Relación descuentos en precios/contribución

6.5.1. Aproximación teórica

Debe tomarse en cuenta que tanto para un comercio minorista como para un mayorista, el margen sobre ventas representa la tasa de contri- bución al beneficio.

Es el valor que queda por cada peso después de pagar la mercade- ría y contribuye a cubrir los costos operativos y a generar beneficio.

Así, si tenemos un margen sobre ventas del 35%, y una venta de 1.000 unidades a $ 5 c/u; la contribución total será de

5.000 x 0,35 = $ 1750

(Habremos pagado $ 3.250 para comprar las 1.000 unidades.) Pero qué ocurre si decidimos hacer descuentos de precios y quere- mos mantener la misma contribución (en nuestro caso, $ 1.750). ¿Cuántas unidades o pesos adicionales se deben vender?

Las fórmulas a aplicar son:

markup original

% de incremento en unidades =

(

)

margen sobre ventas original

% de incremento en pesos =

(

)

margen sobre ventas nuevo

6.5.2 Ejemplo

Un hipermercado desea colocar un precio de atracción para un elec- trodoméstico, con el que normalmente se opera con un margen sobre ventas del 25%.

El precio de costo es de $ 300 por unidad.

El descuento sería del 20% sobre el precio habitual de venta. El tiempo previsto de la oferta es de 2 semanas.

Ventas normales en dos semanas: 500 unidades.

Determinar el % de incremento en cajas a vender y el % de incre- mento en $ a facturar para obtener la misma contribución total.

Solución:

Paso 1 - Calcular el PV normal y el PV oferta PC $ 300

PVN = = = $ 400 (1- MSVN) (1 - 0,25)

PV oferta = $ 400 x 0,8 = $ 320

Paso 2 - Calcular la contribución al precio normal (2 semanas) Contribución total a PV normal = 500 unidades x $ 400 x 0,25 = $ 50.000

Paso 3 - Calcular el nuevo margen sobre ventas: PV oferta - PC $320 - $300

MSVoferta = % = = 6,25% PV oferta $ 320

Otra manera sería calcularlo en base 100: $ 80 - $ 75

MSVoferta = % = 6,25% $ 80

Paso 4: Calcular el incremento necesario en unidades de venta con el precio oferta para mantener la misma contribución total.

$400 - $ 300

% incremento unidades =[ ] – 1 = 4 = 400 % (5 veces más) $ 320 - $ 300

O sea: necesito vender 2500 cajas en dos semanas para mantener la misma contribución total.

Paso 5: Calcular el incremento necesario en el ingreso total en $ para mantener la misma contribución total.

0,25

% incremento pesos = [ ] – 1 = 3 = 300 % (4 veces más) 0,0625

INGRESO TOTAL A PV (sin oferta) = $/un 400 X 500 un = $ 200.000

INGRESO NUEVO NECESARIO: = $200.000 x 4 = $ 800.000 (También resulta de multiplicar la nueva cantidad de cajas a vender por el precio oferta unitario: 2.500 cajas x $ 320/caja = $ 800.000)

Paso 6: VERIFICACIÓN

CONTRIBUCIÓN TOTAL A PVoferta = $ 800.000 x 0,0625 = $ 50.000

(Que es igual a la contribución sin oferta hallada anteriormente.) NOTA IMPORTANTE: La solución de este problema es correcta desde el punto de vista numérico, pero evidentemente hay preguntas que quedan flotando:

¿Es alcanzable la nueva cifra de ventas?

Si no lo es: ¿puede la oferta atraer más gente a la sección y por lo tanto incrementar la contribución del resto de los productos de mane- ra que no se modifique el resultado del sector?

Inversamente: ¿la oferta no me canibalizará las ventas del resto de los otros electrodomésticos competidores, con lo que se empeoraría aún más el resultado del sector?

¿Puede obtenerse una reducción del precio de compra en virtud de la cantidad a comprar?

En resumen: Es importante el análisis de la contribución como dato, pero la decisión final debe tomarse desde un aspecto estratégico

que contemple la influencia de todas las variables de importancia que están actuando en el resultado buscado.

6.5.3 DETERMINACIÓN DE LA CONTRIBUCIÓN PARA EL TOTAL DE UNA TIENDA

El ejemplo anterior analizaba un solo producto.

¿Qué ocurre si queremos medir la contribución de todos los pro- ductos de una sección al resultado de la misma o de las distintas sec- ciones o departamentos al resultado total de la tienda?

Los pasos son los siguientes:

Obtener la contribución ponderada por sector. La fórmula es:

Contr. Ponderada x sector = % de participación sobre las ventas totales x margen de contribución.

La contribución ponderada total será la sumatoria de las contribu- ciones ponderados por sector o departamentos.

En este ejemplo, el porcentaje de contribución global es del 14,1%. Los valores de resultados de la columna 4 se obtienen: (0,003/0,14) = 0,021 x100 = 2,1%

Perfumería es la sección que más contribuye con un 6,3% que representa el 44,6% del total.

Con este resultado, si el SM facturara $ 1.000.000 x mes, su con- tribución total sería = $1.000.000 x 0,141 = $141.000

Importe que queda después de haber pagado la mercadería, y desti- nado a cubrir costos operativos y a generar beneficio.

El 86% restante = $ 859.000 es costo de compra de la mercadería vendida.

PROBLEMA DE EJERCITACIÓN

a) El gerente de la sección textil de un hipermercado cuyas ventas en el segundo semestre de 2006 fueron de $ 46.535.000 netos, con un margen sobre ventas del 25% promedio; propone para el mismo perí- odo de 2007, bajar globalmente los precios de su sección un 15%, con

Secciones Part. % Margen % % Participación % sobre las sobre las Contribución por sección a la ventas (1) ventas (2) de la sección contribución

(1) x (2) Total Carne 04,0 07,5 0,3 2,1 Hortalizas 03,0 06,5 0,2 1,4 Envasados 20,0 12,0 2,4 17,1 Bebidas 18,0 11,0 2,0 14,1 Limpieza 30,0 09,5 2,9 20,4 Perfumería 25,0 25,0 6,3 44,6 Total: 100% 100%

lo que espera facturar un 70% más que en el año 06. La dirección del supermercado está muy interesada en el resultado de las ventas, pero NO APRUEBA reducir su beneficio bruto anual. Usted es el asesor de marketing del SM y es consultado acerca de la conveniencia o no del descuento. Informe a la dirección conclusiones, justificando o no el descuento.

b) Encuentre el porcentaje de excedente de facturación necesario para obtener haciendo el descuento planeado para la sección B duran- te 1995, el mismo beneficio bruto anual que durante 1994.

RESPUESTAS: a)

Beneficio sin descuento (año 94) = $ 11.633.750 Beneficio pronosticado (año 95) = $ 9.303.277 No se recomienda hacer el descuento.

b)

El resultado de las ventas necesarias para igualar el beneficio obte- nido en el año 94 si se hiciera un descuento del 15% durante el 95, debería ser de $ 98.926.446.

Esto representa un porcentaje de incremento en las ventas = 112,59% para obtener el mismo beneficio bruto que el año anterior.

En consecuencia, la gerencia podría autorizar la política de des- cuentos si la venta adicional esperada sobre el año 94 sería del 112,6% en lugar del 70% pronosticado.

Como esta cifra está muy lejos de lo previsto, no es recomendable hacer el descuento si se desea mantener el mismo beneficio.