Regulación pecuniaria

Para Veblen (1899/2004), la regulación pecuniaria es el conjunto de normas que actúan de manera implícita al dictar los artículos que habrían de ser parte del consumo y las actividades de las que habrían de ser parte cierto grupo o sociedad. De tal manera, la regulación tomaría parte en la modelación del gusto y marcaría los niveles de lo que sería preciso poseer, lo cual a su vez tendría su base en el nivel pecuniario del otro:

Bajo la vigilancia selectiva de la ley del derroche ostensible se produce un código de cánones generalmente aceptados de consumo, cuyo efecto es obligar al consumidor a conformarse a un patrón de gastos y

derroche en su consumo de bienes y su empleo del tiempo y el esfuerzo […](Veblen, 1899/2004: p. 121).

Explica Veblen (1899/2004) que la búsqueda de la comodidad y la seguridad sería un factor determinante en la fijación de los hábitos de consumo, pero que no serían éstos por sí mismos lo que dictarían la pauta en lo que al consumo se refiere sino que sería la regulación pecuniaria la que “modela los métodos y selecciona los objetos de gasto para la comodidad personal y la vida respetable” (p.60). La regulación pecuniaria determinaría lo que es considerado bello y decoroso, así como la utilidad de los objetos; establecería también en qué habría que derrochar el dinero y el tiempo (p.121).

En similitud a las publicaciones sociales que en el s. XIX expondrían a sus lectores a dicho canon regulador (de Botton, 2003) el suplemento SM estaría facilitando a sus lectores una guía hacia lo que acostumbra esta colectividad en materia de ocio y consumo, en tanto que permite al lector escudriñar alrededor de los participantes el gusto en: el vestido, las casas, los objetos, las fiestas, los viajes.

Varios ejemplos de regulación pecuniaria en el suplemento SM se muestran a continuación. En el siguiente reportaje se convoca al lector a “decidirse” a comprar un abrigo de piel, si aún no lo ha hecho, para estar a la par – como se infiere – con quienes forman parte de esta colectividad :

YA [sic] estamos viviendo las primeras bajas temperaturas de la temporada, así que si aún no te has decidido a comprar una prenda de piel para este INVIERNO [sic], ahora es el momento. Estos accesorios, pueden llegar a durar muchos años, por lo que la calidad es indispensable si quieres tenerlos algunas décadas colgados en tu armario. Además, son uno de esos lujos en los que merece la pena gastarse un poco más y apostar por los diseños atemporales que te proporcionen glamour y que a la vez, no pasen de moda (Pieles de invierno. ¡Cuál frío!. SM. núm. 1830. 19 ene 2007: pp. 58-63).

Además de mostrar una faceta didáctica al hablar de las cuestiones en torno al “uso correcto” y cuidado de los abrigos de piel, el reportaje enseña una serie de fotografías en donde se muestra a catorce mujeres en eventos sociales mientras portan abrigos de piel, y es con la imagen que se facilitaría al lector una comparación entre las personas

fotografiadas, además de que se demuestra la capacidad pecuniaria de quienes poseen un abrigo de piel, al considerar que se trata de un símbolo de consumo ostentoso (Lurie, 1981: p. 144).

Imagen 4. Regulación pecuniaria: pieles

Otros reportajes en los que se muestra el papel que jugaría la publicación social SM en el proceso de regulación pecuniaria giran alrededor de los viajes. En ellos se habla acerca de un destino turístico y se le explica al lector los hábitos en los que incurre esta colectividad al estar ahí. En el primer caso, se muestran las prácticas que dicha colectividad lleva a cabo en Isla del Padre en Texas, EUA:

SM: Dicen que no es bueno dejar las cosas para el último, pero en ésta [sic] ocasión no todos los regios hicieron caso, ya que la última semana de julio fue para muchos la mejor opción para vacacionar en la Isla de Padre, la cual lució “hasta el gorro” en los últimos días de descanso veraniego (SM, núm. 1807, 4 ago 2006: p. 56) […]

Hubo quienes ya tenían más tiempo en la playa texana, pero quienes llegaron el lunes 24 de julio […] Para el

jueves todo fue diferente, el Sol [sic] salió y los sampetrinos también aparecieron, aumentando la presencia regia al sur de Texas y dejando en claro el porqué es el lugar favorito de muchos. Para la mayoría, el pretexto para ir a la Isla fue simplemente el descanso, pero a la orilla del mar también se realizaban otras actividades, algunos hacían ejercicio, jugaban futbol, otros leían, toman [sic] el Sol [sic] y disfrutan a su familia. No faltaba quien decidía caminar y recorrer la playa de punta a punta, lo que les servía para saludar y encontrarse a los amigos. Por el día, la playa fue para todos parte del itinerario y por la noche los restaurantes también lucían un lleno total, pero en lo que más estuvieron de acuerdo los sampetrinos fue en la hora [se refiere a fecha] de la partida, ya que para muchos, esa era la última semana de vacaciones, siendo el trabajo y las escuelas los principales inconvenientes para seguir disfrutando éstas [sic] vacaciones de Verano [sic] (pp. 58- 59).

El reportaje se apoya en la fotografía, en donde se muestra a los participantes en diferentes actividades; la imagen de la portada apunta hacia la homogeneidad en un aspecto del vestir – con lo que se reforzaría la idea de la adhesión a un canon – y permitiría al lector hacer un recuento de las personas que conformaron la asistencia a dicho destino turístico:

Imagen 5. Canon regulatorio: homogeneidad en un aspecto de la moda

En otro reportaje del mismo estilo, se habla acerca del destino turístico de esquí en Colorado, EUA. El siguiente párrafo señala que este destino es de los más buscados por la comunidad que el suplemento SM retrata:

SM: En estas vacaciones de Semana Santa los regios se fueron a los extremos, ya que mientras unos seleccionaron como destinos lugares de arena y Sol

[sic] otros prefirieron el frío de las montañas nevadas del estado de Colorado. Snowmass, lugar que se encuentra ubicado a 25 minutos de Aspen, Colorado; fue uno de los sitios más solicitados por los vecinos de Garza García (De

Blanco en Colorado, SM, núm. 1842, 13 abr. 2007, pp. 64- 66).

El reportaje se apoya igualmente de la imagen al mostrar a los participantes en ropa de nieve, con esquís, etc. y proporciona información acerca de la rutina del grupo que se representa:

SM: Además de gozar unos días vestidos completamente de nieve y extraordinarios paisajes, por el día, la mayoría de las familias se dedicaban a disfrutar del esquí, y cerca de las 16:00 horas se reunían el restaurante Cirque para comer. [sic]

Más tarde se trasladaban a Aspen para realizar algunas compras y convivir a la hora de la cena en diferentes restaurantes y bares de la ciudad.

Como era de esperarse, hubo quienes aprovecharon el viaje para recorrer varias veces las montañas para practicar y dar una muestra de las habilidades que poseen para esquiar, uno de sus deportes favoritos.

Y la moda también se hizo presente en la nieve, especialmente en las mujeres, quienes lucieron no sólo adecuada sino modernamente durante su paseo. Entre ellas, [menciona a 6 participantes (señoras) locales], entre otras que robaron cámara durante sus heladas vacaciones. Aquellos que no disfrutaron tanto de este deporte se dedicaron a convivir con los asistentes, visitar los alrededores, irse de “shopping” o simplemente descansar (p. 70).

Uno de los textos complementarios de dicho reportaje apela a la capacidad pecuniaria de las personas que ahí vacacionan:

SM:

¡INTERESANTE!

-Aspen se ha convertido en el líder de los destinos de esquí en el mundo. Recibe 11.5 millones de visitantes y 80 mil son mexicanos.

-Tan sólo los visitantes de San Pedro gastan 2 millones de dólares en una sola temporada.

-Durante la Semana Santa el destino turístico recibió un promedio de mil 800 regios (p.75).

Este reportaje se desenvuelve hasta incluir detalles sobre las actividades deportivas que se realizan, (tubing, esquí, motos de nieve, snowboard, patinaje sobre hielo, trineo con perros) (p. 71), los “restaurantes más visitados” por este grupo de personas (p. 72), los pormenores de la gastronomía local: “incluye comida italiana, asiática y la cocina local. […]” y se indica al lector que “generalmente todos los platillos se acompañan de los mejores vinos nacionales e importados” (p.72).

Se proporciona también una relación de los objetos de moda entre las mujeres de San Pedro Garza García: “botas con aplicaciones de piel, lentes grandes, bandas vistosas, chalecos coloridos” (p.74). Como se pone en evidencia, el canon regulador del gusto se extiende a todos los ámbitos de la vacación.

Una descripción de Aspen-Snowmass en donde se habla de la exclusividad del pueblo, de la categoría de sus boutiques y hoteles, y de las razones por las cuales es reconocido en el mundo entero – su elegancia y sus pistas de esquí entre otras – (p.73) le atribuye al lugar y

a las personas ahí reunidas cierto estatus, a la vez que permite al lector hacer un juicio sobre la capacidad pecuniaria de este grupo de personas. A continuación se muestra una imagen de las que respalda a dicho reportaje:

Imagen 6. Canon regulatorio: vacaciones

Estos dos casos ejemplifican que el suplemento funcionaría como instrumento didáctico al informar al lector lo que Veblen decía era “[el] esquema general de vida ha de aceptar como decoroso u honorífico la comunidad; y le corresponde también implantar, por precepto y ejemplo, este esquema de salvación social en su forma más elevada, ideal” (p. 112); se entiende que dicho esquema de “salvación social” (p. 112) tendría pertinencia en un contexto histórico en el que la no adhesión al canon podría significar la exclusión del grupo,24 en el actual, quizá la idea de “salvación social” resulte excesiva, pero bien remite a la importancia de la adhesión a un canon en lo que a “aceptación” y aval por parte del suplemento SM y por ende de su grupo lector se refiere.

Otra manifestación de la regulación pecuniaria en el suplemento que aparece con frecuencia casi semanal 25 y que ilustraría bien el canon alrededor del vestido en el suplemento SM, es la columna que se titula Fashion Police. En ella se hace una comparación de tres mujeres con fotografías de cuerpo completo y una breve descripción de los atuendos de las mismas al pie de la fotografía; en cada aparición se alude a una característica que estas personas tendrían en

24 _{Dada la observancia estricta de las costumbres sociales para la clase alta tanto en EUA como para las aristocráticas en} Inglaterra a finales del s. 19 (MacColl y Wallace, 2012).

25 _{De los 62 suplementos de los que se compone el corpus de este trabajo, la columna Fashion Police aparece aleatoriamente} en 49 de ellos.

común en el vestido. En el ejemplo que se muestra a continuación se habla de los vestidos en tonalidades neutras. Cabe hacer hincapié en el nombre de la columna, en el que no se disimula la naturaleza regulatoria de dicha sección (Fashion Police. SM. núm. 1810. 25 ago. 2006: p. 24).

Imagen 7.“Fashion Police” : Policía de la moda

El concepto de regulación pecuniaria y de un canon regulador del gusto, está íntimamente relacionado a la comparación – comparación valorativa como la llama Veblen (1899/2004), y de ello y sus aplicaciones en el suplemento SM se hablará en el siguiente apartado.