El mercado actual está representado por los clientes reales, es decir la demanda real del producto, la cual ha sido determinada a nivel nacional mediante una encuesta, a través de la cual se pudo determinar que el 94% de la población actual del país, consume el producto cuando este se encuentra en temporada de cosecha. Dicha demanda no se encuentra determinada por distintos criterios, dado que el producto en cuestión puede ser consumido por todo tipo de clientes, sin importar edad, sexo, genero, e inclusive estatus social, esto gracias a que se encuentra en un rango de precio de bastante accesibilidad.
En su efecto, el mercado potencial se encuentra definido a nivel internacional, más específicamente por el mercado estadounidense, que demuestra un gran nivel de interés para con el producto por sus características tanto de sabor como de apariencia, considerada mercancía de orden exótico por los extranjeros.
En la actualidad, la mayoría de las empresas a nivel global están conscientes de que no pueden satisfacer las necesidades de todos los posibles clientes comprendidos dentro de un mercado determinado. Esto, se debe en gran parte a que los gustos, preferencias, capacidad de compra, ubicación, estilo de vida, etc., varían de persona a persona o de empresa a empresa.
Según Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".19
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4.2.1. Segmentación demográfica
El termino demografía hace referencia a conceptos estadísticos o medibles de la población, estas variable son generalmente fáciles de identificar y cuantificar, y frecuentemente presentan cierta compatibilidad para ser asociadas, ya sea individualmente o de manera compuesta, con el uso o consumo de ciertos productos.
Las principales características consideradas dentro de la segmentación demográfica, están definidas como edad, sexo, estado civil, ingreso económico y nivel académico, son las que se utilizan con mayor frecuencia. Esto debido a que ciertos productos salen al mercado dirigidos específicamente a un sub conjunto del mercado que se identifica con él por la edad, otros por el sexo, siendo que estos se diferencian en productos de uso femenino y/o masculino. Y al referirnos a términos económicos para segmentación, dentro de la variable de ingresos habría que considerar en el caso que hubiera un cambio en el precio del producto, es decir, que este incremente en contraste con otros productos frescos que se encuentren igualmente en temporada.
4.2.2. Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se basa en la premisa estratégica de que la gente que vive en una misma localidad tiene deseos y necesidades similares que buscan satisfacer, los cuales pueden o difieren de los de las personas que forman parte de otras localidades. En este tipo de segmentación, el mercado se divide en término de localidades. Entre las principales variables que se consideran para segmentar un mercado geográficamente se encuentran: región, tamaño de la ciudad, densidad del área y clima. En este aspecto, los productos que se venden más en regiones cálidas, no tendrán los mismos resultados en localidades donde el clima es frio, por obvias razones, como ejemplo de esto las bebidas refrescantes y el café, los niveles de demanda en los diferentes departamentos del país está en gran parte influida por el clima con que cuenta cada uno de estos departamentos.
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4.2.3. Segmentación psicológica
La base para segmentar psicológicamente a un mercado determinado, consiste en identificar las características psicológicas o cualidades intrínsecas propias de cada individuo o consumidor, que se identifiquen con las características de un producto específico, de esta manera las estrategias de marketing que se empleen aseguran un resultado eficiente. Las variables de la segmentación psicológica que se usan con más frecuencia son la de personalidad de los individuos y la de los beneficios esperados: la variable de personalidad es una de las principales en los primeros estudios de segmentación, dio lugar a la concepción de la idea de que la personalidad de cada consumidor influye a la hora en que este elige un producto, también se entiende que un consumidor busca y elige un producto en dependencia de los beneficios que este espera obtener del mismo.
Como parte importante dentro del estudio de mercado, debemos hacer elección de la o las tácticas de segmentación que hemos de utilizar para el producto en cuestión. En lo que refiere a la segmentación geográfica para el producto, consideramos que no es conveniente establecer una delimitación específica para la comercialización del producto, dado que se pretende que sea comercializada en diferentes puntos a nivel nacional, es decir, que tenga alcance de ser posible en la totalidad del territorio del país.
Como primera instancia, la segmentación psicológica será de mucha utilidad dentro de este estudio, a continuación hacemos exposición de las razones de base psicológica por las cuales este método será adecuado.
En su gran mayoría el consumo de este producto tiene mucha influencia por el gusto del consumidor, es decir, quienes lo consumen lo hacen porque gustan del sabor entre cítrico y dulce de la fruta y del refresco que de esta se obtiene, como segunda variable dentro de la base psicológica tomamos en consideración los beneficios esperados por el
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consumidor por parte del producto, al tratarse de un producto de carácter natural, es decir, una fruta, como lo es la pitahaya, entendemos que el consumidor espera ciertos beneficios a partir de la misma, beneficios para la salud, entendemos que los beneficios primordiales que un consumidor puede esperar del producto seria la frescura, lo saludable de un refresco hecho a base de pitahaya y distintas propiedades a través de su consumo.
Como segunda instancia, hemos decidido hacer uso de las bases de segmentación con características demográficas, dentro de las cuales tenemos la variable del tamaño del núcleo familiar, según los datos recopilados a través de las encuestas la mayoría de quienes la consumen son madres de familia y que la compran con el objetivo de elaborar refrescos naturales para el hogar, esta variable pudo ser determinada a través de la encuesta a base del dato contemplado dentro de la misma en el que los consumidores manifestaron que el motivo de la compra del producto es para autoconsumo, dado que es conocido que aquellos consumidores con familias de tres miembros o más optan por elaborar refrescos naturales para sus familiares (cónyuge, hijos, etc.) por el valor nutricional que estos aportan y por su naturaleza saludable, mientras que cuando son parejas sin hijos tienden a consumir bebidas con preservantes como juegos enlatados o bebidas gaseosas que pueden comprarse en pulperías o supermercados.
Además de esta primera variable, entendemos que mucho influye en la decisión de compra de este producto el ingreso económico de los consumidores, dado que los consumidores que tienen un ingreso medio pueden optar por productos como el que ofrece APPINIC, productos naturales (frutas) para su uso en la elaboración de refrescos y según la información obtenida por medio de las encuestas un precio promedio que el consumidor estaría dispuesto a pagar hasta C$15 por unidad, mientras que personas con un ingreso menor o mínimo, no tienen el nivel económico necesario para adquirirlo y tomen más en cuenta otras opciones para sus bebidas, como podrían ser productos de bebidas en polvo (avena, pinolillo, refrescos en polvos como tang, spring, etc.)
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4.3. Tamaño de Mercado
El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
Según la encuesta realizada nuestros clientes prefieren consumir la pitahaya de mayor tamaño, ósea la de 450 a 400 gramos (primera calidad) la cual representa un 40 % de la producción total, equivalente a 7200 unidades, a diferencia de las frutas de 350 a 300 gramos (segunda calidad) representado por el 30 % equivalente a 5400 unidades, así mismo las de menor calidad de 250 a 200 gramos (tercera calidad) representado por 20% equivalente a 3600 unidades y por ultimo las menores de 200 gramos (cuarta calidad) que representan un 10% equivalente a 1800 unidades.
Al hablar de tamaño de mercado nos referimos al total de clientes reales y potenciales que tiene nuestro producto, es decir el mercado real y potencial.
El mercado real es aquel conformado por las personas que ya son consumidores del producto o que ya tienen acceso al mismo, es decir aquellos que desean y que han logrado obtener nuestro producto. En cuyo caso, este mercado estaría representado por el 94% de la población nacional, que según los datos obtenidos, son los que si la consumen. A diferencia del mercado potencial que es total de todas aquellas personas que además de desear nuestro producto en un futuro pueden adquirirlo.
Para determinar nuestro mercado potencial tomaremos en cuenta el segmento de mercado descrito con anterioridad como lo son el segmento demográfico y geográfico, de esta manera podemos fijar nuestros clientes de los distintos puestos o establecimientos situados en los mercados locales de Managua, los supermercados y centros de frutas frescas.
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4.4. Análisis de la Demanda
El consumidor20 es todo aquel individuo o persona que intenta satisfacer una necesidad
o un deseo a través de la realización de la compra de cierto producto o servicio para lo cual hace uso de una actividad económica.
Consumidor por necesidades simples o biológicas: estos son los consumidores que acceden a bienes básicos, que son de consumo inmediato.
Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando resulta elemental para el desarrollo de las personas.
Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de intereses o necesidades individuales.
Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que están dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.
Consumidor ocasional: tiene como característica un consumo irregular, por momentos puede ser constante y por otros no acceder a ninguna compra. Es una tendencia más bien espontanea.
Consumidor habitual: es un individuo que consume un producto o serie de productos con frecuencia, y esto le puede llevar al consumo de productos relacionados o del mismo tipo. Este tipo de consumidor se considera capaz de renunciar al consumo cuando lo desee.
Los consumidores para nuestro producto representan una combinación de los tipos de consumidores que hemos señalado con anterioridad, ya que en alguna
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circunstancia pueden presentar características similares en las que les conlleven al consumo del producto por las variables que definen a cada consumidor.
4.5. Análisis de la Oferta
Ofrecemos los frutos de pitahaya que cuentan con mayor frescura, un mayor tamaño y con las debidas certificaciones que aseguran la calidad del productos. Para esto debemos asegurarnos de que los frutos sean transportados de la mejor manera que no comprometa la integridad física del producto y que sea ubicado en puntos de venta estratégicos que aseguren que el cliente encuentre el producto a siempre a su alcance.
Según los datos obtenidos mediante las encuestas realizadas la mayoría de las personas prefieren como principal canal de distribución para la pitahaya los mercados, debido a que es en estos centros de compra donde pueden encontrar dicho producto en mayor variedad, a un mejor precio y con una mayor frescura.
4.6. Estructura de Mercado
La estructura de un mercado está definida como, la manera en que se encuentra distribuida la oferta y la demanda de un producto, tomando principalmente en consideración los agentes que participan dentro de la misma, como podrían ser:
Productor Intermediario Comprador
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Productor
Los productores, como tal describe su denominación, van a ser aquellas personas naturales que cuenten con un terreno de cultivo de pitahaya y estén dispuestos a poner a disposición de la empresa, que ha de funcionar como intermediario, la totalidad de sus cultivos, es decir, su producción final, para la posterior comercialización que no incurrirán en mayores esfuerzos por parte de los mismos, dichas personas serán consideradas como los primeros eslabones dentro de la estructura del mercado del producto.
Las características con las que deberá contar un individuo para que pueda ser definido como productor dentro de la mencionada estructura serán las siguientes:
- Que cuente con la propiedad de un terreno de cultivo para pitahaya no menor de media manzana de tierra.
- Acordar con el administrador de la empresa (centro de acopio) el precio que se le ha de hacer efectivo pago por unidad de fruta que entregue a la empresa.
- Asegurar que los cultivos son debidamente tratados con abonos y fertilizantes aprobados para este tipo de cultivo, y que los terrenos sean periódicamente revisados para verificar que se encuentren en buen estado para el cultivo.
- Que la fruta que salga de su terreno de cultivo haya sido debidamente inspeccionada para certificar que no haya sido dañada o haya sido objeto de alguna plaga o enfermedad de cultivos similares.
- Contar con un medio para el transporte de la fruta al centro de acopio y con personal que haga entrega del mismo, y que verifique antes de su entrega que el producto haya llegado con las condiciones requeridas para su acopio y posterior comercialización.
- Exigir que le sea entregado el pago en tiempo y forma, por unidad de fruta entregada con la calidad estipulada, y un recibo que contenga y certifique los datos de la transacción.
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Intermediario
La cooperativa, ha de funcionar dentro de la estructura de mercado, como intermediario entre el productor o los productores, y el o los compradores, estructurada como un centro de acopio que ha de reunir las producciones totales de la zona de cultivo ubicada en el municipio de La Concepción, Ticuantepe y El Crucero.
Establecida la empresa como intermediario, esta deberá cumplir con las siguientes características que ayuden a un buen funcionamiento de los procesos que se lleven a cabo en la misma:
- Contar con las debidas instalaciones para el acopio y comercialización de los productos, que aseguren que se mantenga la calidad de los mismos.
- Ser merecido acreedor de las certificaciones necesarias para comercializar los productos a nivel nacional e internacional.
- Poner a disposición de los productores o proveedores al Ingeniero Agrónomo contratado en la empresa, para que este lleve a cabo las revisiones de terrenos y productos cosechados.
- Proveer a los productores documentación que certifique las transacciones de venta (entre otros) que sean llevadas a cabo dentro de la relación comercial existente entre ambas partes.
- Llevar un registro de todas las transacciones comerciales que sean llevadas a cabo por la empresa (centro de acopio) entre la empresa y productores, o bien sea entre la empresa y compradores.
- Asegurar que el producto sea manipulado obedeciendo a todas las normas fitosanitarias y de calidad que son exigidas para estos productos.
- Que se garantice así mismo, que el producto será comercializado y entregado a los compradores con la debida calidad.
- La manera en que obtiene sus ganancias el intermediario dentro de la estructura de mercado, es a través del modelo de comisión por venta.
- La ganancia obtenida por el intermediario se ve representada en un 5% sobre el valor de compra del producto.
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- La comisión o ganancia que obtiene el intermediario se hace efectiva al momento de la reventa del producto, es entonces cuando recupera el valor monetario que desembolsó para realizar la compra al o a los productores y hace el efectivo cobro de su ganancia o comisión.
Comprador
La base de compradores estaría compuesta por los clientes del mercado nacional que cuenten con negocios instaurados de reventa de productos tanto en el interior como exterior del país, que podrían ser por ejemplo, supermercados o cadenas de distribución de productos frescos.
Existirán algunos requisitos para poder negociar la comercialización de los productos, entre la empresa y los distintos compradores, algunos con los que deben de contar para poder ser considerados como compradores por la empresa (centro de acopio) son los siguientes:
- Que cuenten con la documentación necesaria que certifique que son aptos para la comercialización de estos productos ya sea a nivel nacional como internacional. - Con anterioridad, haber especificado mediante contrato escrito, entre el comprador
y la empresa (centro de acopio) el detalle de la transacción de compra-venta de los productos.
- Responsabilizarse por los daños que los productos puedan sufrir cuando estos estén ya en poder del comprador, una vez que estos no se encuentren más en las instalaciones de la empresa estarán a cargo total del comprador.
- Recomendamos, que por cuenta propia el comprador haga uso de su derecho como tal, y contrate a un agrónomo que haga revisión del producto y verifique que cumpla con los requisitos para realizar la transacción de compra-venta.
- Exigir un documento que sirva como comprobante de cada transacción realizada entre el comprador y la empresa.
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- Cualquier situación en que se incurra durante la transacción deberá ser comunicada por el comprador mismo al administrador de la empresa, no habrá valido uso de un intermediario ajeno a dicho proceso.