Servicio postventa

La actividad de servicio postventa contempla todas las tareas necesarias para asegurar el mantenimiento y reparación de los productos vendidos a los clientes. Obviamente esta actividad tiene sentido cuando la propia empresa que comercializa realiza las actividades asociadas al concepto de servicio postventa como pueden ser:

ƒ Gestión de garantías

ƒ Reparaciones en casa del cliente

ƒ Revisiones periódicas de mantenimiento

ƒ Gestión de recambios

ƒ Etc.

La evolución del mercado en el ámbito de los servicios postventa queda reflejada en los siguientes puntos:

ƒ Evolución de la calidad de producto hacía la calidad de servicio. Dado que en la actualidad los niveles de calidad que alcanzan todos los productos es muy elevada, los diferenciales competitivos se están trasladando a la calidad en el servicio. Ello implica que los consumidores exijan no solo productos de calidad sino que los servicios posteriores (garantías, revisiones de mantenimiento, gestión de recambios, reparaciones, etc) respondan a idénticos niveles de calidad. Ello implica que las actividades de postventa se realicen en plazos reducidos y sin que ello suponga incrementos sustanciales de coste

ƒ Incremento de la complejidad de los productos comercializados. Como ya se ha indicado los niveles de calidad que exigen los clientes y consumidores para los servicios de postventa son cada vez mayores, al tiempo que reclaman que sus costes sean menores. Si a ello se añade que los productos o servicios objeto de los servicios posventa son cada vez más complejos por su elevada capacidad de configuración y personalización, se aprecia que la consecución de dichos niveles de calidad puede suponer un reto muy importante para las empresas que comercializan dichos productos o servicios

ƒ Globalización de los mercados. Por último está claro que los mercados donde se comercializan los productos son cada vez más globales. Ello da lugar a que los ámbitos donde se deben realizar los servicios postventa se amplíen de forma muy importante. Todo ello implica la gestión en distintos idiomas y monedas, la extensión de las áreas geográficas de actuación con el consiguiente impacto en los procesos logísticos, etc

Para conseguir dar respuesta a estos retos las empresas deberán trabajar en las siguientes líneas de actuación:

ƒ El diseño de producto orientado al ciclo de vida del producto. Con el objeto de dar respuesta a todos los requerimientos de calidad y servicio que demandan los clientes, es necesario que durante el diseño del producto se tengan en cuenta además de todos los aspectos comentados anteriormente, aspectos tan importantes como el posterior mantenimiento de los productos, los catálogos de recambios, etc.

ƒ El control de la red de asistencia. Un aspecto fundamental para asegurar la calidad del servicio postventa es el control de los recursos que lo realizan. Normalmente las redes de asistencia tienen una elevada dispersión geográfica lo que hace que una mejora en el control de sus actividades redunde en incrementos de la rentabilidad y de la calidad del servicio realizado. En este contexto las nuevas tecnologías proporcionan herramientas que simplifican los procesos para ejercer dicho control sin por ello generar incrementos de complejidad en dichos procesos

ƒ Rentabilización del servicio. Esta claro que la necesidad de tener unos mayores niveles de calidad en los servicios postventa, al tiempo que la complejidad de los productos objeto de dichos servicios se incrementa, tiene una incidencia directa en los costes de dichos servicios. Dado que los clientes y consumidores no van aceptar incrementos en los honorarios de dichos servicios, es necesario aplicar técnicas y herramientas que permitan el mantenimiento de los costes junto con un incremento de la rentabilidad del servicio y por consiguiente el incremento de la posición competitiva

ƒ El servicio postventa como argumento de venta. Dado que la calidad de los productos (debido a que todas las empresas utilizan estándares de calidad muy similares) a dejado de ser un elemento diferencial de competencia (en categorías equivalentes), la calidad del servicio postventa se está transformando en uno de los elementos diferenciales que los clientes y consumidores usan para seleccionar el producto que desean adquirir. Por tanto cada vez es más necesario incluir en el argumentario de venta de los productos las capacidades que ofrecen los servicios posventa de que se dispone (redes, sistemas, etc)

Para que las empresas puedan cumplir con los requisitos anteriormente indicados en los servicios postventa, (control de la red de asistencia, rentabilización del servicio, diseño orientado ciclo vida, etc.) es necesario que apliquen técnicas de gestión especialmente pensadas para ello. Estas técnicas básicamente son:

ƒ Integración con sistemas de los prestadores del servicio. Las características de los procesos que se asocian al servicio postventa (dispersión geográfica, reparaciones in-situ, muchos clientes, etc) comportan que en muchos casos, estos sean realizados por terceros (distribuidores, talleres oficiales, etc). En estos casos una adecuada integración con sus sistemas puede redundar en:

- Una optimización global de los inventarios de recambios - Una reducción sustancial de los plazos de las reparaciones - Un mayor control de los costes de los servicios

- Un mayor control de los clientes finales

ƒ La gestión de la configuración de producto. Como ya se describió en la comercialización de productos industriales, las exigencias de los clientes ha dado lugar a que los productos tengan mayor capacidad de configuración, la gama sea más amplia y su vida más corta (incremento de las modificaciones). Todo ello implica que si se quieren asegurar unos niveles óptimos de servicio sea imprescindible el poder mantener un control operativo, de cual es la configuración que cada cliente tiene de los productos. Además será necesario asegurar un control de modificaciones en los libros de despiece y catálogos de

repuestos, así como el mantenimiento de piezas alternativas o equivalentes. Como es lógico en aquellas empresas donde el servicio post-venta es parte fundamental del negocio, la aplicación de esta técnica se convierte en imprescindible, si se quiere asegurar el optimo funcionamiento de los procesos de mantenimiento y la consiguiente fidelización de clientes

ƒ El diseño enfocado al mantenimiento. Esta claro que un factor determinante para rentabilizar los procesos de revisión y mantenimiento de los productos es que estos se hayan diseñado teniendo en cuenta su mantenibilidad posterior. En este contexto un elemento fundamental es la elaboración de catálogos de recambios que simplifiquen la gestión de los mismos asegurando al tiempo altos niveles de rentabilidad (uso de subconjuntos, búsqueda de proveedores específicos, etc.). Ello quiere decir que en último termino el diseño de un producto debe permitir:

- Que sea modular

- Que potencie la configuración

- Que facilite la colaboración de los proveedores - Que facilite su mantenimiento posterior

ƒ Técnicas para la optimización de inventarios. Uno de los elementos fundamentales en los servicios postventa son los recambios. La optimización de los niveles de inventario necesarios para asegurar niveles de servicio elevados tiene un impacto directo en la rentabilidad del servicio y minimiza la posibilidad de generar obsoletos. Estas técnicas se centran en el análisis de consumos históricos y en la segmentación de los recambios para poder determinar diferentes niveles de servicio y en consecuencia diferentes niveles de cobertura. En este mismo ámbito se encuadran las posibles centralizaciones o descentralizaciones de almacenes, la utilización de procesos DRP para el reaprovisionamiento de centros de distribución, etc

La aplicación de las técnicas anteriormente mencionadas comporta la utilización de sistemas y herramientas que faciliten su utilización. Como se ha comentado en casi todas

las actividades anteriormente descritas, en la actualidad los sistemas ERP incluyen una parte importante de la funcionalidad asociada a este tipo de procesos. Además, los sistemas CRM comentados en la actividad de comercialización de productos de consumo también incluyen una parte importante de las funcionalidades asociadas a los servicios postventa. En este último caso no se debe olvidar que al final siempre será necesario integrarse con funcionalidades (costes, inventarios, producción, compras, etc) existentes en los sistemas tipo ERP (estándares o desarrollados a medida). En cualquiera de los casos las principales funcionalidades que se pueden considerar específicas del servicio postventa (deberán existir en el ERP o en el CRM) son:

ƒ La gestión de garantías. Dentro de esta funcionalidad se incluye la emisión de los certificados de garantía y su ligazón con los datos del producto (bastidor, número de serie, etc) y las fechas de validez de la garantía. Además debe contemplar toda la logística asociada a la utilización por parte del cliente de la garantía (devolución de piezas, materiales sin coste, costes repercutidos, etc)

ƒ Gestión de la configuración vendida o instalada del producto. Esta funcionalidad debe permitir conocer de forma sencilla cual es la configuración que tenía el producto vendido o instalado a un cliente. Ello debe permitir optimizar el mantenimiento posterior o analizar las causas de posibles fallos y determinar a que clientes puede afectar. Cuando el producto es complejo, está sometido a múltiples modificaciones, tiene muchas opciones y el número de clientes es elevado esta funcionalidad es necesaria para asegurar un nivel de servicio elevado.

ƒ Gestión de los servicios de asistencia. Esta funcionalidad, que en muchos casos es considerada como un módulo completo dentro de los sistemas ERP ó CRM, contempla todas las funcionalidades necesarias para dar soporte a servicios de asistencia que trabajan en casa del cliente. Básicamente se apoyan en la utilización de terminales portátiles con aplicaciones de software que permiten:

- Gestionar la agenda de trabajo con los clientes

- Disponer de información sobre las instalaciones ó productos de los clientes que solicitan el servicio

- Gestionar el inventario de recambios

- Emitir recibos y facturas para el cobro de los servicios

- Comunicarse con los sistemas centrales para enviar y recibir información - Etc

ƒ Gestión del mantenimiento. Esta funcionalidad contempla los procesos necesarios para la gestión de las actividades de mantenimiento en el ámbito de los servicios postventa. Dentro de dichos procesos se pueden contemplar los siguientes aspectos:

- Definición y mantenimiento de instalaciones - Mantenimiento preventivo y predictivo - Gestión de ordenes de mantenimiento - Gestión de inventarios de repuestos - Etc

Los siguientes gráficos resumen todo lo comentado respecto a la actividad del servicio postventa, de forma que se pueda ver la ligazón entre los drivers de mercado y los sistemas que las empresas deben utilizar para dar respuesta a los retos planteados por dichos drivers

MERCADO Evolución hacía la calidad en el servicio Drivers Retos empresas Integración con sistemas prestadores Diseño para el mantenimiento Histórico de configuraciones Técnicas de gestión

Sistemas ERP adaptados Sistemas Específicos y CRM Sistemas Complejidad de los productos Globalización de los mercados La postventa argumento venta Control de la red de asistencia Diseño orientado al ciclo de vida Rentabilización del servicio Optimización inventarios