5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
6.6 Servicio ampliado
Jacques Horovitz es profesor de Gestión de Servicios. Es autor de siete libros y numerosos artículos de estrategia y gestión.
Christopher Lovelock, es un autor, académico y consultor muy reconocido en todo el mundo como una autoridad en administración. Actualmente es profesor adscrito en la escuela de Administración de la Universidad de Yale y dirige Lovelock Associates.
El servicio ampliado que presentan ambos doctores, va dirigido hacia la diferenciación a través del servicio al cliente, persiguiendo la calidad total ofrecida a los clientes.
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Existen dos ejes esenciales que siempre se han de tener en cuenta: el precio del producto y la diferenciación frente a los competidores.
Existen tres tipos de diferenciación: la referente a la innovación, la diferenciación mediante la marca y la diferenciación mediante el servicio prestado. Estos tres tipos de diferenciación elevan los costes del producto, con lo que el precio del producto final se dispara, por eso, una organización será capaz de superar al resto de la competencia cuando consiga esta diferenciación al menor coste posible.
Según Horovitz: “para que un servicio funcione, debe partir de una decisión gerencial de servir al cliente como objetivo, y no como una solución a otro tipo de problemas” pero también es cierto que “cada vez que unni piensa en reducir costes debe pensar también en si puede mantener o elevar el nivel de sus servicios, para así superar a la competencia”.
El servicio se trata de un factor clave del éxito en las organizaciones, éste está compuesto por una parte tangible (recibir el producto en sí) y una parte intangible (todo aquello que acompaña al producto como la limpieza, la atención al cliente, la información, etc). Se puede resumir en una frase: servicio es todo aquello que rodea al producto.
Para conseguir superar a la competencia, la organización se debe centrar en todos aquellos aspectos que suponen un valor agregado para el cliente.
Respecto al tema de los costes, se pueden seguir diversas estrategias para obtener valores más reducidos:
• Redefinir el negocio en términos de beneficio para el cliente. Realmente el cliente lo que adquiere no es el servicio en sí mismo, sino los beneficios que dicho servicio le aportan.
En nuestro caso particular , la labor de los empleados del hotel es ofertarle al cliente los servicios que mejor se adapten a sus necesidades y cubrirlas, si bien, cualquier empresa persigue los beneficios propios hay que tener en cuenta que, como principal objetivo se suele marcar, como en el caso del Hotel Meliá Alicante la completa satisfacción del
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cliente, con lo cual, indirectamente, una de las políticas que sigue la empresa es la de ofrecer el máximo beneficio al cliente mediante su satisfacción.
• Otra estrategia a seguir sería encontrar un nicho de mercado, un pequeño segmento de mercado que tenga unas necesidades a cubrir específicas y lo más personalizadas posible.
En nuestro caso el Hotel Meliá Alicante, no resulta del todo posible buscar nichos de mercado, ya que es la cadena a la que pertenece la que se encarga de acercar los servicios al cliente, aunque tiene un margen para dirigir in situ su oferta de servicios dependiendo del cliente al que se oriente.
Además, los estudios realizados por Lovelock y Horovitz, se ven incluidos en los estudios referentes al marketing-mix, si bien, siempre se han considerado las 4 P´s del marketing-mix como: producto, precio, distribución y comunicación, considerándose que ninguno de todos estos elementos destaque en importancia frente a otro, es decir, todos son igual de importantes en las mismas condiciones.
Lovelock considera, que las 4 P´s han sido incrementadas a 8: producto, precio, plaza, proceso, promoción, entorno, personal y productividad (referente a la calidad). En este apartado no se hará hincapié en cada una de las P´s porque ya han sido analizadas por separado a lo largo del estudio.
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6.7 Epílogo
En este apartado se ha analizado la organización desde el punto de vista de la empresa de una forma más comercial y desde el punto de vista del cliente a la hora de captar los servicios que la empresa le ha ido ofreciendo así como el nivel de satisfacción que ha experimentado.
Se han considerado las diferentes políticas que sigue la empresa, respecto a los precios la elasticidad demanda precio no influye mucho en las decisiones de los clientes, sobretodo porque se trata de un hotel que ofrece unos servicios especiales y que reúne por su ubicación unas características únicas y exclusivas que no tienen otros. La demanda es elástica ya que la empresa tiene la capacidad de jugar con los precios para atraer a más clientes, aunque como hemos dicho antes, la elasticidad/precio no es que influya mucho en su clientela.
En el servicio ampliado Lovelock y Horovitz, cabe destacar la importancia que toma el cliente para la empresa, se lo considera de forma indirecta el objetivo principal de la empresa, ya que el objetivo en sí, es la satisfacción del cliente, con lo cual los beneficios del cliente son de forma indirecta uno de los objetivos principales de la empresa.