Segmento de mercado

Para realizar un análisis más preciso con respecto a las características del mercado y conocer de manera precisa sus necesidades y requerimientos, resulta útil dividir este mercado en grupos que compartan elementos y una estructura similar.

Una definición formal sobre este concepto es la que entrega Kotler & Keller a continuación:

“La segmentación del mercado consiste en dividir este en partes homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos”.

Para realizar esta segmentación de mercado existen diferentes métodos, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:

 Segmentación Geográfica: Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, ya sea en estados, países, regiones, comunas, etc.

 Segmentación Demográfica: La división del mercado se hace en base a aspectos como la edad, sexo, nivel de ingresos, nacionalidad, nivel de estudios, etc.

 Segmentación Socioeconómica: Consiste en agrupar la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

 Segmentación Sicográfica: Esta segmentación utiliza como criterios de división elementos tales como la clase social, estilo de vida y personalidad.

 Segmentación Conductual: Este criterio es uno de los más complejos al momento de dividir y entender a un grupo determinado del mercado. Se utilizan características como el conocimiento que tienen el consumidor sobre un producto. En este caso se destacan elementos como los beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, entre otros.

6.4.1. Análisis Cluster o de Conglomerados.

El análisis de conglomerados consiste en un tipo de técnicas que se utilizan para clasificar los objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados. Los objetos en cada grupo tienden a ser similares entre si y diferentes a los objetos de otros grupos. Este análisis también se conoce como análisis de clasificación o taxonomía numérica (Malhorta, Naresh K, 2008).

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El análisis cluster es una herramienta muy eficiente para estudiar la segmentación del mercado y comprender el comportamiento de este mismo. Además permite identificar nuevas oportunidades y realizar diferentes pruebas de mercado.

Para realizar este análisis se estipulan una serie de pasos a seguir los cuales se describen a continuación según como lo describe Malhorta, Naresh K en su texto de Investigación de Mercado:

 Formulación del problema: Quizá la parte más importante de la formulación del problema de conglomerados es la selección de variables en las que se basa la agrupación. La inclusión de una o más variables irrelevantes puede distorsionar una solución de agrupación que de otra forma podría ser útil. El conjunto de variables seleccionado debe describir la similitud entre los objetos en términos relevantes para el problema de investigación de mercados. Las variables deben seleccionarse con base en la investigación previa, la teoría o una consideración de las hipótesis que se prueban. En la investigación exploratoria, el investigador debe poner en práctica el criterio y la intuición.

 Seleccionar una medida de distancia o similitud: El objetivo del conglomerado es agrupar objetos similares, se necesita alguna medida para evaluar las diferencias y similitudes entre los objetos. La estrategia más común consiste en medir la equivalencia en términos de la distancia entre los pares de objetos. Los objetos con distancias reducidas entre ellos son más parecidos entre sí que aquellos que tienen distancias mayores.

 Selección de procedimiento para conglomerados: Estos pueden ser jerárquicos o no. El conglomerado jerárquicose caracteriza por el desarrollo de una jerarquía o estructura en forma de árbol. Los métodos jerárquicos pueden ser por aglomeración o división. El conglomerado por aglomeración empieza con cada objeto en un grupo separado. Los conglomerados se forman al agrupar los objetos en conjuntos cada vez más grandes. Este proceso continúa hasta que todos los objetos agrupados forman parte de un solo grupo. El conglomerado por división comienza con todos los objetos agrupados en un solo conjunto. Los conglomerados se dividen hasta que cada objeto es un grupo independiente. El otro tipo de procedimiento de conglomerados, son los métodos de conglomerados no jerárquicos, con frecuencia se conocen como agrupación de k medias. Este método, tiene como procedimiento, primero asignar o determinar un centro de conglomerado y después agrupa todos los objetos dentro del valor de umbral que se especifica previamente a partir del centro.

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 Decisión del número de grupos: Un aspecto importante en el análisis de conglomerados es decidir el número de éstos. A pesar de que no existe ninguna regla general y rápida, están disponibles algunos lineamientos: Las consideraciones teóricas, conceptuales o prácticas pueden sugerir un número determinado de grupos. Por ejemplo, si el propósito de la agrupación es identificar segmentos del mercado, es probable que la gerencia quiera un número de grupos en particular. En el conglomerado jerárquico, las distancias en las que los grupos se combinan pueden utilizarse como criterio. Esta información puede obtenerse del programa de aglomeraciones. En la agrupación no jerárquica, la relación de la varianza total dentro de los grupos con varianza entre los grupos puede trazarse en comparación con el número de estos. El punto donde ocurre un recodo o un doblez marcado indica un número apropiado de grupos. Generalmente, no vale la pena aumentar el número de grupos más allá de este punto. Los tamaños de los grupos deben ser significativos.

 Interpretación y perfil de los grupos: La interpretación y el perfil de los grupos comprenden el análisis de los centroides de grupo. Los centroides representan los valores medios de los objetos que contiene el grupo en cada una de las variables. Los centroides nos permiten describir cada grupo al asignarle un nombre o etiqueta.

 Determinación de la confiabilidad y validez: Dados los criterios generales que comprende el análisis de conglomerados, no debe aceptarse ninguna solución de agrupación sin una evaluación de su confiabilidad y validez. La validación debe asegurar que los conglomerados sean representativos de la población.

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