, garantizando unos estándares de calidad únicos en toda la Red.

Paradores cuenta con tres ventajas competitivas: la existencia de “espacios únicos”, que pueden diferencia cualquier evento, una gastronomía “referente” en el ámbito

hotelero, que supone el 50% de los ingresos de la compañía, y 84 años de experiencia en el sector. (Bosch, 2011).

Diferentes establecimientos de paradores han obtenido premios como pueden ser el Parador de la Granja (Segovia) y el Parador de Alcalá de Henares (Madrid), que han sido galardonados como los mejores hoteles de convenciones de España. Premio otorgado por la revista “Gran Hotel” en 2008 y 2011 respectivamente.

La marca es, sin duda, una de los principales activos de Paradores. La red se ha ganado un prestigio impecables entres sus clientes que en muchos casos se mantienen fieles a la empresa repitiendo entre los distintos establecimientos de la cadena o dentro del mismo hotel. (Molas, 2012)

La imagen de Paradores de Turismo de España no es sólo percibida a nivel nacional sino que traspasa fronteras y consigue un posicionamiento muy positivo en el exterior. Además es un producto reconocible y diferenciado, con potencial y con capacidad de comercialización a nivel internacional. Destacan los mercados anglosajones y América Latina como los lugares dónde mejor perciben la imagen de Paradores de Turismo. (Hallé, 2012).

No obstante, dicho todo lo anterior hay que prestar especial cuidado a la situación financiera por la que está pasando la compañía para evitar que medidas nada sencillas como las reducciones de plantilla o el cierre temporal de algunos de los establecimientos afecten de forma negativa a la imagen de la empresa y el prestigio de su marca Paradores de Turismo de España se ha unido a las nuevas tendencias de innovación y se ha obtenido el éxito en las Redes Sociales.

La red pretende afianzarse como una empresa turística pionera en la últimas tecnologías y durante la Feria Internacional de Turismo (FITUR), realizó una campaña basada en Instagram, dónde se les invitaba a los clientes alojados en sus establecimientos a que tomaran una fotografía del amanecer en estas instalaciones y se premiaba al ganador.

Como apuntábamos anteriormente Paradores de Turismo de España se ha unido a las nuevas tendencias y usos de tecnologías de la información, tratando de estar presentes en las Redes Sociales que son tendencia en España y en el exterior (Facebook, Twitter, Youtube y Tuenti).

La red de Paradores de España pretende afianzarse como una empresa turística pionera en la aplicación de últimas tecnologías de comunicación con el cliente y durante la Feria Internacional de Turismo (FITUR), realizó una campaña basada en Instagram, dónde se les invitaba a los clientes alojados en sus establecimientos a que tomaran una fotografía del amanecer en Paradores premiando la mejor.

Se le suma también que ha sido pionero en la creación de su propia Red Social:

“Paradoresactivo.es, que cuenta con 2.500 usuarios y dónde se sortea mensualmente un

fin de semana para dos personas en régimen de alojamiento y desayuno en cualquiera de sus Paradores.

La cuenta en Youtube le ha servido a Paradores para crear su propia TV ONLINE, Paradores TV, que durante un año ha conseguido casi 345.000 videos vistos y alrededor de 700.000 reproducciones totales del canal Paradores. Facebook cuenta con 30.000 fans, con una Fanpage completa que incluye además de la pestaña de bienvenida, landing pages optimizadas, concursos y promociones. Con la promoción “Olvídate del Estrés” obtuvieron 10.000 fans.La cuenta de Twitter @paradores cuenta con 4.000 seguidores con los que se

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relacionan hablando y respondiendo sacando su lado más social. Paradores no busca obtener ventas directas, sino que “aportan” un valor añadido. (Abraham Villar, 2013).

La presencia de Paradores en Tuenti es más reducida ya que cuenta con 500 seguidores

En Fitur 2012 además de la iniciativa de Instagram, la compañía apostó por utilizar

Foursquare para geolocalizar su stand mostrando a través de consejos y ofertas todas sus

iniciativas y promociones que llevó a cabo durante la feria y emitió en tiempo real conversaciones que mantuvo con los visitantes con la etiqueta #ParadoresFitur, en Twitter. También utilizó la tecnología BIDI (con código QR) para redirigir a los usuarios a su página de fans en Facebook.

La compañía y sus paradores ocupan una posición destacada en internet y concretamente en las páginas de otras empresas que ofrecen servicios hoteleros. Valga como ejemplo que TripAdvisor.com ha elaborado una lista con los diez paradores mejor valorados. Esta página web se dedica a ayudar a los clientes recopilando información sobre viajes, publicando reseñas y opiniones de los contenidos relacionados con los viajes. Esta compañía participa en foros de viajes interactivos, según la web, los Paradores mejores valorados en orden son:

 Toledo  Aiguablava (Girona)  La Gomera  Cuenca  Nerja (Málaga)  Baiona (Pontevedra)  Santo Estevo ( Ourense)  Granada

 Lerma (Burgos)  Carbona (Barcelona)

Trivago.com, una de las webs más visitadas, también ha elaborado un ranking de los 10 mejores Paradores de España, basada en las valoraciones de los usuarios de trivago. Se destaca sobre todo las habitaciones, el entorno, sus restaurantes y el servicio y comodidades que hacen una estancia perfecta. Lista elaborada cada año en otoño. En 2012 los más valorados fueron:

 Parador de Santiago de Compostela. A Coruña.  Parador de Plasencia, Cáceres

 Parador de Cruz de Tejeda, Gran Canaria  Parador de La Granja, Segovia

 Parador de Cáceres, Cáceres

 Parador de Monforte de Lemos, Lugo  Parador de Vilalba, Lugo

 Parador de Alarcón, Cuenca

 Parador de La Gomera, Santa Cruz de Tenerife  Parador de Úbeda, Jaén

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