Recursos persuasivos

PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no actúas así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces esto").

PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de").

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PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera", "El coste de no actuar es superior al de actuar")103.

3.4.3 ¿Cómo persuadir?

El objetivo es diseñar textos eficaces:

 Serbreve y directo.

 Escribir de forma sencilla, clara y directa.

 Escoger palabras e imágenes apropiadas.

 Utilizar frases sencillas y breves.

 Emplear palabras cortas, sencillas y habituales.

 Utilizarpalabras concretas y claras.

 Llegar a conclusiones, no dejar a la audiencia con sugerencias sutiles.

 Recurrir lo menos posible a oraciones negativas. Se pueden también aplicar las siguientes estrategias:

A) Acompasar o desarrollar confianza: Este es el primer y más importante paso en el proceso de persuasión. Si no se inspira confianza a la otra persona, es muy probable que a éste ni siquiera le importe lo que se le dice.

Acompasar consiste en reproducir o asemejar algún aspecto de la conducta de la otra persona. Esta técnica genera un clima de confianza, ya que le dice a la otra persona: "¡Oye amigo!... Yo pienso como tú. Tú y yo tenemos bastante en común puedes confiar en mí".

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En el mundo de las ventas esta técnica consiste en "reflejar" las preocupaciones, miedos y necesidades del cliente. Es muy similar a como si hubiera dos clientes, y ningún vendedor.

B) Sangre de cocodrilo: Cuidar todas las reacciones. Mantener siempre la calma, ser paciente, conservar siempre el autocontrol, muchas veces se tendrá que reducir al mínimo las emociones para no generar reacciones exageradas. Suspender las reacciones. Es muy fácil escribirlo, pero realmente difícil practicarlo siempre. No permitir que nada lo altere y que nada lo seduzca, esto puede afectar el buen juicio durante una negociación, una venta o una conversación.

C) Sonreír siempre: La sonrisa irradia confianza y éxito. La sonrisa es un imán que anima a los demás a querer estar con nosotros y a la vez inspira seguridad a los que nos rodean. Aunque las cosas vayan mal, hay que conservar la alegría, tratar de mantener una actitud positiva y una sonrisa, se puede convertir en un modelo a seguir para muchos; a su vez, se mostrará invencible ante los enemigos y esto hará que ellos entren en cólera y se salgan de sus casillas.

"El día que no rías, es un día perdido.", dijo Charles Chaplin.

D) Ser amable y cortés: Saludar con una sonrisa en la cara. Cuando se hable con cualquier persona, ser simpático, mírar a los ojos frecuentemente, esto hará que el otro individuo sienta que está interesado en lo que la otra persona comenta. No cometer el error de hablar mirando siempre hacia el suelo, o hacia el techo. Llamar a las personas por su nombre (para cualquier persona su nombre es lo más importante), por ningún motivo es aceptable que se olvide el nombre de la persona con la está comunicándose. Dar las "Gracias" y pedir "Disculpas" cuando así lo amerite la situación. Nota: No está de más y es de mucha utilidad comprarse un libro de etiqueta.

E) Escuchar el doble de lo que se habla: El conocimiento habla, la sabiduría escucha. Permitir a la otra persona hablar más y escuchar activamente. Luego de escuchar, preguntar y volver a escuchar. Los mejores oyentes se ganan a la gente muy fácilmente, pero para hacerlo se necesita de mucha paciencia y autocontrol. Luego de escuchar, preguntar, volver a escuchar y volver a preguntar empezar a modificar lo que le han dicho. Luego utilizar lo que la otra persona dice para transmitir sus ideas.

F) Tener empatía: Ponerse en los zapatos de las otras personas. Si se quiere influir en los demás empezar siempre viendo el punto de vista del otro. Hablar acerca de lo que el otro quiere y ayudarle mostrándole cómo conseguirlo. Pensar cómo lo haría la otra persona. De forma tal que se sabrá qué es lo que quiere la otra parte y así resultará más fácil saber que se tiene que ofrecer al otro. Preocuparse por comprender el funcionamiento de la mente del prójimo con preguntas como: "¿Si usted estuviera en mi lugar cómo procedería?". Hablar acerca de lo que el otro quiere y mostrarle cómo lo conseguirá con lo que se le va a proponer. Ser empático.

G) Elogiar: A todo el mundo le gustan los elogios. Pero no hay que elogiar simplemente por elogiar. Abraham Lincoln bien dijo: "A todo el mundo le agrada un elogio". ¿Qué cuesta dar un elogio a alguien? Nada. Entonces ¿por qué cuesta tanto darlos?... Son gratis y hacen sentir bien a los demás. Hay que demostrar cariño honesto y sincero con los elogios que se dé. La mayoría de la gente actúa para acrecentar su ego. Alimentar un poco el ego de los demás. Nota: Si se elogia un atributo de la otra persona este no debe ser muy notorio, así el elogio tendrá un mayor efecto positivo. Pero se debe ser sincero con los elogios que se hagan.

H) Hacer sentir importantes a los demás: La manera más eficaz jamás descubierta para hacer amigos y buenos compañeros es haciéndoles saber que se está impresionado y contento con la

presencia de ellos. Saludar a los demás como si realmente seestuviera contento por verlos de nuevo. Actuar siempre como si cada persona que se contacta fuera la más importante de la vida y de esta forma se ganará el aprecio y el respeto de muchas personas. Para poder influir en el ser humano primero debemos interesarnos en él para que después éste se interese en nosotros.

I) Apelar a principios morales y éticos: Cuando las cosas se ponen difíciles se puede hacer un llamado a la honestidad, la integridad, la prudencia, la reflexión, la paciencia, la justicia, entre otras. Así, se estará invocando a que la persona ponga en práctica los principios éticos, morales y religiosos que ha aprendido durante su vida. Esta técnica sutil de persuasión la han recibido muchas personas de sus padres, la iglesia y profesores desde que son niños.

J) Permitir que las ideas sean de los demás: Para persuadir hay que dar las ideas como de paso, para que el otro individuo llegue a sacar su propia conclusión y crea que la idea es suya. Además si se le pide las ideas a otros para que participen en algún trabajo, es en ese momento en el que se crea un vínculo muy especial entre esa persona y dicha actividad. Al pedirle las ideas al otro, se compromete a esa persona. Si se permite que los demás se lleven el crédito, se podrá conseguir todo en esta vida.

K) Dar lugar a la competencia: Lanzar un reto de una manera amable. Esos retos van dirigidos al ego y el orgullo de las personas, por ello, este método de persuasión es muy efectivo entre gente orgullosa a la que le importa mucho su ego y su imagen ante los demás. Stephen Covey cierta vez dijo algo muy interesante en una entrevista: "La gente reacciona de una manera muy diferente si registran su rendimiento". Varios gerentes de ventas dan lugar a la competencia entre sus equipos de ventas utilizando un tablero de control dónde comparan los resultados de ventas mensuales de todos los integrantes del equipo.

L) Dar fama a los demás y ver lo que ocurre: "Por fin tengo el gusto de conocerlo", "Yo respeto su autoridad", "Me han dicho que usted sabe mucho", "Yo sé que usted es un experto en este tema… ¿Me permite pedirle un consejo?". Esto debe utilizarse cuando la persona con la que se habla realmente es poseedor de ese conocimiento o de esa autoridad. De otra manera el intento de hacer sentir importante al otro se trasformará y se manifestará como una prueba desesperada por caerle bien a la otra parte.

M) Rebaño: Las personas determinan lo que es correcto indagando lo que las demás personas consideran correcto. En ese sentido las personas constantemente se comportan como una manada. "Si todos lo hacen… yo también", "Todos lo tienen… yo también debo tenerlo", "Si todos mis vecinos lo van a hacer… entonces yo también" y "Si varios clientes piensan así de bien de esa empresa, entonces en esa empresa deben ser muy buenos".

N) El poder de las historias y los ejemplos: Cuando se explica algo a través de una historia o mediante ejemplos, o por medio de analogías, se logra llamar la atención y el interés de la otra persona. Utilizar la demostración ayuda mucho a que se produzca el efecto de imitación. Los ejemplos son más motivadores y se asimilan mejor que los mensajes teóricos. Además, si dicha historia o analogía contiene una moraleja, se estará utilizando también el principio # 10 del presente escrito. 104

O) Elementos básicos y tipos de persuasión

Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la persuasión: el ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que

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dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado, aunque sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto. Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el

mensaje es legítimo.
Un mensaje es competente si el mensaje es

emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?.

Por ejemplo lapublicidad que nos colocan en el parabrisas del auto suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de defensa" nos

merecerá la máxima atención.
 Un mensaje es persuasivo si el

mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizados, y procedemos a la compra del producto. Este es el motivo por el cual los anuncios televisivos pueden llegar a ser tediosos y aburridos haciéndolos competentes pero no persuasivos.

La carta del Ayuntamiento conminándonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del

nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera

concienzuda los pros y los contras de pagarla.
 Un mensaje es

apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a si en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo.

El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser más persuasivas. ¡Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismático!

Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente serían: Aportar estadísticas, datos y testimonios incontestables.

Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la línea argumental. Presentar adecuadamente a quien habla o emite la información. Sobre todo interesa destacar su imparcialidad o falta de interés para decir lo que dice a favor de una opción determinada.

La fuente de información más creíble es aquella que habla en contra de sus propios intereses. Por consiguiente, la persona más creíble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone.

Se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:

Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.

Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada".

Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva",y por extensión, promover expectativas de prestigio.

Sentimientos de oportunidad.

La longitud total de la comunicación debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Serían mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él: serían mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL

Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional. La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extraversión, ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele añadirse a este perfil básico la ambición de hacer dinero y conocimientos específicos del producto que se desea vender o promocionar.

Las normas generales para la persuasión cara a cara son: Claridad de intenciones.

Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.

Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas.

Buscar cambios de actitud y conducta estables.

La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas, creencias, posición o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es más inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por sí el efecto reactancia. La

persona suele estar más abierta al diálogo posterior.
 Respuestas

evaluativas serían: "¿Cuál es tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú harías en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar algún aspecto del Proyecto."

ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requieren menor esfuerzo

las estrategias persuasivas de tipo identificativo y normativo que las de tipo argumentativo. Ello conduce a cierto abuso de este tipo de persuasión, con la desventaja de no obtener cambios tan estables como los logrados por la vía argumentativa.

RECEPTOR: A persona más cualificada, más necesidad de

persuasión argumentativa. En general, se trabaja mejor cuando se sabe el porqué de una determinada acción, orden o estrategia.

TIPO DE TRABAJO: A trabajo más calificado, más

requerimientos argumentativos. A trabajo con mayor responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con mensajes ético-normativos.

TIPO DE MENSAJE: Los mensajes más persuasivos son

aquellos que conectan directamente con el sistema de creencias de la persona que las relaciona con alguna necesidad. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto

igualmente sustentadas por el individuo. 105