Medios de acción
1. Revisión de la categoría:
El distribuidor de categorías tiene que cuestionarse sobre los artículos que va a vender en su punto de venta para saber la viabilidad y rentabilidad que le dejarían.
Figura 2 tomada de:
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¿Por qué vender éste producto?•
¿Cuál es el posicionamiento del pro- ducto frente al mercado?•
¿Cuál es el volumen de ventas, el margen y la rotación del producto?•
¿Qué tácticas de merchandising em- plear?•
¿Cuál es la rentabilidad esperada en precio, promociones, publicidad, competencia?Después de cuestionarse y tener respuestas; el distribuidor debe identificar las diferentes categorías que maneja dentro de la tienda y hacer las modificaciones pertinentes; sacan- do aquellos artículos que no le sirvan para su estrategia comercial y entrando otros ar- tículos que se acomoden al tipo de negocio y estrategia que maneja.
El distribuidor de categoría junto con el pro- veedor deben hacer un trabajo conjunto dentro de la tienda analizando la situación actual de los productos, analizando el sur- tido para alcanzar una mayor rentabilidad dentro de la categoría, analizar los espacios de exhibición asignada a cada producto, realizar una relación de las ventas, rotación y margen; después del análisis, deben mo- dificar las estrategias y tácticas que se van a llevar a cabo en el punto de venta, hacer la ejecución y control de las acciones plantea- das y hacer las mediciones de los indicado- res financieros y costos, para después, hacer una retroalimentación entre fabricante y distribuidor y hacer los ajustes convenien- tes.
La estrategia de surtido que se debe em- plear en la tienda es garantizar que la mez- cla y la disponibilidad de los productos sea la más apropiada para los clientes y se debe
tener en cuenta los siguientes pasos:
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Definición de la categoría: identifi- car lo que integra a la categoría.•
Rol de la categoría: establecer el pa- pel que juega la categoría.•
Valoración: medir los rendimientos que la categoría genera en el piso de venta.•
Desempeño: calificar la exhibición de las categorías.•
Estrategias: elegir la apropiada al- ternativa para las operaciones de la categoría.•
Tácticas: aplicación de las activida- des promocionales para la categoría.•
Implantación: instrumentación de la estrategia y sus actividades promo- cionales.2. Clientes:
La administración de la categoría requiere de la mayor información posible acerca de sus clientes, para hacer un análisis y tener los soportes para el surtido y las estrategias que se deben llevar en el establecimien- to comercial y lograr la fidelización de los clientes.
Para ello es necesario indagar:
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¿Quiénes son sus clientes y hacer una categorización demográfica?•
¿Cuál es el estilo de vida?•
¿Cuáles son los hábitos de compra y de consumo?•
¿Qué compran, cada cuánto com- pran, dónde compran, con qué fre- cuencia compran, qué volumen com- pra, cuál es el poder adquisitivo?, ¿cuál es la forma de pago?Fundación Universitaria del Área Andina 122
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Es importante que un distribuidor tenga identificado los segmentos de clientes que asisten a la tienda para poder aplicar las técnicas de merchandising, por ejemplo, adecuando la atmósfera comercial del establecimiento el mobiliario, la iluminación, el diseño del escapa- rate, los colores, la música, el surtido, el servicio, entre otros.
El distribuidor puede conseguir la información de sus clientes a través de un sistema de re- colección de datos en el punto de venta, a través de los códigos de barra de los productos que se pasa por un escaneo en las cajas y se puede analizar cuántos productos se vendieron, de que referencia, y cuál es la rotación y frecuencia del cliente.
También se puede implementar la estrategia Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) que se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera más rápida, con mayor calidad y a menor costo. El fabricante tiene un mayor conocimiento acerca del perfil del consumidor debido a sus estudios e investigaciones de mercado y el distribuidor tiene los medios para proporcionar información detallada acerca de los hábitos de compra, a través de los datos registrados en la tienda. A partir del concepto de cooperación fabricante y distribuidor ha- cen el análisis del mercado, con relación a las necesidades de los consumidores y preferen- cias de los productos dentro de la tienda.
El objetivo de una estrategia ECR es proveer a los consumidores con los productos y servi- cios que requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible. Teniendo en cuenta el objetivo se requiere de un trabajo colaborativo bajo cinco principios básicos.
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Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a través del producto, la calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfacción de nuevas necesi- dades.•
Apoyo permanente de los líderes de la organización: basados en la filosofía ganar/ ganar.•
Maximización del flujo de producción: a través de disponibilidad cercana al consumi- dor final.•
Manejo exacto y oportuno de la información: aplicando las herramientas tecnológi- cas que permiten el ECR.•
Uso de sistemas de medición de desempeño: que permitan iniciar procesos de retroa- limentación y mejora continua.Los beneficios de aplicar una estrategia de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) para cada eslabón de la cadena de abastecimiento:
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Proveedor de materia prima y empaque: Mejoramiento en la planeación y produc-ción.
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Fabricante: Reducción de faltantes, reducción de devoluciones, conocimiento delconsumidor y mejoramiento de las relaciones con los socios.
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Empresas proveedoras de servicios logísticos: Planeación de inventarios y mejora-miento de sus procesos de distribución.