Regulación de la publicidad

En Guatemala existen diversas maneras de regular la publicidad, lo que se dice en ella, el producto que anuncian y a quien lo anunciarán. Dentro de los escritos que regulan la publicidad, está el código de ética publicitaria propiciado por la UGAP (Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad), la Ley de la Libre Emisión del Pensamiento, Decreto 90-97, etc., pero ninguna de estarás se hará efectiva, hasta que no se compruebe que se ha faltado a la misma y que las autoridades empiecen a tomar las medidas necesarias para actuar.

Pineda, (2000) afirma: los críticos como los directivos religiosos y educativos sostienen que se debería seguir con mucha atención todo lo relativo a la publicidad, puesto que, si se vigilan de cerca sus mensajes tan persuasivos, no existiría gran parte de los problemas generados por los productos de dudosa calidad, como lo son las bebidas alcohólicas, que no son elaboradas con los peores químicos, más, sin embargo, perjudican gravemente a la salud del consumidor. (p.18)

“En algunos casos, los anunciantes se han convertido en el blanco de la sociedad al tener constantes ataques sobre las categorías de productos que anuncian y, por consiguiente, han perdido la predilección del público” (Pineda, 2000, p.18), por lo que se debe tomar en cuenta las leyes y reglas que rigen la publicidad, para no caer en estos errores, o peor aún tener demandas millonarias.

La reglamentación o la legislación sobre bebidas alcohólicas y tabaco se dirigen al que percibe el mensaje y no a quien vende el producto, sin embargo, es obligación de la agencia probar e indagar exhaustivamente

el producto sobre el cual se publicitará posteriormente, para comprobar que lo que se anunciara es real.

La ley obliga a que los anunciantes de bebidas alcohólicas, tabaco y demás, tengan el decreto que dice que es dañino para su salud, fecha de vencimiento, ingredientes que los componen y porcentaje de cada uno, dirección y número de teléfono, donde el consumidor puede dar sus comentarios o quejas acerca del producto, sin embargo pocos se toman la molestia de leer todo eso, pues los anunciantes se encargan de captar más la atención en el producto, que en los pequeños detalles, más aun si no perjudiciales para ellos.

En ese sentido, Pineda (2000) afirma que en el país existen leyes que dicen lo que se puede decir en la publicidad, porque medio, y sobre todo a quien dirigirlo, más, por falta de interés por parte de las autoridades y agencias estas son ignoradas en el proceso de creación en comerciales. (p.20)

Lo que hace reflexionar, si las empresas piensan realmente en el bienestar de la persona y su integridad, más si pasan los detalles que realmente importan, únicamente están poniendo en riesgo no solo la salud, si no la integridad y desarrollo en la sociedad.

La publicidad de bebidas alcohólicas, es uno de los temas de la legislación publicitaria más debatidos, y que suscitan más polémica. Cierto es que las prohibiciones publicitarias son justificadas por el legislador, en orden a la protección de la salud y la seguridad de las personas, teniendo en cuenta a los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado (Ferrer, 2006, p.76)

Pineda (2000) menciona que la lista de categorías de productos prohibidos ha crecido y ahora son, cada vez menos los que la gente no puede consumir, la falta de cumplimiento de las leyes, ha hecho que la mentira permisible sea la base para una moralidad en los negocios. Afirma que el problema no es la falta de divulgación de la legislación publicitaria, es la ignorancia que se da por la mayoría de anunciantes.

2.2 Consumidor

Cerezo (2004) refiere que las grandes empresas logran su éxito publicitario y venta de productos con el CIM, que es como una memoria para la segmentación del mercado y esta, los ayuda a distinguir entre grupos específicos de compradores. La segmentación del mercado es el proceso de identificar grupos específicos de compradores, con base en sus necesidades, actitudes e intereses.

Un segmento del mercado es un conjunto de empresas o grupo de consumidores particulares con características distintivas. Los esfuerzos de segmentación del mercado son de gran valor para realizar el análisis de oportunidades de promoción. La segmentación debe diseñarse para generar lealtad a la marca.

Esto beneficia por completo a las empresas que contratan estos servicios, pues en cierto punto les están garantizando un porcentaje de venta y lealtad a la marca que fabrican.

Jaime (2004) dice que existen 2 tipos de compradores y todos pertenecen a uno, comprador pasivo activo o racional. Se clasifican en distintos puestos, ya que cada cliente se identifica más a uno de estos, sin embargo, en el ámbito de la racionalidad intuitiva se dice que las

personas no siempre eligen según sus valores de juicio implementándoles un problema en un tiempo determinado que necesita una acción.

Este tipo de racionalidad serviría para justificar las compras por impulso, en el que el decisor no desarrolla un proceso largo de reflexión antes de decidir la compra de un producto o servicio por lo que se podría decir que la mayoría de personas son manejables en este sentido, más con los productos que se sabe que son dañinos para la salud como la comida chatarra, bebidas, cigarro, etc. (Jaime, 2004)

Los adolescentes son bombardeados contantemente con publicidad, que trata de vender o dar a conocer un producto, sin embargo, adicional a eso se enfrentan hacia otros problemas que contribuyen a que surja el deseo de probar nuevas cosas, aun cuando se les advierte que son dañinas.

Rodríguez (2012) refiere que los hallazgos en torno a la relación entre autoestima y consumo, son más consistentes cuando se analiza la autoestima desde un enfoque multidimensional. En concreto, la investigación muestra que una autoestima baja en los contextos familiar y escolar, y una autoestima alta en el contexto de relación con iguales, se asocian con un mayor consumo en adolescentes y actúan como variables mediadoras de la influencia del funcionamiento familiar sobre el consumo.