RESULTADOS DE ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR DE

Participación en eventos promocionales de la empresa 3.21 4.30 25.00 15.59 5.65 0.00 50.54 TOTAL 91.40 175.81 116.13 27.15 0.00 410.48 PUNTAJE PROMEDIO 13.06 25.12 16.59 3.88 0.00 58.64 Fuente: encuesta Elaborado: por el autor

Ya contando con los indicadores o puntajes de ambas variables, se ha podido establecer que sólo hay una diferencia de 1.12 puntos entre la calificación de la variable Calidad de servicio y de la variable Fidelización del cliente.

Es decir: 59.76 – 58.64 = 1.12 puntos.

3.5. RESULTADOS DE ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR DE FINANCIERA CONFIANZA, AGENCIA HUAMACHUCO

Según la entrevista realizada al administrador de la entidad se ha procesado sus repuestas en las tablas 3.26 y 3.27; en la primera tabla se presentan los resultados de la variable Calidad de Servicio, y en la segunda referente a la variable Fidelización del Cliente.

Según la naturaleza de las variables, son los clientes quienes tienen la primera palabra, es decir sus opiniones son muy relevantes porque son quienes se ven beneficiados o afectados por la calidad de los servicios que reciben de la entidad financiera. Por tanto la información obtenida de parte de la entrevista realizada al administrador de la agencia es complementaria y aclaratoria.

Tabla N° 3.26

CALIDAD DE SERVICIOS SEGÚN ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR

INDICADORES / PREGUNTA RESPUESTA

Vestimenta correcta del personal

¿El personal de la financiera asiste correctamente vestido?

El personal si asiste a trabajar vestido correctamente pues es característico de la entidad la presencia personal.

Mejora de infraestructura e instalaciones de atención

¿Al cambiar de Nuestra Gente a Confianza ha mejorado la infraestructura e instalaciones de atención al público?

Si hubo cambios en la infraestructura e instalaciones de atención al público sobre todo porque se tenía que adoptar los colores de la nueva marca.

Tipo de promociones

¿Con qué frecuencia realiza promociones y de qué tipo?

Las promociones son realizadas dos veces por mes, con los llamados “barridos promocionales” en el distrito de Huamachuco realizados en su mayoría los domingos.

Dificultades para otorgar créditos

¿Qué dificultades afronta la financiera para acortar la aprobación y entrega de un crédito?

Debido a que se trabaja con niveles de aprobación de créditos, algunas veces por el riesgo de que el cliente pueda caer en morosidad, se deriva a otras áreas alargando el tiempo de otorgamiento de crédito.

. Medios de reclamo

¿Por qué medios un cliente puede hacer un reclamo?

Al Jefe de Operaciones, el cliente puede presentar su reclamo llenando un formato u otra opción en la página web.

Dificultad para encontrar personal competente

¿Qué tan difícil es conseguir personal competente para trabajar en la financiera?

Por las exigencias de requisitos que demandan algunos puestos, a veces es complicado encontrar personal

competente en términos de

experiencia en el trabajo de campo, pata promocionar los productos.

Medidas de seguridad ante posibles robos

¿Qué medidas de seguridad frente a posibles robos ofrece la financiera?

Como entidad financiera tenemos un fondo de seguro, el cual beneficiaría al cliente en caso de algún atentado de robo a la entidad financiera.

Debilidades o aspectos de mejora en la calidad de servicio

¿En qué aspectos puede mejorar la calidad de servicio al cliente?

Existe una débil identificación del personal de créditos con la entidad, pues hay alta rotación de personal y

consecuentemente pérdida de

clientes que se van a la competencia.

Se debe mejorar dando mayor rapidez

en la atención, pero también

mejorando las relaciones personales entre los analistas y los clientes.

Fuente: entrevista Elaborado:por el autor

Tabla N° 3.27

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE SEGÚN ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR

INDICADORES / PREGUNTA RESPUESTA

Competencia directa

¿Qué entidades financieras son su competencia directa en Huamachuco?

Actualmente la competencia directa de Financiera Confianza en la ciudad de Huamachuco es Mibanco.

Variación de participación de mercado

¿Al cambiarse de Nuestra Gente a Confianza en qué medida ha variado su participación de mercado?

La participación de mercado ha mejorado un poco, pues ahora como financiera se puede ofrecer mejores beneficios a los clientes.

Actividades para fidelizar a sus clientes

¿Qué actividades realiza la financiera para fidelizar a sus clientes?

Para fidelizar un cliente es importante ofrecer un buen servicio basado en dos factores la buena atención y la rapidez, estamos cuidando en mejorar estos aspectos.

Recomendaciones

¿Puede sugerir alguna recomendación para fidelizar a sus clientes?

Es primordial brindar una buena atención y mostrar compromiso con los clientes con la finalidad de acompañarlos durante su crecimiento como empresarios.

Fuente: entrevista Elaborado:por el autor

CAPITULO IV

DISCUSIÓN

En este capítulo se presenta el análisis de los resultados de la investigación sobre las variables de estudio en la entidad Financiera Confianza - Agencia Huamachuco, cuyos datos fueron obtenidos mediante encuestas a los clientes y entrevista al Administrador de dicha entidad.

1° Respecto al objetivo general de investigación: “Fundamentar de qué manera la

Calidad de Servicios del Área de Créditos influye en los niveles de Fidelización del Cliente de Financiera Confianza - Agencia Huamachuco, año 2015”.

Tal objetivo ha sido logrado satisfactoriamente, pues gracias a las encuestas aplicadas a los clientes de la entidad financiera, han permitido calificar ambas variables, demostrando que existe cercanía entre sus puntajes, reflejando así la relación de influencia.

Es decir, siguiendo un criterio lógico, si se considera que la calificación general promedio de la variable independiente Calidad de Servicios, es de 59.76 puntos

(tabla N° 3.24), y la calificación general promedio de la variable dependiente Fidelización del Cliente, es de 58.64 puntos(tabla N° 3.25), la mínima diferencia de 1.12 puntos, demuestra la existencia de una relación de influencia estrecha entre ambas variables.

Así lo sostiene Alet, J. (2002), quien en su estudio “Fidelización y calidad de servicio”, enfatiza que la calidad de servicio es indiscutiblemente la variable clave

en la fidelización del cliente como lo han demostrado diversos estudios y programas aplicados en diversas empresas de diversos tipos, incluidas las financieras. Como se acepta ampliamente, la calidad de servicio se entiende desde el punto de vista de la percepción del cliente sobre el servicio y no por las características intrínsecas del servicio ofrecido; es por ello que se debe saber “escuchar al cliente” a través de diversas herramientas como son las encuestas, reclamos y quejas a través de la página web y correo electrónico, entre otros medios.

Por tanto ha quedado demostrada la hipótesis establecida en los términos siguientes: “La Calidad de Servicios del Área de Créditos, por la empatía y

comprensión de su personal, influye en forma directa en la Fidelización del Cliente de Financiera Confianza – Agencia Huamachuco, año 2015”.

Un mayor detalle de cómo se ha dado la influencia de la variable independiente sobre la variable dependiente, se observa a partir del análisis de la naturaleza de los indicadores, al tratar el tercer objetivo específico.

2° Sobre el primer objetivo específico: “Medir el nivel de Calidad de Servicios del Área

de Créditos de Financiera Confianza - Agencia Huamachuco, año 2015.”, el mismo que se ha logrado al haberse determinado su puntaje de calificación gracias a las encuestashechas a los clientes de dicha entidad.

En teoría como lo establece Lambin, J. (2003), hay diez factores o componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio: tangibilidad, fiabilidad, reactividad, competencia, comprensión, accesibilidad, seguridad, comunicación, credibilidad y cortesía

En el presente caso, de la entidad Financiera Confianza - Agencia Huamachuco, los aspectos aplicables a la medición de la Calidad de Servicio que se han considerado son los diez componentes antes mencionados con sus respectivos indicadores: tangibilidad (presentación personal del analista y comodidad en las instalaciones de atención), fiabilidad (veracidad de las promociones), reactividad (rapidez para otorgar créditos y tratamiento a reclamos), competencia (profesionalismo del personal de créditos), comprensión (comprensión a casos particulares), accesibilidad /confianza (relación de confianza con el cliente),

seguridad (ante robos), comunicación (claridad en la información

recibida),credibilidad(cconfianza en la entidad)y cortesía(amabilidad en el trato).

Los resultados de la variable Calidad de Servicios se presentan en las tablas 3.1 a 3.13; los mismos que han permitido determinar su calificación promedio de 59.76

puntos (tabla N° 3.24), que lo ubica en una posición de nivel “medio” en una base

de 100, considerando que se han utilizado cinco niveles en la escala de Likert.

Respecto al componente “tangibilidad”, Hoffman, D. y Bateson, J. (2012), dice que es bidimensional: una dimensión se centra en equipos e instalaciones y la otra en el personal y los materiales de comunicación. En la entidad financiera, este aspecto se presenta favorable con un “promedio” de 61.16 puntos, ligeramente superior a la calificación de la variable principal. En la tabla 3.1 referente a la presentación personal de los analistas de créditos, se puede observar que el 48% de los clientes lo califican como “muy bueno y excelente” y obtiene una calificación de 58.06 puntos ubicándola ligeramente por debajo del promedio total 59.76 puntos (tabla 3.24). Y en lo que respecta a si existe comodidad en las instalaciones de atención

(tabla 3.2), el 69% de los clientes se muestran “de acuerdo y totalmente de acuerdo”, obteniendo así una calificación de 64.25 puntos que esta sobre el puntaje promedio total (tabla 3.24).

En lo que respecta a la “fiabilidad”, los clientes de la financiera reconocen que en su mayoría lo que la entidad promete lo cumple, en la tabla 3.3 referente a si cumplen y muestran seriedad en la oferta de promociones, lo clientes manifiestan estar de “acuerdo y totalmente de acuerdo”, alcanzando una calificación de 65.05 que lo ubica por sobre el promedio total (tabla 3.24). Los hechos guardan correspondencia con lo que señala la teoría respecto a la fiabilidad, que la empresa debe satisfacer completamente y siempre los compromisos asumidos. (Lambin, J. J, 2003).

Por su parte el componente “reactividad”que se entiende por tal la disposición de atender y dar un servicio rápido (Toso, K., 2003); equivale a la dimensión de

capacidad de respuesta de Hoffman, D. y Bateson, J. (2012), refleja el compromiso de una empresa de ofrecer sus servicios de manera oportuna, se refiere a la voluntad y/o disposición de los empleados a proporcionar un servicio.

Se trata de un aspecto favorable para la entidad pues en “promedio” califica con 63.08 puntos, superior a la calificación de la variable principal. En la tabla 3.4,

respecto al tiempo promedio de espera para otorgar un crédito se observa que el tiempo menor de espera esta entre uno y dos días. Por lo que obtiene una calificación de 63.98 puntos, por sobre el promedio total (tabla 3.24). Respecto a la

rapidez para otorgar un crédito (tabla 3.5) los clientes lo califican como “rápido y

muy rápido”, calificando con 59.14 puntos, estando al nivel del promedio total de dicha variable. Y en lo que respecta a si hay una solución rápida ante reclamos

(tabla 3.6), lo clientes manifiestan estar “de acuerdo y totalmente de acuerdo”, calificando con 66.13 puntos, superior al promedio total (tabla 3.24).

El “nivel de profesionalismo del personal”, refleja el nivel de competencia de la entidad, es decir que tanto dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Equivale a la

dimensión de garantía según Hoffman, D. y Bateson, J. (2012), específicamente a la competencia de la empresa, referente a los conocimientos y habilidad de la empresa en el desempeño de sus servicios; es decir la empresa posee las habilidades necesarias para completar el servicio de forma profesional. Esto es calificado como “muy bueno y excelente” por parte de los clientes (tabla 3.7), por lo que se le da una calificación de 58.06, ligeramente por debajo del promedio total que es de 59.76 puntos (tabla 3.24).

La “comprensión” es un aspecto clave para toda empresa pues sus directivos y personal deben esforzarse por comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible a ellos (Lambin, J. J, 2003). Equivale a la dimensión de empatía de Hoffman, D. y Bateson, J. (2012), entendida como la capacidad de experimentar los sentimientos de otro como propios, como tal entienden las necesidades de los clientes y colocan sus servicios a su alcance. Este aspecto se presenta desfavorable en la entidad, pues los clientes consideran que no son atendidos debidamente en el “refinanciamiento en el pago de cuotas”, sólo el 45% de ellos señalan que hay acceso a este pedido (tabla 3.8), por lo que obtiene una calificación de 56.45 puntos, ubicándose por debajo del puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.24)

Respecto al componente “accesibilidad”, referida a que los miembros de la organización son accesibles directamente y de contacto fácil y agradable para el cliente (Lambin, J. J, 2003). Esto es un aspecto desfavorable para la entidad financiera Confianza, pues la mayoría de clientes representada por el 38% califican como “medio” el nivel deconfianza con el analista de crédito (tabla 3.9), calificando con una puntuación de 51.08, por debajo del puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.24).

El componente “seguridad”, señala que los clientes están al abrigo de todo riesgo, se trate de riesgo físico financiero o moral (Lambin, J. J, 2003); también que los consumidores deben percibir que los servicios que se les presta carecen de riesgos, que no existen peligros ni deudas sobre la bondad de las prestaciones (Toso K., 2003). Este aspecto en la entidad en estudio es de vital importancia para los clientes ya que ellos trabajan con dinero, sin embargo se presenta como un aspecto ligeramente desfavorable tal como se muestra en el indicador, nivel de seguridad ante posibles robos en financiera confianza, pues sólo el 48% manifestó estar

“seguros y muy seguros (tabla 3.10), obteniendo una calificación de 58.06, ligeramente por debajo del puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.24).

Respecto al componente “comunicación”, referente a que toda organización debe velar por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio (Lambin, J. J, 2003); se evaluó el indicador, si la entidad da informes claros y oportunos sobre los créditos, el 58% de los clientes manifestaron estar “de

acuerdo y totalmente de acuerdo” (tabla 3.11), calificando con una puntuación de

64.52, ubicándolo por sobre el puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.24).

Respecto al componente “credibilidad”, característica que pone de manifiesto la notoriedad de la organización, su reputación, su garantía de seriedad, su honestidad (Lambin, J. J, 2003). Equivale a la dimensión de confiabilidad de Hoffman, D. y Bateson, J. (2012) que refleja la congruencia del desempeño de una empresa, el cumplimiento de sus promesas, y suministra el servicio correctamente desde la primera vez. Se puede observar que en la entidad es desfavorable, pues según el nivel de confianza con la financiera”, el 44% de los clientes lo califican

como “media” (tabla 3.12), calificando con una puntación de 54.83, menor al puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.24).

En lo que respecta al componente “cortesía”, es decir que todo el personal de contacto debe mantener con los clientes relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración (Lambin, J. J, 2003). En la entidad en estudio se presenta desfavorable según tabla 3.13, “nivel de amabilidad en el trato del personal de créditos”, sólo el 45% de los clientes lo califican como “muy buena y excelente”, obteniendo una calificación de 57.26, por debajo del puntaje promedio total de la variable principal (tabla 3.24).

3° Sobre el segundo objetivo específico: “Calificar el grado de Fidelización del Cliente

en la citada entidad financiera”. Tal objetivo se ha logrado satisfactoriamente, pues se ha calificado de manera cuantitativa en base a puntajes correspondientes.

Los resultados de la variable Fidelización del Cliente se encuentran en las tablas 3.15 a 3.21, obtenidas según clientes, los mismos que han permitido determinar su calificación promedio de 58.64 puntos(tabla N° 3.25), que lo ubica en una posición de nivel “medio”; esto considerando que se han utilizado cinco niveles en una base de 100.

Siguiendo el marco teórico de Reinares, P. y Ponzoa, J. (2004), el cual presenta seis dimensiones o niveles de la Fidelización del Cliente: contratación de productos y servicios, frecuencia de renovación de productos y servicios, interacción del cliente con canales o redes, recomendación de la empresa, participación en actividades de comunicación, y fidelidad explícita. Serán evaluadas las más importantes en la entidad en estudio como se muestra a continuación:

Para evaluar la primera dimensión sobre el nivel de contratación de productos y servicios, se puede considerar la contratación de productos o servicios en la empresa en relación a la competencia (Reinares, P. y Ponzoa, J., 2004). Esto se observa en el presente caso de estudio (tabla 3.14), “entidades financieras en tas que recibió prestamos en los últimos cinco años”, el 54% de los clientes señalan a

Financiera Confianza; también pero en menos porcentaje lo hacen con otras entidades como son: Caja Trujillo (37%), Mibanco (34%), Caja Piura (13%), y otras (15%). Respecto al porcentaje de préstamos recibidos de Financiera Confianza, el 55% de los clientes manifiestan tener entre “21% - 60%” (tabla 3.15), calificando con una puntuación de 59.14, ligeramente sobre el puntaje promedio de la variable principal de 58.64 puntos (tabla 3.25).

La segunda dimensión es referente a la frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios, dentro de la cual se evaluó dos indicadores: el primero, años como clientes de la entidad, el 49% de los clientes señalan que tienen entre 3 a más de 4 años (tabla 3.16), calificando con 56.99 puntos. Y el segundo indicador es el nivel de facilidad para renovar o ampliar préstamos, el 53% de los clientes lo califican como “fácil y muy fácil” (tabla 3.17), obteniendo una puntuación de 63.71; el primer indicador califican ligeramente por debajo del promedio de la variable principal y el segundo califica por sobre el promedio (tabla 3.25).

La tercera dimensión es la interacción del cliente con diferentes canales y redes de venta, la cual se presenta de manera favorable para la entidad según dos indicadores: el primero, frecuencia de visitas a la entidad (tabla 3.18), el 63% de los clientes lo califican como “alta y muy alta”, calificando con 68.55 puntos. El segundo indicador, nivel decontacto con el analista de créditos, el 45% de clientes lo califican como “medio” (tabla 3.19), con una puntuación de 56.99. Es preciso hacer notar que el primer indicador califica con una puntuación ligeramente por debajo del promedio y el segundo por sobre el promedio respecto a la variable general (tabla 3.25).

La cuarta dimensión sobre la recomendación de la empresa entre amigos y familiares de los clientes, muestra el grado de satisfacción con la empresa, con sus productos y servicios. Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes; los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto (Kotler, P. y Armstrong, G. 2012). En la entidad financiera este factor se presenta en forma desfavorable, pues sólo el 43% de los clientes (tabla 3.20) manifiestan que

recomendarían los servicios de dicha entidad “con frecuencia”, alcanzando 54.57 puntos. Dicho indicador califica por debajo del promedio de la variable general (58.64, tabla 3.25).

La quinta dimensión de la variable dependiente, la participación en actividades de comunicación y promocionales, consiste en involucrar a los clientes con la empresa para que se sientan parte de ella. En la entidad se evaluó el indicador: participación de los clientes en eventos de promoción, el 35% de ellos ha manifestado que lo hacen “con frecuencia” (tabla 3.21), obteniendo 50.54 puntos; por debajo del puntaje promedio de la variable principal (tabla 3.25).

4. Sobre el tercer objetivo específico: “Relacionar los niveles de calificación de ambas

variables para determinar cómo influye la Calidad de Servicios en la Fidelización del Cliente en la entidad en estudio”.

Para cumplir con dicho objetivo se ha realizado una vinculación en cuanto a puntajes y en otro sentido en cuanto a la naturaleza de las variables.

Tomando en cuenta la calificación general de las variables, es decir la Calidad de Servicio (59.76 puntos) y Fidelización del Cliente (58.64 puntos), ambas se ubican en el nivel “medio” (en una base de 100 puntos y escala de cinco niveles). Por tanto al existir sólo una estrecha diferencia de 1.12 puntos, se puede deducir lógicamente que existe una relación de influencia entre la primera y segunda variables antes citadas.

Por otro lado, con un enfoque más cualitativo, teniendo en cuenta la naturaleza de los indicadores de las variables, se ha podido establecer correspondencia entre aquellos que califican por debajo del promedio (debilidades) y otros que están por sobre el promedio (fortalezas).

Así se tiene que, las DEBILIDADES de la variable Calidad de Servicios: - Baja flexibilidad en refinanciamiento de cuotas.

- Poca confianza en el analista de crédito

- Débil confianza en la entidad financiera

- Falta más amabilidad en el trato del personal de créditos.

Influyen en las DEBILIDADES de la variable Fidelización del Cliente: