Segmentación del mercado

El libro Estrategias Empresariales del Dr. Apolinar García, define a la segmentación como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". (García, 2013)

Las bases de segmentación de un mercado pueden ser utilizadas de manera separada o en combinación y son las siguientes: geográfica, demográfica, psicográfica y por su comportamiento.

En este sentido “Hombre de Valor” dirigirá sus actividades de acuerdo a las siguientes variables:

Variable Geográfica:

EL CR “Hombres de Valor” está enfocado atender a la población de la ciudad de Quito con un número aproximado de habitantes de 2.576.287 esto de acuerdo a cifras del último censo nacional realizado en el año 2010, según el INEC.

Variable Demográfica:

Género: Dentro de la ciudad de Quito, “Hombres de Valor” dirigirá sus actividades solamente a hombres, que según las cifras del INEC ascienden a un total de 1.254.652, que representa el 48,7% de la población.

Edad: De la población total de hombres de la ciudad de Quito, “Hombres de Valor” trabajará con aquellos que estén en un rango de edades de 20 a 64 años, que según las cifras recogidas por el INEC son un total de 1.263.111.

Finalmente del total de 1.263.111 de la población que constituyen hombres de la ciudad de Quito que se encuentra entre los 20 a 64 años y según el Anexo 1 y el III informe de la encuesta poblacional, podemos determinar que el 2% del total de la población elegida tiene algún tipo de relación de dependencia. (CONSEP, 2007) Por lo cual el mercado objetivo está representado por un total de 25.262 personas.

2.1.1.1Nicho de merado

En la encuesta de estratificación del nivel socioeconómico en el Ecuador NSE 2011, se divide a la sociedad en 5 estratos socioeconómicos, A, B, C+, C-, D. Esta segmentación fue realizada con un formulario de 25 preguntas donde se califica la vivienda, educación, economía, bienes, tecnología y hábitos de consumo, de acuerdo a la puntuación obtenida y según un rango de puntos se ubica a las personas en el estrato correspondiente.

Los resultados de este estudio muestran que el 1.9% de la población se encuentra en el estrato A, el 11.2% en el estrato B, el 22.8% en el estrato C+, el 49.3% en el estrato C- y el 14,9% en el estrato D.

Ilustración 2: Nivel socioeconómico agregado

Fuente: (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - INEC, 2011)

Elaborado por: INEC

Con estas cifras el proyecto en estudio busca atender aquellos pacientes que se encuentren en los estratos económicos B, C+ y C- que en general representen el 83.3% de la población. Lo cual significa que el nicho de mercado está constituido por el 83.3% de 25.262 personas es decir 21.043 personas.

Es importante mencionar que si algún paciente ubicado en los estratos A y D necesita y está en condiciones de cubrir los costos del programa de rehabilitación también será atendido pero para la objetividad de este estudio no serán tomados en cuenta como clientes potenciales.

Las características de los estratos elegidos se definen a continuación y han sido tomadas de “La encuesta de estratificación del nivel socioeconómico en el Ecuador NSE 2011”.

Estrato B: es el segundo estrato y representa el 11,2% de la población investigada.

• Vivienda: En el 46% de los hogares, el material predominante del piso de la vivienda es de duela, parquet, tablón o piso flotante. En promedio tienen dos cuartos de baño con ducha de uso exclusivo para el hogar.

• Bienes: El 97% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional. El 99% de los hogares cuenta con refrigeradora. Más del 80% de los hogares dispone de cocina con horno, lavadora, equipo de sonido y/o mini componente. En promedio los hogares tienen dos televisiones a color. En promedio los hogares tienen un vehículo de uso exclusivo para el hogar.

• Tecnología: El 81% de los hogares de este nivel cuenta con servicio de internet y computadora de escritorio. El 50% de los hogares tiene computadora portátil. En promedio disponen de tres celulares en el hogar.

• Hábitos de consumo: Las personas de estos hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros comerciales. El 98% de los

hogares utiliza internet. El 90% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo) El 76% de los hogares está registrado en alguna página social en internet. El 69% de los hogares de este nivel han leído libros diferentes a manuales de estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.

• Educación: El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción superior.

• Economía: El 26% de los jefes de hogar del nivel B se desempeñan como profesionales científicos, intelectuales, técnicos y profesionales del nivel medio. El 92% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL. El 47% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización, seguro de salud privada sin hospitalización; seguro internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida.

Estrato C+ representa el 22,8% de la población investigada.

• Vivienda: El material predominante del piso de estas viviendas son de cerámica, baldosa, vinil o marmetón. En promedio tienen un cuarto de baño con ducha de uso exclusivo para el hogar.

• Bienes El 83% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional. El 96% de los hogares tiene refrigeradora. Más del 67% de los hogares tiene cocina con horno, lavadora, equipo de

sonido y/o mini componente. En promedio tienen dos televisiones a color.

• Tecnología: El 39% de los hogares de este nivel cuenta con servicio de internet. El 62% de los hogares tiene computadora de escritorio. El 21% de los hogares tiene computadora portátil. En promedio disponen de dos celulares en el hogar.

• Hábitos de consumo: El 38% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros comerciales. El 90% de los hogares utiliza internet. El 77% de los hogares tiene correo electrónico personal (no del trabajo). El 63% de los hogares está registrado en alguna página social en internet. El 46% de los hogares ha leído libros diferentes a manuales de estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.

• Educación: El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción de secundaria completa.

• Economía: Los jefes de hogar del nivel C+ se desempeñan como trabajadores de los servicios, comerciantes y operadores de instalación de máquinas y montadores. El 77% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL. El 20% de los hogares cuenta con seguro de salud privada con hospitalización, seguro de salud privada sin hospitalización, seguro

internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales.

El estrato C- representa el 49,3% de la población investigada.

• Vivienda: El material predominante del piso de estas viviendas son ladrillo o cemento. En promedio tienen un cuarto de baño con ducha de uso exclusivo para el hogar.

• Bienes: El 52% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional. Más del 84% tiene refrigeradora y cocina con horno. Menos del 48% tiene lavadora, equipo de sonido y/o mini componente. En promedio tienen una televisión a color.

• Tecnología: El 11% de hogares tiene computadora de escritorio. En promedio disponen de dos celulares en el hogar.

• Hábitos de consumo: El 14% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros comerciales. El 43% de los hogares utiliza internet. El 25% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo). El 19% de los hogares está registrado en alguna página social en internet. El 22% de los hogares de este nivel ha leído libros diferentes a manuales de estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.

• Educación: El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción de primaria completa.

• Economía: Los jefes de hogar del nivel C- se desempeñan como trabajadores de los servicios y comerciantes, operadores de instalación de máquinas y montadores y algunos se encuentran inactivos. El 48% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL. El 6% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización, seguro de salud privada sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida.

2.1.2 Muestra

Para conocer las necesidades y deseos de los potenciales clientes analizaremos una muestra que nos permita obtener la información necesaria acerca de las características generales de la población.

La muestra que analizaremos está determinada por un número de 100 personas involucradas directa e indirectamente en la problemática de las adicciones. Estas personas constituyen pacientes, familiares, autoridades y personas reconocidas en el medio por su trabajo de prevención y ayuda social.

La lista de individuos a los cuales se aplicarán las encuestas, son parte de la base de datos de pacientes y colaboradores que “FUNDACIÓN GEDEÓN” ha manejado en los últimos años.

Decidimos analizar esta base de datos ya que podemos llegar de manera directa a personas que tiene relación con la problemática en estudio, ya que en la ciudad de Quito, las personas que tienen algún tipo de adicción son un aproximado de 25.262 personas que están distribuidas alrededor de toda la ciudad, por lo cual determinar ¿A quién? y ¿en dónde? realizar las encuestas, constituye un problema técnico y económico para este trabajo de titulación.