Resultados de los aspectos relacionados con la publicidad encubierta

con los compromisos que ha obtenido con sus marcas anunciantes. Stilo, en cambio, apuesta -como ocurre en todas sus secciones-, principalmente, por piezas enfocadas en el sector de la moda y la belleza e higiene.

5.2.1. Resultados de los aspectos relacionados con la publicidad encubierta

Los resultados de la categorización por sectores de la publicidad encubierta presente en los principales reportajes de las revistas ELLE y Stilo se recogen en las siguientes figuras:

Fuente: Elaboración propia.

Tal y como ocurría en la clasificación de los sectores publicitarios predominantes en la publicidad convencional, se observa que el sector de la moda es, también, el que más presencia tiene en los principales reportajes con publicidad encubierta de ambas cabeceras: en la revista ELLE está presente en el 73’91% de estos, y en Stilo en el 45’45%.

En lo que respecta a ELLE, detrás del sector de la moda -ya mencionado-, sigue el de belleza e higiene (13’04%), otros (8’7%) y el de viajes (4’35%). Por su parte, la revista Stilo muestra los siguientes datos: el 45’45% de la publicidad encubierta es del sector de la moda, el 36’36% de otros y el 18’18% del de belleza.

Pese a que Stilo contiene más publicidad encubierta del sector de la belleza e higiene que ELLE, las dos presentan datos muy similares con respecto a esta cuestión. Ambas optan por añadir a sus piezas periodísticas con discurso manifiesto publicidad referente al sector de la moda, la belleza e higiene, y otros. Lo que implica que dejan de lado el resto de las categorías, excepto ELLE que también incluye contenidos relacionados con productos y/o servicios del sector de viajes. Esta situación puede deberse a una decisión tomada directamente por las marcas anunciantes de dichos sectores, que pueden considerar más adecuado para el cumplimiento de sus objetivos la publicidad convencional.

Se ha podido observar -en relación a los reportajes analizados con publicidad encubierta centrados en el sector de la moda- que en la revista ELLE es muy común, al principio de cada número, incluir una serie de reportajes sobre temas de actualidad relacionados con sus marcas anunciantes. Consisten en piezas que, pese a contener información interesante para los apasionados de la moda, se centran en dar protagonismo a la marca y a sus productos y/o servicios. Un ejemplo de ello es el reportaje The Knit Factor: Punto ganador de su número de enero de 2017.

En Stilo esto ocurre en menor medida. Normalmente, los reportajes centrados

en una marca de moda los sitúan al final del número, como es el caso de Las japohabitaciones de Gucci o El alter ego de Choupette.

Otra de las tendencias registradas en relación a este tipo de reportajes es que, en ambas cabeceras, es común que en aquellos centrados en temas relacionados con el sector de la moda se hable de una única marca, y en los de belleza e higiene se haga mención de varias. Esto es debido a que, como en los reportajes de belleza e higiene normalmente se suelen tratar temas relacionados con prevenir o combatir un mal, las cabeceras tratan de ofrecer al lector distintas soluciones para ello.

Con objeto de ahondar en las características de las piezas periodísticas con discurso hibridado manifiesto de las cabeceras expuestas a estudio, se ha optado por analizar sus fuentes, pues son estas las que, en ocasiones, han determinado los resultados sobre del discurso de dicha muestra. Las figuras 13 y 14 recogen los valores numéricos concretos tras aplicar el modelo de análisis de contenido al corpus de estudio.

Gracias al análisis especifico de cada cabecera, puede saberse que las fuentes de la publicidad encubierta de los principales reportajes de la revista ELLE se clasifican de la siguiente manera: el 59’46% del total de las fuentes empleadas son interesadas, el 35’14% son documentales y el 5’41% son expertas. También se ha analizado el nivel de identificación de cada una de ellas: en el caso de ELLE, el 64’86% lo están.

En cuanto a Stilo, se observa que el 56’57% del total de las fuentes empleadas son documentales, el 23’36 % expertas y el 20’07% interesadas. En este caso, se han identificado en el texto el 64’23% de ellas.

Estos datos demuestran que no en todos los casos las fuentes expertas son garantía de información desinteresada. En los resultados de ambas cabeceras se muestra que la publicidad encubierta también se ve sustentada por la presencia de este tipo de fuentes. En concreto, puede observarse en la Figura 14 que en Stilo -en las publicaciones con discurso hibridado manifiesto-se hace más uso de las fuentes expertas que de las interesadas.

Sin embargo, en la revista ELLE las fuentes de las que principalmente se hace uso en las prácticas de publicidad encubierta son las interesadas, y en Stilo las

documentales. Hecho que no resulta sorprendente pues la información que llega a los periodistas desde la marca suele ser a través de fuentes directamente relacionadas con esta o a través de dosieres de prensa elaborados por la misma.

Finalmente, para acabar con el análisis de los reportajes periodísticos seleccionados que han resultado incluir publicidad encubierta en sus contenidos, se ha estudiado la presencia de las marcas en dichas piezas. Los resultados recogen en las siguientes gráficas:

Estos resultados nos permiten conocer cómo optan las cabeceras de alta gama (ELLE) y gama media (Stilo) por dar presencia a las marcas en sus contenidos periodísticos con discurso hibridado manifiesto.

Se observa que ambas revistas presentan resultados muy diferentes. ELLE, en todas sus piezas con publicidad encubierta, menciona a las marca en el lead. Y en el 95’65% de estas las acompaña con una imagen del producto. Sin embargo,

Fuente: Elaboración propia.

nunca hace mención de las mismas en sus titulares, y solamente en el 30’43% de los casos opta por destacarlas ortotipográficamente en el texto.

Por su parte, Stilo prefiere presentar la marca junto con una imagen del producto (lo hace en el 90’90% de las piezas expuestas a dicho análisis). Con respecto al resto de variables, puede ponerse de relieve que recurre a la mención de la marca en el titular y la entradilla en el mismo número de piezas: 5, el 45’45% del total. Las menciona en el lead en el 63’63% de los casos y las destaca en el texto en el 54’54%.

Por lo tanto, se puede confirmar la siguiente tendencia: en la mayoría de los reportajes con discurso hibridado manifiesto analizados, las marcas están acompañadas por las imágenes de los productos. Es habitual -en ambas cabeceras- encontrar pequeñas galerías al final de los reportajes con productos relacionados con el tema tratado anteriormente (como en BMW Serie 2 Cabrio.

No temas despeinarte) o collages creados por las propias cabeceras basados

únicamente en imágenes directamente relacionadas con el producto que se trata de promocionar (como en Maison Beauty).

Sin embargo este no es el recurso más utilizado por ambas cabeceras, ELLE opta, principalmente, por dar presencia a las marcas a través de la mención de las mismas en el lead.

5.2.2. Resultados de los aspectos relacionados con el periodismo de